L'hebdomadaire de culture et de société "Les Inrockuptibles" lance aujourd'hui une campagne publicitaire offline pour préparer les esprits à l'ouverture de son portail culturel communautaire, prévue le 15 mars 2000. A la fois marque forte et très "prescriptrice", et premier support publicitaire "papier" de l'industrie du disque, "Les Inrockuptibles" ambitionnent désormais de devenir les leaders des guides culturels sur le Net. Avec un farouche souci d'indépendance et une politique de partenariats originale.

Christian Fevret était accompagné de Sylvain Bourmeau, rédacteur en chef adjoint des Inrockuptibles.

Propos recueillis par Rémi Carlioz le 15 février 2000 .

JDNet: Où en sont "Les Inrockuptibles" aujourd'hui?
Si l'on prend les chiffres de l'OJD, nous sommes aujourd'hui à 42.000 exemplaires par semaine en diffusion payée, contre 38.000 environ en 1998 et 32.000 en 1997. Nous avons 17.000 abonnés payants.

Comment définiriez-vous les Inrocks Hebdo ?
Nous sommes un hebdomadaire de culture et de société, à la fois généraliste et spécialiste dans chacun des domaines qu'il traite (culture, musique, cinéma, littérature, société via la culture, arts plastiques etc.). Tout cela avec un esprit de curiosité et un regard indépendant. Les études montrent que nos lecteurs ont entre 18 et 35 ans, sont très fidèles, et les plus grands consommateurs de culture de toute la presse française.

Vous diriez que vous êtes très "prescripteurs"?
Tous les acteurs de la vie culturelle s'accordent pour nous reconnaître ce rôle. D'autant plus que notre "influence" s'étend au-delà de notre lectorat stricto sensu, auprès des leaders d'opinion par exemple. C'est un générateur de bouche à oreille.

Où vous situez-vous politiquement ?
Nous sommes indépendants. Mais il suffit de voir nos couvertures "société" pour se faire une idée: Bourdieu, Rocard, Cohn-Bendit, les mouvements associatifs, la "nouvelle gauche", etc. Nous sommes plutôt de ce côté là, s'il fallait se définir.

Qui sont les fondateurs des Inrockuptibles ?
Arnaud Deverre, gérant du journal, et moi-même. La première année s'est constitué un "noyau dur" autour de nous, de Serge Kaganski, de Jean-Daniel Beauvallet et d'autres. Il y a eu ensuite un deuxième cercle, avec des gens qui font aujourd'hui partie intégrante du cúur du journal. Lorsque le projet d'hebdo a vu le jour, l'équipe s'est étoffée avec des personnalités telles que Marc Weitzmann, Arnaud Viviant, Sylvain Bourmeau et de jeunes et bons journalistes qui apportent en permanence du sang neuf au journal.

On dit que les Inrocks vont mal...
Cela fait douze ans que je l'entends. Et le titre ne s'est jamais aussi bien porté. Les faits sont là: nous n'avons jamais eu une telle notoriété, ni un tel tirage, ni de telles ressources publicitaires, et nous enregistrons 30% d'abonnés supplémentaires en trois ans. La progression est permanente et régulière, elle s'est accelérée ces deux dernières années: le passage en hebdo a prouvé sa pertinence et sa perennité, son audience ne cesse de s'élargir. Alors oui, peut-être la structure en tant que telle n'est-elle pas encore suffisamment costaude, en raison d'une sous-capitalisation historique, ce qui nous freine un peu dans notre développement. Il y a un léger décalage entre la bonne santé du journal et une structure éditrice en cours d'adaptation.

Le projet Web, vous l'espérez costaud aussi?
Si le projet Web est costaud, c'est parce que le journal est costaud. Ce projet tire sa force de la marque "Les Inrockuptibles", de tout ce qu'elle contient en termes d'histoire, d'expérience, de qualité des relations avec les acteurs culturels. Ce nouveau média est idéal pour tous les domaines qui sont les nôtres, un outil sur-mesure pour compléter et prolonger toutes les fonctionnalités que nous développons.

Vous avez déjà un site Web...
Certains ouvrent un site web parce qu'il faut le faire, sans trop savoir qu'en faire. Nous avons la démarche inverse. Les Inrocks ont ouvert un site depuis 1996, développé en interne, avec peu de moyens, pas d'investissement. Il s'agissait essentiellement d'un relais commercial, avec des prolongements éditoriaux limités. Un site qui fait tout de même 400.000 pages vues par mois, sans promotion particulière.

Et donc vous transformez le site dès le 15 mars ?
Nous ne le transformons pas. Ce n'est ni une refonte, ni une montée en puissance: c'est un site nouveau qui s'appuie sur un projet neuf, on repart de zéro -avec nos acquis mais de zéro. C'est un projet à part entière, avec d'autres équipes, d'autres technologies. Cela nous a demandé plusieurs mois de réflexion et de mise en place.

Quel est-il, donc, ce projet novateur?
Nous lançons le premier portail culturel communautaire. Nous nous sommes rendus compte que l'offre culturelle augmentait considérablement et qu'elle est appelée à s'étoffer plus encore. Face à cela, il y a une espèce de panique du "consommateur culturel", qui s'y retrouve difficilement. Cet internaute a besoin de gens en qui il peut avoir confiance, qui peuvent le guider, qu'il sache ou non dans quelle direction aller: notre site saura éclairer cet univers a priori opaque. Il s'agit d'aider l'internaute à repérer les pépites et les trésors, de plus en plus nombreux, dans la jungle foisonnante de la culture. Et d'en faciliter l'accès. Aucun site français ne propose pour l'heure une bonne structuration de l'offre en fonction de la demande, dans ce secteur de la culture au sens large. Et notamment pour les 18/40 ans. La marque des Inrocks est une référence, un moyen idéal pour se repérer.

Un portail culturel communautaire, déclinons les trois termes...
C'est d'abord un guide pour la culture chez soi avec la palette de spécialités que nous maîtrisons: les disques, les livres, le home-cinéma, etc. C'est ensuite un guide pour la culture à l'extérieur: les concerts, le thé’tre, le cinéma, les galeries d'arts, etc. Portail aussi car nous développons une offre de contenu très forte, bien plus qu'une simple déclinaison du journal. Nous allons pousser à l'extrême la qualité des deux supports, le papier et le Web. Le papier, c'est le plaisir de la lecture, de l'image et du toucher, le travail sur la longueur et en profondeur. Le Web, c'est la rapidité, la simplicité, l'interactivité, le tout sans limite de place. Pour nous, la complémentarité est parfaite. Et puis, à mes yeux, les guides "papier" sont plus ou moins appelés à disparaître à terme. Le Web est bien plus adapté et devrait détrôner les guides qui ne peuvent superposer des masses de papier à l'infini: économiquement, le simple guide-papier sera vite un non-sens. Avec le guide on line, nous anticipons sur les pratiques de demain. Notre projet anticipe en outre sur les modes futurs d'utilisation du Web tels que le Wap, qui, selon nous, constitueront un mode d'accès privilégié aux guides culturels. Nous ambitionnons d'être les leaders des guides culturels sur le Net.

Et la dimension communautaire ?
Nous l'avons déjà. Le Net permettra de la développer considérablement. Notre site se lance sur une communauté existante, contrairement à beaucoup de sites. Je citerai deux chiffres: 30% de nos lecteurs sont internautes (60% envisagent de l'être d'ici la fin 2000) et un tiers de nos abonnements sont d'ores et déjà souscrits via le Net. Nos lecteurs internautes commencent à exister. Sur le site, nous drainons la moitié d'internautes qui ne sont pas lecteurs réguliers du journal. Avec le nouveau site, leur part sera de plus en plus importante car ils se serviront de la marque "Les Inrockuptibles" autrement que les lecteurs du journal papier. Le site permettra en outre aux internautes de dialoguer facilement avec les artistes, les journalistes, les acteurs du monde de la culture, mais également entre eux.

Mais comment élargir une communauté parisienne, branchée, un peu élitiste ?
Ce sont des clichés qui ne correspondent pas à la réalité. Les trois quart de nos lecteurs sont en province. Paris et la région parisienne représentent moins de 30% de l'ensemble des ventes. Nous sommes beaucoup moins parisiens qu'on ne le pense.

Vous vous dites premier portail culturel. Et la Fnac alors?
Nous avons des relations fortes et anciennes avec la Fnac. Mais la Fnac vend des biens culturels. Nous n'en vendons pas et nous n'en vendrons pas. Nous sommes en totale indépendance vis-à-vis de qui que ce soit. D'où notre légitimité prescriptrice, qui se positionne très différemment de celle que revendique la Fnac. C'est comme si vous compariez "Les Inrockuptibles" et "Epok"...

Ce que la Fnac n'est pas loin de vouloir faire...
Oui, mais il ne suffit pas de le décréter. C'est un métier. La confiance se b’tit sur des années, notamment en matière de presse. Notre indépendance de choix repose sur l'indépendance du journal. Un distributeur quel qu'il soit, même très qualitatif, même haut-de-gamme comme la Fnac, n'a pas et n'aura jamais cette indépendance. Pour schématiser et sans aucune connotation péjorative, eux parlent à des consommateurs, nous à des lecteurs et internautes. A chacun son métier. Même si les frontières sont moins évidentes qu'avant.

Votre projet repose-t-il sur une structure ad hoc ?
Oui, nous créons une structure ad hoc, dans laquelle Les Editions Indépendantes, société éditrice du journal, sont actionnaires. Les autres actionnaires -nous finalisons un premier tour de table compris entre 15 et 20 millions de francs- sont des institutionnels et des amis historiques du journal, des particuliers qui nous suivent depuis toujours ou qui nous sont proches et qui nous rejoignent à cette occasion. Afin de nous concentrer sur la définition du projet et son lancement, nous avons choisi de nous faire accompagner par un conseil expérimenté en levées de fonds, Ingel'Lione.

Un deuxième tour bientôt ?
Nous l'envisageons, à moyen terme.

Et une introduction en Bourse de cette nouvelle structure ad hoc ?
A terme, c'est l'ambition de toute start-up de cette nature. Mais dans un premier temps, nous devons construire et garder nos distances avec les excès de l'euphorie ambiante. Lorsque nous avons fait notre business model, la société a été évaluée sur des actifs très tangibles, pas sur des extrapolations délirantes. Mais nous avons tous les atouts pour réussir. Et si le site se lançait de zéro, il faudrait plusieurs dizaines de millions de francs pour réunir la base rédactionnelle et les internautes que nous avons autour de cette marque très forte. Pour l'élaboration de notre site, notre logique est pragmatique: on oublie ce qui est tape-à-l'úil et on tire les leçons de l'expérience américaine, notamment du point de vue technique, qui a tout de même entre 6 et 18 mois d'avance. On voit là-bas que beaucoup de choses ont déjà été abandonnées pour passer à une autre étape, alors qu'elles épatent encore la France.

Qui participe à cette aventure?
L'ensemble du journal évidemment, renforcé par une équipe de nouveaux collaborateurs pilotée par deux personnes qui construisent le projet avec nous depuis trois mois. Nous cherchions à la fois des gens proches de nous culturellement et intellectuellement, et à la fois des professionnels du Net. Non pas des professionnels d'il y a six mois, mais des gens qui ont participé à l'aventure du Net depuis ses débuts.

Les avez-vous trouvés?
Oui, il s'agit d'Eric Baudelaire et d'Andrew Wanliss Orlebar, deux franco-américains spécialistes d'Internet depuis ses origines, fondateurs du premier city guide on line de New-York, collaborateurs d'AOL entre autres. Nous les voulions car ils sont à la pointe de la connaissance et possèdent le savoir-faire, le recul, et le regard critique nécessaires pour éviter les faux emballements. Ils sont, qui plus est, lecteurs du journal.

La rédaction s'étoffe-t-elle?
La rédaction de base du journal s'agrandit, pour le papier comme pour le Net. Je dis la rédaction car dès l'origine, nous avons surtout souhaité ne pas créer une deuxième rédaction. Une rédaction unique, c'est l'une des forces de notre projet. Mais il y aura bien sûr des chefs d'édition et des chef d'édition web. Pour le site, ce sera Pascal Bertin, journaliste spécialiste en nouvelles technologies, un ancien de L'Usine Nouvelle qui vient de la presse informatique et qui fut aussi pigiste pour les Inrocks.

Et qui sont vos prestataires ?
Pour le graphisme et le design du site, nous avons choisi Bomb, l'une des meilleures agences anglaises, celle du site de Channel 4 entre autres. Pour la technique, nous en réalisons une partie ici et une partie chez Net Plus.

Quel volume de recrutement prévoyez-vous ?
A très court terme, une quinzaine personnes nous rejoignent.

En termes de modèle économique, quelles sources de revenus priviligiez-vous ?
La publicité de façon assez classique en premier lieu. "Les Inrockuptibles" sont le premier support de presse de l'industrie du disque avec, avec plus de 14 millions de francs nets l'an dernier, loin devant Libération avec 10 millions et Télérama avec 3 ou 4 millions. Le site sera un support naturel et attractif pour les annonceurs, ceux du disque comme des autres secteurs de la culture.

Vous développerez des partenariats ?
C'est un point crucial auquel nous avons beaucoup réfléchi, afin surtout que notre rôle de prescripteur soit préservé et renforcé. Nous gardons jalousement notre indépendance tout en clarifiant nos liens avec les distributeurs aux yeux des internautes. Nous ne voulons pas de ce flou souvent entretenu sur le Net, où la délimitation entre contenu et commerce, entre rédactionnel et partenariat n'est pas toujours bien établie. Dès l'ouverture le 15 mars, nous mettrons en place une charte sur la nature précise de nos relations avec nos différents partenaires. En particulier, nous ne mettrons pas en place de rémunération au pourcentage des ventes réalisées via notre site.

Cela veut dire des partenariats annuels, par exemple?
Nous avons notre modèle économique propre et un mode de fonctionnement très clair. Oui, effectivement, cela peut prendre la forme de contrats annuels. C'est assez facile. On sait que l'on a aujourd'hui tant de lecteurs grands consommateurs de culture, donc tant d'internautes potentiels, donc tant d'achats potentiels sur le net. Les lecteurs, nous le savons, ont senti que l'indépendance s'est renforcée au fil des années car dès le départ, nous avons lutté contre une pratique assez répandue de mélange des genres entre rédactionnel et pub. Nous avons prouvé qu'en étant indépendants, nous sommes le meilleur support pour les annonceurs. Avec des règles claires, les lecteurs comme les internautes s'y retrouvent. Les annonceurs aussi.

En dehors des majors du disque, nouerez-vous des relations avec, mettons, NaÔve ou Peoplesound.com?
C'est délicat. Nous sommes très proches de gens comme NaÔve, nous avons un regard comparable sur la création. Mais en même temps, nous devons aussi être indépendants, même à l'égard des indépendants. Par contre, s'il y a des synergies à développer, avec NaÔve, avec Sony ou Warner, oui, pourquoi pas. Nos seuls critères sont l'envie, la curiosité, la volonté de faire partager. Telle est toute notre vocation: faire partager des choses souvent cachées qui, selon nous, méritent la lumière. Le guide sur le Net est un vecteur idéal pour cela - ce à quoi il convient de rajouter le dialogue et l'échange.

Avez-vous déjà des partenariats exclusifs ?
Oui, mais rien ne peut être dit pour l'heure. D'abord parce que les négociations sont en cours, et puis parce que tout ne sera pas en ligne dès le 15 mars. D'autres extensions viendront, comme les voyages, les festivals, etc.

Et la Fnac par exemple ?
Je vous le disais, nos relations sont excellentes et nous travaillerons sans doute ensemble. La Fnac a été la première enseigne à nous faire confiance. Mais rien n'est fait. Dans tout le secteur de la culture, les cartes sont en train d'être redistribuées. Il n'y a pas d'exclusive. Des américains vont arriver bientôt, je pense à Amazon, à CD Now, à TicketMaster. La palette s'élargit, il faudra dans six mois avoir choisi le bon partenaire, de façon pragmatique, en s'inspirant de l'expérience américaine, sans se laisser leurrer.

D'autres sources de revenus que publicité et partenariats ?
Nous avons déjà une boutique en ligne, avec des abonnements, des anciens numéros, des T-Shirts, etc. Mais notre principe absolu, si c'était le sens de votre question, repose sur la gratuité totale de l'ensemble du site.

Des avantages pour les abonnés du journal ?
Les abonnés ont déjà beaucoup d'avantages. C'est à voir, mais nous voulons le moins de ségrégation possible. Nos abonnés sont choyés, mais la vocation du Net n'est pas la même. Ses membres seront, eux aussi, privilégiés.

Qu'en est-il de la concurrence ?
C'est étonnant car le paysage français, hors Télérama peut-être, est assez vide. Mais la concurrence sur ce créneau arrive, nous le savons. Fin 2000, il ya aura une dizaine d'acteurs et deux ou trois qui resteront.

Dont vous ?
Oui, notre atout parmi d'autres tient au "click and mortar". Notre mortier, c'est le papier. Notre existence en kiosque est déterminante, c'est la base de notre crédibilité, nous n'avons pas à renouer tout un réseau ou à le créer ex nihilo. Notre force, c'est notre histoire, notre expérience, notre enracinement, notre notoriété, la fidélité de nos lecteurs. Et puis le timing est idéal. Nous sommes les premiers de cette nature à migrer sur le Web, sans avoir à essuyer les pl’tres, techniques notamment. Avant, cela aurait été difficile, les différents facteurs de succès n'auraient pas été môrs. Ni les possibilités en financement. Plus tard à l'inverse, cela aurait été plus compliqué. S'introduire ensuite parmi de nombreux acteurs aurait nécessité beaucoup d'argent pour être parmi les premiers.

Vous proposerez du MP3 ?
Peut-être, mais du MP3 "légal". Tout dépend des évolutions actuelles, des garanties pour les droits d'auteur. Et puis rien ne dit que le MP3 ne sera pas remplacé par un autre moyen de compression, celui de Microsoft par exemple, qui offrira peut-etre plus de garanties pours les éditeurs. Mais en tout cas, le site sera techniquement à la pointe pour permettre de relayer tous les domaines essentiels qui sont les nôtres, que ce soit par le texte, par le son ou par l'image, tout en n'étant pas un portail "mélange des genres". La personnalisation est importante: on pourra personnaliser sa page d'accueil, dialoguer, échanger des places de concert ou des disques.

Quels sont vos sites préférés ?
J'en ai beaucoup, en Angleterre en particulier. J'ai tout de même un petit problème avec les sites américains, qui opérent un recentrage purement commercial dans l'ensemble. Pour l'information, je consulte les sites de presse comme Slate, Entertainment Weekly, Rolling Stone ou Big, Dazed & Confused en Grande-Bretagne. J'aime beaucoup le site du Guardian/The Observer, qui présente un bon équilibre entre lisibilité immédiate et archives. Mais leur guide -qui n'est pas leur fonction première- ne me satisfait pas entièrement. Il n'y a en fait aucun site dont la fonction guide me satisfait pleinement. J'aime bien Time Out ou Village Voice, mais le fond manque. En fait, l'idéal serait le mariage de site de Time Out et du Guardian. Je regarde d'autres sites aussi, plus graphiques, comme celui de Massive Attack.

Vous achetez sur le Net ?
Oui, des disques aux USA, ceux que je ne trouve pas en France. Mais ce n'est en rien exclusif, je ne vais pas moins en librairie ou chez le disquaire, pas moins au cinéma non plus, au contraire. Mais j'ai accès à des choses que je ne pouvais pas me procurer auparavant (à moins d'aller dans de rares librairies spécialisées), le dernier Brett Easton Ellis en anglais par exemple. Impossible de vous le procurer si vous habitiez en province. Avec le Net, vous le pouvez.

Passons pour finir du click au mortar, que lisez-vous?
Je viens de finir "L'Adversaire" d'Emmanuel Carrère, j'ai été un peu déçu. Par contre, le livre d'Elena Lappin, "L'Homme qui avait deux têtes", est très bon. Nous avons d'ailleurs titré un peu vite dans le journal sur "l'imposture" littéraire et historique. C'en est une, mais c'est plus compliqué. Et je m'apprête à plonger avec délectation dans "Glamorama", le nouveau Brett Easton Ellis justement.

Et qu'écoutez-vous ?
Enormément de choses: d'abord pour concevoir les compilations offertes avec le journal (nous allons d'ailleurs en offrir une avec un kit de connexion). Et, plus assidument, les nouveaux albums de Boss Hog, Eels, Elliott Smith, Youssou N'Dour ou Me One -un nouveau nom à suivre, qui sortira en mars : une sorte de Folk/Rap aux harmonies vocales somptueuses.

Christian Fevret, 35 ans, a fait des études de droit et de philo. à Nanterre. Après avoir participé à l'aventure des radios libres en 1981 (notamment au sein de Boulevard du Rock ou de CVS), il crée Les Inrockuptibles en 1986 avec Arnaud Deverre. Il en est aujourd'hui directeur de la publication et de la rédaction.

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