INTERVIEW
 
Directeur général
TopAchat
Denis Gachon
"Titre"
Le site de vente de matériel high-tech TopAchat a été créé en octobre 1999 par le groupe Infosources (ex-Infonie). Il a été depuis rattaché à Ixo, la société en charge des activités contenu du groupe suite au rapprochement Infosources-Belgacom (lire l'interview JDNet de Christophe Sapet, PDG Infosources, du 22/09/00). Après une première levée de fonds de 24 millions de francs en avril 2000, TopAchat vient de réaliser un second tour de table de 15 millions de francs. Denis Gachon, directeur général du site, revient sur ce nouvel apport financier et sur le développement du site dans un secteur désormais fortement concurrentiel. 01 juin 2001
 
          

JDNet. Lors de votre premier tour de table, Siparex était entré dans votre capital. Aujourd'hui, c'est au tour d'Avenir Finance Gestion. Pourquoi faire entrer à chaque fois de nouveaux investisseurs ?
Denis Gachon. C'est l'histoire de TopAchat qui veut cela. Depuis le début, Ixo, ex-infosources, a pris une position d'incubateur sur ce dossier. TopAchat a donc vocation à prendre son indépendance progressivement. Nous avions fait rentrer Siparex à l'occasion du premier tour de table de 24 millions de francs, et notre objectif était bel et bien de faire rentrer un nouvel investisseur cette fois encore. Avenir Finance Gestion a apporté plus de 50% de ce nouveau tour de table de 15 millions. Mais Ixo demeure encore majoritaire, avec 60% de notre capital. 10% sont détenus par les managers et les salariés de TopAchat et le reste est entre les mains des autres investisseurs.

Votre première levée de fonds a été principalement consacrée à la promotion du site. A quoi servira la seconde ?
Depuis le début de la création de TopAchat, notre volonté est d'être un leader sur le marché de l'informatique BtoC. Cela signifie pour nous la volonté de recruter beaucoup de clients très rapidement. Nous allons donc renforcer nos outils informatiques pour pouvoir traiter un plus grand nombre de commandes et développer un programme de fidélisation performant. Nous avons aujourd'hui une base clients d'environ 120.000 acheteurs que nous avons déjà entrepris de la fidéliser via le club TopAchat qui permet de bénéficier de remises en accumulant des points cadeaux. De mois en mois nous constatons que 40% des acheteurs ont déjà acheté une fois chez nous. Côté communication, nous avons divisé par quatre les investissements marketing. Nous allons concentrer nos investissements de communication sur le Web. Ce support nous offre une grande réactivité et nous permet de mieux contrôler nos campagnes et leur efficacité.

Vous parlez de position dominante sur le marché des produits higt-tech auprès du grand public. Quelle est votre part de marché et quels sont vos résultats pour l'année 2000 ?
Il est difficile de vous donnez une part de marché. Nous nous sommes concentrés sur le secteur de l'informatique, du multimédia et du hight-tech auprès du grand public. Contrairement à la plupart de nos concurrents, nous ne faisons pas de BtoB. En 2000, nous avions prévu de faire 24 millions de chiffre d'affaires, nous en avons fait 52 millions. En 2001, nous pensons dégager un chiffre d'affaires de 150 millions. Une prévision réaliste, puisque nous avons déjà réalisé 32 millions sur le premier trimestre, en sachant qu'à le fin de l'année nous réalisons entre 30 et 40% de notre chiffre d'affaires. Notre panier moyen est actuellement autour de 1.000 francs. Depuis le lancement du site, en octobre 1999, il a doublé en raison de l'augmentation du nombre d'articles par commande. Aujourd'hui, nous sommes sur une moyenne de 1.000 commandes jour et nous pouvons expédier jusqu'à 20.000 produits par mois.

Quels sont les produits qui génèrent la plus grosse partie de votre chiffre d'affaires ?
Le matériel : l'accessoire informatique représente 70% de nos ventes. Les 30% qui restent se répartissent de manière égale entre les logiciels, les DVD et les jeux.

Avec l'arrivée de Carrefour Multimédia, comment percevez-vous l'évolution de ce secteur et de la concurrence ?
Nous ne sommes effectivement pas indifférents à l'entrée sur ce marché d'acteurs importants comme Carrefour. D'un autre côté, nous sommes convaincus que pour la vente d'un certain nombre de produits, les pure players, dont TopAchat, ont une longueur d'avance. Notre cœur de cible ne sera pas sensible au fait que le site s'appelle Carrefour ou TopAchat, mais il sera attentif aux nouveautés, aux prix, à la qualité de l'expédition et des prestations. La grande distribution n'a pas l'habitude de vendre des produits comme les barrettes de mémoire, les disques durs ou les graveurs. Ils vendent davantage des produits lourds comme des PC ou du home-cinéma. Il faut donc qu'ils apprennent à acheter et à vendre des produits plus spécifiques. Deuxièmement, ils ne sont pas équipés pour faire de la logistique auprès du grand public. Ils vont apprendre comme nous depuis trois ans, certes avec des moyens importants, mais cela ne va pas les empêcher de faire des erreurs. Nous avons le sentiment que nous avons du temps devant nous. Comme aux Etats-Unis, il restera des pure players Internet qui se positionneront comme des leaders. Quant aux petits, nous sommes dans une phase sur Internet où il n'y a plus de place pour eux. Aujourd'hui, soit ils disparaissent, soit ils se font manger par les plus gros.

En quoi, être un pure player est un atout sur le marché de l'informatique ?
Première raison : nous n'avons pas pris de clients à la grande distribution. Nous en avons pris aux petits revendeurs. Deuxième point important : notre cœur de cible est constitué des premiers internautes. Ils sont habitués à l'outil Internet. Ils n'ont pas peur de laisser leur numéro de carte. Ensuite, ce sont des passionnés qui recherchent le meilleur matériel. En d'autres termes, il existe une véritable demande. Enfin, troisième point : il n'y a pas de relation physique nécessaire sur ce type de produits. Vous n'avez pas besoin de voir et de toucher une barrette de mémoire avant de l'acheter. Les internautes recherchent la performance, le meilleur prix et un minimum de service clients. C'est du moins, ce que l'on constate auprès de notre clientèle fidèle.

A partir de quand estimez-vous être rentables ?
Cette levée de fond va nous permettre en fait d'aller à la rentabilité d'ici la fin du premier semestre 2002. Pour cela, nous allons réduire les investissements marketing et augmenter la fidélisation du site. Notre coût de recrutement a par ailleurs beaucoup baissé étant donné l'effondrement du marché publicitaire. Dans le même temps, les politiques de prix vont devenir plus raisonnables. Car c'est bien beau d'avoir des prix attractifs, mais il faut acheter la marchandise, la stocker, l'expédier… Il faut donc un minimum de sérieux sur les tarifs proposés. D'ailleurs, côté marges, nous ne sommes plus très loin des marges traditionnelles de ce secteur, à savoir entre 10 et 15%. Afin de suivre l'évolution de ce marché qui crée naturellement de nouvelles gammes, nous allons commercialiser de nouveaux produits, dont le home-cinéma. Mais s'il permet d'augmenter le panier moyen, la vente de ces articles nécessite une grande qualité de services. De fait, nous envisageons de proposer de nouveaux services comme la prise de rendez-vous pour la livraison, l'extension de garantie… Toute une série de services que demandent les internautes et qu'ils sont prêts à payer. Nous cherchons d'ailleurs un partenaire pour mettre en place ces prestations dès la fin de l'année.

Envisagez-vous d'aller à l'international ?
Les objectifs de rentabilité que nous nous sommes fixés ne valent que pour le territoire français. Je pense que la mode de l'e-commerce dans le monde entier est bien passée. Si extension internationale il y a, elle se fera de manière très progressive, pays par pays, après des études de marché et avec du financement spécifique. L'e-commerce mondial n'existe pas. Il faut toujours tout recommencer dans chaque pays où vous voulez vous implanter. Pour notre part, nous sommes plus intéressés par des pays qui commencent à s'équiper, donc des pays du Sud. Ixo étant présent en Espagne, c'est un pays que nous regardons de près.

Vous compter rester indépendant ?
Pour le moment oui. Nous apprécions d'avoir notre propre financement, de pouvoir contrôler notre développement. Par contre, ce que l'on fera dans 3, 4, 5 ans… Je ne sais pas.

Qu'est-ce qui vous énerve le plus sur Internet ?
Ce sont les sites qui ne sont pas mis à jour et les exemples sont très nombreux. La moindre des choses quand on revendique le statut de nouveau média, c'est d'avoir une information riche, mise à jour et actualisée. J'ai suivi le Vendée Globes et The Race : ce sont des sites qui n'étaient pas à la hauteur de l'év"nement. C'est dommage, car Internet perd tout son intérêt et vous vous remettez alors devant votre télévision.

Quels sont vos sites préférés ?
Dans mes favoris, il n'y en a pas beaucoup. Je vais pas mal sur Boursorama, sur des sites de sports et de vidéos.

 
Propos recueillis par Rédaction

PARCOURS
 
Tout juste diplômé de l'école supérieure de communication de Lyon, Denis Gachon, 32 ans rejoint Infogramme en 1993 en tant que chargé de production télématique. En 1995, il participe à la création d'Infonie. En 1997, il s'occupe de la boutique d'Infonie puis du lancement de TopAchat en 1999.

   
 
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