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Florence Garnier
Chef de la Coordination Publicité Europe
Renault |
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Florence Garnier
"Nous
consacrons jusqu'à 5 % de notre budget publicitaire au
Web"
Florence
Garnier gère la communication plurimédia de Renault sur
l'Europe. Le constructeur est aujourd'hui dans une logique
d'intégration complète du Net dans sa stratégie
publicitaire.
(22/03/2005) |
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JDN.
Quelle est aujourd'hui la place d'Internet dans votre
stratégie de communication ?
Florence Garnier. Nous savons aujourd'hui pertinemment
que nous devons être présents sur le Net : les consommateurs
utilisent ce média pour rechercher un véhicule. Nous avons,
en revanche, les idées moins nettes concernant l'image
que nous véhiculons sur le Web. Pour y voir plus
clair, nous venons d'entamer une réflexion visant à
déterminer comment intégrer au mieux ce média dans
notre stratégie de communication.
Quels sont les principaux axes
de cette réflexion ?
Nous travaillons à la refonte de notre site, qui était
à la pointe cinq ans auparavant mais qui est aujourd'hui
en fin de vie. Nous souhaitons faire de ce site un vecteur
d'image pour la marque, proche de l'identité que nous
avons trouvé à la télévision. Nous envisageons notamment
de mettre en ligne nos spots publicitaires et de mettre
en place un dispositif permettant d'établir des contacts.
Reste à déterminer si nous devons, pour
cela, adopter ou non une approche virale.
Comment
évolue votre budget de communication cette année ?
Nous allons stabiliser nos investissements publicitaires
plurimédias. Nous pourrions, toutefois, être amenés à
mettre plus de moyens sur le Net si les réflexions que
nous avons engagées sur ce média venaient à
aboutir. Mais rien n'est encore décidé.
Quel part de votre budget investissez-vous
aujourd'hui sur Internet ?
Au niveau européen, nous avons investi
l'an dernier 430 millions d'euros en achat d'espaces publicitaires
tous médias confondus, dont 2 % sur le Net.
Dans les pays anglo-saxons comme le Royaume-Uni, l'Allemagne
et la Hollande, où le marché de l'e-pub est plus avancé,
nous consacrons au Web jusqu'à 5 % de notre
budget publicitaire. Nous sommes par contre plus à la
traîne dans les pays latins.
Pour quels types d'opérations
utilisez-vous le Net ?
Nous intégrons systématiquement le Web
dans notre plan média quand nous lançons une opération
promotionnelle ou une campagne pour la commercialisation
d'un nouveau véhicule. Nous utilisons également ce média
pour certains véhicules, telle la Laguna, dont la clientèle
est mature. Pour les campagnes de suivi, tout dépend de
notre ciblage.
Comment utilisez-vous ce média
dans le cadre du lancement d'un nouveau véhicule ?
Pour le lancement de la Modus, nous avons utilisé le Net
pour informer le public, avant même la date officielle
de la commercialisation du véhicule. Notre objectif était
de donner de la personnalité à cette voiture, à l'aide
de créations en phase avec notre stratégie globale. Tous
les paramètres de la campagne doivent être cohérents entre
eux, le Web ne pouvant pas fonctionner tout seul.
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 Il
est difficile de savoir quel média
a le plus d'impacts sur les ventes." |
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Sur quels types de sites annoncez-vous
?
Sur les grands portails et les sites spécialisés dans
le secteur automobile, en général. Mais
selon la cible que nous visons, nous pouvons être amenés
à nous positionner sur d'autres sites, à l'audience plus
féminine par exemple.
Quels sont, selon vous, les
atouts d'Internet ?
En premier lieu, l'intéractivité. Les évolutions technologies
permettent également de faire aujourd'hui des créations
de qualité, qui mettent en valeur la marque et ses produits.
Et ses inconvénients ?
Les outils de mesure du Web fournissent de nombreuses
informations quantitatives mais aucunes données qualitatives.
Si bien que nous ne connaissons pas à ce jour l'impact
de notre communication online. Nous sommes toutefois décidés
à y remédier, en signant un partenariat avec un
acteur capable de mener des études qualitatives précises.
Vous ne connaissez donc pas
l'impact sur les ventes de votre communication en ligne...
Il est effectivement difficile de savoir quel média
a le plus d'impacts sur les ventes, même s'il existe,
sur certains marchés comme au Royaume-Uni, des
outils de mesure permettant de confronter les résultats
d'une campagne avec le nombre de rendez-vous fixés
par les concessionnaires. Outre l'impact sur les ventes,
nous souhaiterions connaître les acteurs présents sur
le Net en même temps que nous.
Certains annonceurs diffusent
systématiquement leurs spots télé
sur le Net. Que pensez-vous de cette démarche ?
C'est une bonne chose, à mon avis, à la condition d'apporter
une valeur ajoutée à l'internaute. Le film peut être,
par exemple, présenter en avant première sur le Net ou
comporter des scènes inédites à la télévision.
Les relations que vous entretenez
avec votre agence média et votre agence de création pour
le média Internet sont-elles identiques à celles que vous
avez pour d'autres supports ?
Nous avons signé des accords spécifiques pour le Net avec
notre agence média Carat, il y a plus de cinq ans maintenant.
Nous souhaitons aujourd'hui revoir ces accords et notamment
les intégrer aux accords standards que nous avons avec
Carat. Du côté de notre agence de création Publicis Networks,
le Net n'est pas non plus suffisamment intégré. |
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Propos recueillis par Frédéric QUIN, JDN |
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PARCOURS
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Florence Garnier, 39 ans, est responsable de la coordination Publicité Europe de
Renault depuis mars 2002.
Elle intègre le groupe automobile en septembre 2000, au poste de responsable de la communication one to one au niveau européen, et pilote alors le lancement du site européen de la marque et le lancement du site dédié à la Clio.
En 1991, Florence Garnier rejoint la direction commerciale "cartes de crédit" de la société Cofinoga.
Florence Garnier est diplômée de L'Institut Supérieur de Gestion.
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Dossier 