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JDN.
Quels sont les résultats de Best Western en France
en 2003 ?
Stéphane Gauthier.
Pour la réservation
en direct, réalisée à partir de
nos outils centralisés, nous avons réalisé
du 1er décembre
2002 au 30 novembre 2003 un chiffre d'affaires de 26,2
millions d'euros en France. Ce résultat direct
est en baisse de 5 % par rapport à 2002,
qui a été une très bonne année.
Cette baisse est surtout provoquée par le fléchissement
des réservations par téléphone.
Entre décembre 2002 et novembre 2003, nos numéros
verts ont contribué à hauteur de 34 %
du chiffre d'affaires, en recul de 5 % par rapport
à l'année dernière.
La part des réservations réalisées
par GDS et par Internet ne cesse en revanche de croître.
Les GDS représentent actuellement 40 % de nos
revenus, soit 2 % de plus qu'en 2002. Cette progression
s'explique par la croissance des réservations
effectuées par des agences de voyages en ligne
comme Expedia qui utilisent les GDS. Internet
représente de son côté 26 % de notre
chiffre d'affaires, en hausse de 3 % sur un an.
Comparativement,
quelle est la part d'Internet dans le chiffre d'affaires
mondial de Best Western ?
La part d'Internet dans notre chiffre
d'affaires monde est nettement plus élevée
qu'en France en raison du nombre très important
d'Américains qui privilégient la réservation
en ligne. Depuis le 1er décembre 2002, le groupe
a réalisé un chiffre d'affaires de 784
millions d'euros, dont 36 % sur Internet. Ce qui représente
une croissance annuelle de 12 %.
La
clientèle Internet est-elle différente
de la clientèle des autres canaux de distribution ?
Oui et non. Le panier moyen et la durée
moyenne de séjour sont très proches de
ceux que l'on enregistre par téléphone.
Par contre, notre clientèle Internet est constituée
en grande partie de particuliers, alors que celle qui
réserve par GDS est davantage une clientèle
d'affaires. Les durées moyennes de séjour
sont donc plus importantes sur Internet que sur GDS.
Alors qu'un internaute consomme en moyenne 2,6 nuitées
par séjour, un client GDS n'en consomme que 1,9.
Au
regard de ces résultats, quelle est la place
d'Internet dans la stratégie de Best Western
en France ?
Internet tient une place très
importante dans notre stratégie. Ce média
progresse très vite car il correspond à
une véritable demande. A ce titre, nous devons
capitaliser sur cet outil.
Quels
sont les principaux avantages de ce canal pour vous
?
Il nous permet d'abord de faire des économies.
Une réservation sur le Web nous coûte quatre
fois moins chère que par téléphone.
Internet permet également de développer
la notoriété de la marque en touchant
des millions d'internautes dans le monde. A cela, viennent
s'ajouter deux autres avantages : son accessibilité
quels que soient le lieu et l'heure de connexion, et
la traçabilité des contacts qui nous permet
de réaliser des campagnes de marketing plus ciblées.
Quels
sont vos principaux projets sur Internet en 2004 ?
En 2004, nous allons agir sur quatre
leviers : la publicité, le prix, les destinations
et les comportements. Dans un premier temps, nous allons
renforcer nos actions de promotion sur le Web en utilisant
tous les leviers disponibles. Parallèlement,
comme l'a fait avant nous Holiday Inn, nous allons impliquer
tous nos hôtels dans un programme européen
pour garantir aux internautes le meilleur prix sur tous
nos sites. Et si, malgré tout, l'un d'entre eux
trouve sur un autre site une chambre dans un hôtel
Best Western a un prix moins élevé, nous
nous engageons à lui rembourser la différence.
Nous allons également créer de nouveaux
sites thématiques. L'un d'entre eux, Firstplacefrance.com,
sera dédié aux séminaires et aux
voyages de groupe pour les entreprises. Bestweekends.com
proposera, lui, des packages pour des courts séjours
en France et du contenu sur les régions où
nos hôtels sont implantés. Le
développement d'une gamme de produits plus événementiels,
construite autour de courts séjours afin de cibler
une clientèle CSP ++, est un autre axe de travail
pour 2004. Enfin, nous devrions lancer une nouvelle
version de site Bestwestern.fr afin de renforcer le
positionnement loisir du site. Nous voulons également
capitaliser sur les caractéristiques qui font
de chaque hôtel du réseau un établissement
unique. Dès le mois de mai prochain, nous proposerons
des packages composés par chaque hôtelier.
Outre l'hébergement et la restauration, ceux-ci
permettront, par exemple, de réserver des places
de théâtre, des forfaits de remontée
mécanique ou encore des ballades en bateau. A
l'exception des packages hôteliers, tous ces projets
seront lancées ensemble en avril 2004.
Vous
comptez renforcer vos actions de promotion sur Internet.
Quelles opérations allez-vous mener ?
Notre objectif
est de développer les ventes de
week-ends et de courts séjours. Pour ce
faire, nous allons investir 150 000 euros dans
différentes actions de promotion en ligne. Un
tiers de cette somme sera consacré à l'achat
de liens sponsorisés sur tous les moteurs de
réservation. Un autre tiers servira à
mettre en avant notre marque sur des sites généralistes
en affinité avec notre cible, en proposant, notamment,
des offres spéciales "fin de semaine".
Enfin, le dernier tiers servira à mettre en avant
notre marque, à des moments précis, sur
d'autres sites de voyages ou de loisirs.
Jusqu'à
présent, vous vous êtes limité à
de la publicité offline pour asseoir la notoriété
du réseau. Pourquoi passer à de la publicité
online en 2004 ?
Effectivement, pendant trois ans, nous
avons fait exclusivement de la publicité offline.
Avec succès, il faut bien le dire. La campagne
télévisée que nous avons menée
en 2002 et 2003 nous a permis de faire croître
notre taux de notoriété de 16 à
40 %. Aujourd'hui, nous changeons de support, principalement
pour des raisons budgétaires puisque nous réduisons
de moitié nos investissements. Cette campagne
devrait toutefois progressivement s'amplifier en 2005
et en 2006. Ce qui ne veut pas dire que nous cessons
de communiquer sur les supports offline. Nous continuerons
à faire de la publicité sur des supports
de presse professionnels. De même, nous maintenons
nos efforts en matière de signalisation routière
pour faire connaître nos hôtels.
Comment
percevez-vous l'arrivée d'Expedia en France :
cComme une opportunité ou comme une concurrence
supplémentaire ?
Avant d'être
un concurrent, Expedia est un distributeur avec lequel
nous avons des relations via les GDS. Pour nous le challenge
se situe ailleurs. Nous essayons de trouver un accord
avec Expedia pour que ce dernier ne passe plus forcément
par les GDS pour réserver des chambres dans nos
hôtels, mais puisse avoir accès directement
à notre centrale de réservation. Tout
ceci dans un souci d'intégrité tarifaire.
Qu'est-ce
que vous aimez le plus dans Internet ?
Sa rapidité et son exhaustivité.
Vous trouvez tout ce que vous voulez sur le Net et c'est
une incroyable source de créativité.
Qu'est-ce
qui vous irrite le plus dans ce média ?
Comme beaucoup de monde, les pop-ups
et le spam qui ne cessent de croître.
Quels
sont vos sites préférés ?
Pour des raisons professionnelles, je
visite régulièrement les sites de mes
concurrents. Et pour des raisons personnelles également,
car je suis un passionné de l'hôtellerie.
Dans ce domaine, j'aime beaucoup le site de Relais et
Châteaux.
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Propos recueillis par 