(Interview modifiée le 19/07/2001)

JDNet. Que représentent actuellement vos bases marketing online par rapport à votre activité offline?
David Guillaut de Suduiraut. Nous avons commencé à travailler sur Internet au début de l'année 2000 et nous avons aujourd'hui plus de 1,2 million d'internautes dans nos bases de données Consomail auxquels s'ajoutent 500 000 adresses pour notre base Consorégie. Dans ces bases, nous avons entre 50 et 100 critères d'information. A titre de comparaison pour le offline, nous disposons actuellement de plus de 3,5 millions de foyers dans nos bases.

Vous aviez investi dans la société Cabestan que vous avez récemment abandonnée. Pour quelle raison?
Nous avions fait l'acquisition il y a plus d'un an de Cabestan pour nous accompagner dans notre service d'e-mail push. Il s'agit de notre activité d'exploitation des bases d'adresses mail. Notre métier comprend en effet la collecte de l'information marketing, l'exploitation de ces informations, la vente de ces informations et enfin la diffusion de l'e-mail sous forme de push. Cabestan n'intervenait que sur ce dernier élément pour un apport exclusivement technique. Or depuis cette acquisition, les résultats de Cabestan ont rendu nécessaire une augmentation de capital et le directeur général de Consodata France de l'époque n'a pas souhaité poursuivre dans cette voie à une époque où nous avions beaucoup moins de besoins techniques pour cette activité (ndlr: Cabestan a depuis fait l'objet d'une liquidation judiciaire lire l'article JDNet du 31/05/01).

Précisions du groupe Safig (19/07/2001) : Le fond de commerce de la société Cabestan a été racheté par le groupe Safig en juin 2001. Une nouvelle société, Cabestan.com, est actuellement en cours de création avec l'ensemble des salariés de Cabestan. Le service fourni aux clients de Cabestan n'a fait l'objet d'aucune interruption.

Quel est désormais votre plate-forme technique pour l'envoi des mails?
Nous travaillons avec plusieurs partenaires parmi lesquels Netcreation, une société rachetée par notre actionnaire Seat, aux Etats-Unis. Mais il ne s'agit là que de l'activité de push, car la collecte d'informations se fait via notre propre serveur.

Vous venez d'annoncer la fusion de vos activités on et off-line, que signifie cette évolution ?
Il s'agit plutôt d'un rapprochement qu'il faut entendre comme la mise en place d'un management unifié. Quand j'ai commencé à travailler sur Internet il y a un an et demi (ndlr: avant de prendre la direction générale de la filiale française David Guillot de Suduiraut dirigeait l'activité Internet de Consodata), nous devions éduquer nos clients sur nos offres Internet car à l'époque ils étaient novices en la matière. Aujourd'hui nos grands clients de l'univers offline sont devenus aussi nos grands clients dans l'e-mailing. Ils ont testé le mail marketing et ils ont acquis suffisamment d'expérience sur le média pour vouloir le traiter comme un élément de leur stratégie globale de marketing direct.

Comment vos clients utilisent-ils aujourd'hui le mail dans leurs campagnes de marketing direct ?
Pour nos clients, le problème n'est plus de savoir s'il faut utiliser le on ou le offline pour constituer une base de marketing direct. Leur problème, c'est d'être efficace et d'acquérir le consommateur marginal au coût le plus faible possible. Notre réponse c'est de proposer une offre de distribution d'adresses globale dans laquelle ils peuvent puiser ces clients.

Consodata a lancé une offre baptisée Consorégie. De quoi s'agit-il précisément ?
Dans certains cas, nous avons dans nos bases des consommateurs pour lesquels nous avons à la fois l'adresse mail et l'adresse postale. Ce double moyen d'entrer en contact avec un prospect est particulièrement intéressant pour certains annonceurs. Prenez un assureur par exemple :, le secteur de l'assurance utilise beaucoup le mailing pour ses recrutements et le mélange entre du mailing Internet et du mailing postal est particulièrement attrayant.

Pour quelle raison ?
Reprenons l'exemple de la compagnie d'assurance : pour une campagne de mailing, elle doit commencer par un message de type teaser pour présenter ses produits de façon générale. Elle doit ensuite adresser un deuxième mailing plus précis et plus détaillé autour d'une offre précise. Enfin la compagnie doit adresser un reminder dans le cas ou le prospect n'a pas déjà commandé. Chacun de ces envois coûte à l'annonceur environ 15 francs incluant le prix de location de l'adresse, les coûts de fabrication des documents, l'enveloppe et les frais de port. L'opération lui coûte au total autour de 45 francs. Avec l'offre Consorégie, nous pouvons proposer au client de faire par exemple un teaser sous forme d'e-mail pour un coût beaucoup plus faible que le mail postal, puis d'adresser l'offre concrète sous forme papier pour un coût de 15 francs. Il s'agit dans ce cas du document qui va rester sur la table de salon du consommateur et pour laquelle il vaut la peine d'investir. Enfin le reminder peut être adressé sous forme d'e-mail. Voilà un exemple de couplage intéressant qui optimise les coûts liés au marketing direct.

Les coûts réduits de l'e-mail marketing ne risquent-il pas d'encourager le spamming et de faire perdre au mail sa pertinence commerciale ?
Cela peut paraître un peu paradoxal, mais je suis convaincu que le développement d'opérations sans intérêt adressées par e-mail mais aussi par message postal aura pour conséquence de renforcer notre position. Nous avons la particularité d'avoir une connaissance intime de notre consommateur et cela permet à l'annonceur d'adresser à celui-ci un message pertinent au regard de ses goûts et de ses habitudes de consommation. En outre, lorsqu'il utilise nos bases, notre client s'adresse à un consommateur qui accepte de recevoir ces informations commerciales.

Quelle est actuellement pour Consodata la durée de vie d'une adresse "opt-in" ?
On constate avec le recul que l'on peut avoir notamment aux Etats-Unis, une durée de vie de 10 à 18 mois pour une adresse mail.

L'acceptation de la réception de mails a lieu à un moment précis. Qu'est-ce qui vous permet de considérer que cette volonté demeure 3 mois ou 6 mois plus tard ?
Le moyen le plus simple pour le savoir, c'est de regarder à partir de quel moment les gens n'ouvrent plus leurs e-mails. Aujourd'hui on est assez satisfait de nos résultats sur ce plan avec un taux d'ouverture pour un e-mailing de 60 à 70% et un taux de clic dans le mail de 10 à 15%. Ces chiffres très élevés nous surprennent nous-mêmes. Après, la transformation du prospect qui a cliqué en client n'est plus de notre ressort et dépend exclusivement de l'intérêt de l'offre proposée par notre client.

Ces chiffres varient-ils beaucoup en fonction des annonceurs ?
Il faut d'abord savoir que nos principaux clients viennent de la VPC, de l'automobile, de la grande consommation, de la finance, de la banque et des télécoms. La plupart des grands noms de chacun de ces secteurs figurent parmi nos clients avec des groupes comme TF1, France-Loisirs, Renault, Vizzavi ou Procter & Gamble. L'appréciation des niveaux de transformation dépend de la valeur du client pour l'annonceur et donc aussi de son secteur d'activité.

Par exemple ?
Et bien pour un client venu du secteur de la carte de crédit, un taux de retour de 0,5 à 1% est un très bon chiffre car la valeur du client est très élevée. En revanche pour un lessivier, la valeur d'un client est dix fois inférieure à la précédente. Le taux de retour satisfaisant doit-être plutôt de 1 à 2%. Attention : quand je parle de taux de retour, je ne prends en compte que le prospect qui devient client final et pas simplement le client qui clique sur le mail.

Sur le plan légal, quelles sont les règles appliquées par Consodata en Europe ?
Nous avons choisi de nous aligner partout sur la directive communautaire qui fixe des règles plus strictes que la plupart des réglementations actuellement en vigueur en Europe. Nous sommes beaucoup plutôt stricts que ce qui se fait aux Etats-Unis ou en Grande-Bretagne.

A titre personnel vous utilisez Internet depuis longtemps ?
Je l'utilise depuis 1995 très exactement. Au départ j'ai commencé par l'e-mail et j'ai ensuite utilisé Internet pour collecter des informations à l'époque où je travaillais dans le secteur de la banque d'affaire.

Quels sont vos sites Internet préférés ?
J'aime bien chapitre.com et Fnac.com pour mes achats de livres, sinon j'utilise d'abord et avant tous les moteurs de recherche. Je les utilise tous, pour les informations américaines j'utilise plutôt Yahoo, pour les informations françaises j'utilise Wanadoo...

Vous recevez combien de mail marketing par jour?
Entre 10 et 20.

Franchement vous ouvrez combien de ces mails?
Bonne question ! J'en ouvre en moyenne un sur deux, mais je ne pense pas être un très bon exemple en la matière (rires)