Quels sont ces autres moyens d'action ?
Aujourd'hui, on passe à côté de 90 % de l'Internet, que ce soit les sites perso, les forums, la messagerie instantanée ou encore aujourd'hui l'émergence des blogs. Il faut les réintégrer dans les plans de communication d'une manière ou d'une autre. Cela peut passer par la prescription, le bouche-à-oreille, le buzz marketing, le référencement payant dans les moteurs de recherche ou les annuaires, les liens promotionnels, etc. Nous faisons en quelque sorte du street marketing online. Nous allons là où se trouvent les internautes.

Pouvez-vous nous détailler un exemple concret de vos activités ?
Notre opération pour la Xbox est emblématique de ce que l'on peut faire en s'adressant d'une manière différente aux internautes. Nous avons identifié les principaux sites perso dédiés à la console, sélectionné les meilleurs (une trentaine) et nous leur avons proposé notre aide de façon claire. Nous nous sommes présentés à visage dévoilé en leur expliquant que nous voulions soutenir des sites d'utilisateurs de Xbox et quel était notre intérêt. Nous n'orientons pas leur discours mais nous aidons les webmasters (aide technique, conseils, etc.) et nous leur permettons de tester en avant-première les nouveaux jeux. Ils aiment ou ils n'aiment pas. Ils sont libres de les critiquer mais nous savons que si un fan conseille un jeu à un internaute, l'effet sera nettement plus important qu'une simple publicité qui fait la promotion du nouveau jeu.

Quelle ampleur a pris ce réseau de sites de fans que vous avez constitué?
Aujourd'hui, la communauté de sites Xbox que nous soutenons représente 360.000 visiteurs uniques (5 millions de pages vues) selon les chiffres de décembre 2003 établis avec l'aide de Xiti. Nous réfléchissons maintenant à la façon dont nous pouvons envoyer ce traffic vers les sites marchands. Cette expérience nous a démontré qu'il était possible de communiquer de manière "underground" sur le Net de mannière efficace. C'est un mode de communication ultra-rentable qui pose clairement la question de l'efficacité de la publicité classique. Le succès de cette opération nous a permis de signer avec des éditeurs de jeux vidéo (Electronic Arts, Sega et Activision) et nous élargissons maintenant notre champd d'action dans d'autres domaines (santé et sport). Notre but est à présent de continuer à créer des outils fiables de manière à pouvoir mesurer et comparer objectivement nos actions de communication avec la publicité.

Comment faites-vous aujourd'hui pour mesurer l'impact de vos actions  ?
Tout d'abord, à l'instar des techniques de relations publiques, nous mesurons le taux de relais de nos messages clés sur les sites concernés. Ensuite, dans le cadre de notre démarche marketing nous nous attachons à mesurer l'impact média de nos actions, notamment en certifiant et en mesurant l'audience de ces sites amateurs. Enfin, lorsque nous proposons des opérations croisées entre des communautés et des marchands en ligne, nous mesurons l'audience et l'impact sur les ventes.

En dehors de l'observation de sites de fans et de forums, dans quel autre domaine pouvez-vous agir ?
Depuis un an et demi, nous travaillons avec MSN pour promouvoir le service de messagerie instantanée MSN Messenger. Dans ce cas, nous avons opté pour la création d'un site dédié au service et baptisé Ilovemessenger.com. Il permet de le customiser l'interface de la messagerie. Il a été lancé en juin 2003 dans trois pays (France, Italie et Allemagne). La possibilité de personnaliser MSN Messenger avec des skins a permis de générer du buzz sans avoir besoin de faire trop de publicité. Le site a enregistré 2 millions de visiteurs uniques depuis juin et 28 millions d'accessoires ont été téléchargés. Au final, l'opération nous a permis de générer plusieurs centaines de milliers de nouveaux comptes MSN Messenger, ce qui était l'objectif initial. Ilovemessenger.com est depuis devenu un projet mondial de MSN et a été lancé dans 28 pays en décembre dernier. Nous travaillons maintenant à la création de partenariats afin de rendre MSN Messenger disponible au téléchargement ailleurs que sur MSN.fr (sur Free, iFrance, 01Net, M6, TF1, etc.). Cela fait partie de notre vision "décentralisée" du Net.

Nous avons aussi développé des techniques de marketing online avec de la publicité classique (il en faut toujours un peu, ne serait-ce que pour montrer aux internautes que la marque à laquelle ils s'intéressent est présente en pub), du référencement gratuit et payant, des partenariats, de l'affiliation, etc.

Xbox, jeux vidéos, MSN Messenger... A chaque fois vous visez majoritairement les jeunes, qui sont de grands utilisateurs de forums et de sites perso. Pensez-vous qu'il soit possible de faire de même pour toucher des classes d'âges plus âgées ?
C'est effectivement une question que nous nous sommes posée : savoir si cette stratégie pouvait s'adapter à tous les cas de figures. Mais nous nous sommes aperçus qu'il y a toujours la possibilité de trouver des sites vers lesquels les internautes vont se tourner pour tel ou tel type de besoins. Dans certains cas, les forums ne seront pas forcément la meilleure solution mais il existe toujours la possibilité d'afficher notre information sur des sites spécialisés sur le sujet abordé plutôt que de miser sur de publicité pour renvoyer les gens vers le site officiel d'une marque. La démarche d'aller trouver l'internaute là où il est plutôt que de l'amener vers un point précis est toujours valide, quel que soit le produit dont nous faisons la promotion.

Ce même principe peut être appliqué selon vous à la communication de crise...
En effet, la communication de crise est le troisième pan de notre activité avec le "street marketing online" et le marketing plus classique. Notre métier est d'aider les entreprises à gagner du temps au cas où elles se retrouvent confrontées à une crise. Nous travaillons donc sur les procédures à suivre, les messages à diffuser, le mode d'organisation en interne à adopter pour être réactif, etc. Nous créons des outils pour anticiper les problèmes, donner de la voix à l'entreprise sur le Web et pouvoir ainsi répondre aux affirmations des tiers qui ne sont pas toujours valides.

En général, les entreprises ont beaucoup de mal à réagir de façon instantanée sauf sur leurs sites, dont l'audience est bien souvent très faible. Nous devons donc identifier les sites sur lesquels les internautes sont susceptibles de se diriger pour chercher des informations en cas de crise. Ces bons relais peuvent être des sites d'info, des forums, etc. Dans ce cas, il faut anticiper les messages à diffuser (à visage découvert naturellement) mais aussi préparer des pré-plans média de façon à toucher très vite un grand nombre de personnes. Enfin, il est préférable de prévoir un intranet de gestion de crise (où seront présents les contacts prioritaires, les documents de référence, etc.) et des dark sites, c'est-à-dire des sites prêts à l'emploi, avec une URL spécifique ou non, qui seront mis en ligne en cas de crise de façon à répondre rapidement aux questions que se posent les gens.