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Reuben Hendell
CEO
MRM
Partners Worldwide |
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Reuben
Hendell
"Aujourd'hui,
c'est le consommateur qui décide comment et quand interagir
avec la marque"
MRM
Partners Worldwide, filiale de McCann, premier groupe
mondial de communication, est une agence de marketing
relationnel qui possède plus de 60 bureaux dans le monde.
L'activité de la société couvre l'ensemble des domaines
la relation client, depuis le conseil stratégique et technologique
jusqu'à la gestion de centres de contacts, en passant
par la publicité en ligne, la création de sites Web et
la qualification de bases de données. Pour renforcer son
pôle interactif, MRM Partners a racheté en 2004 Zentropy.
De passage à l'agence parisienne de MRM Partners, qui
gère notamment les budgets Nespresso, L'Oréal et Gemey
Maybelline, Reuben Hendell, CEO monde, livre sa vision
du marché et explique le concept de «Customer managed
relationships».
(26/01/2005) |
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JDN.
MRM Partners Worldwide est présent dans tous les domaines
de la relation client. Quelles sont les spécificités du
groupe ?
Reuben Hendell. Nous sommes présents dans 34 pays.
Au niveau mondial, nous attendons une croissance de 20
% cette année. Nos activités interactives bénéficient
également d'une croissance de plus de 20 %. Nous avons
compris qu'il était essentiel d'agir et de réagir très
rapidement pour demeurer leaders dans le domaine du marketing
interactif. Que ce soit la publicité online, des opérations
spécifiques de marketing interactif, les blogs, et plus
largement tous les média électroniques et sans fil, nous
nous concentrons sur la réactivité et la prise d'initiative
de nos équipes et de nos clients, car le marché bouge
très vite. Nous continuons de faire notre métier : segmenter
des bases de données, analyser des comportements de consommation,
élaborer des stratégies de marques, etc., en utilisant
toute la panoplie de médias et de canaux existant. Le
marketing direct ou les call centers sont toujours utiles
pour gérer la relation client.
Combien de budgets avez-vous
gagnés et perdus en 2004, en France et à l'international
?
En 2004, toujours au niveau mondial, nous avons acquis
plus de dix grands comptes, dont Microsoft. Nous sommes
leur unique agence CRM à l'international. C'est très stimulant.
Nous n'avons perdu qu'un ou deux budgets significatifs.
Vraiment, 2004 a été une très bonne année pour nous. En
France, depuis l'intégration de Zentropy, MRM Partners
représente plus de 200 personnes. MRM Partners France
est probablement la première ou la deuxième agence de
marketing relationnel française. Toutes les équipes sont
désormais réunies, mais nous faisons en sorte que nos
clients aient un seul interlocuteur. L'une des grosses
opérations de l'année dernière, en France, a été
le lancement d'Expedia. Non seulement MRM Partners France
gère les opérations françaises des clients internationaux,
mais l'agence est aussi leader pour le développement Web
de certains clients, comme L'Oréal, Nespresso ou Reebok.
Vos
équipes offline et online sont réunies. Est-ce aussi le
cas chez vos clients ?
Je pense que la fusion a été faite dans la plupart des
cas. Les équipes IT sont toujours impliquées dans les
sites eux-mêmes et leurs infrastructures, mais les clients
gèrent en général les aspects stratégiques et le contenu.
Ils raisonnent de moins en moins en termes de priorité
à donner à un canal ou un autre.
Quelle part de leur budget
vos clients consacrent-ils aux nouveaux médias ?
Certains dépensent
plus de 50 % de leur budget dans le marketing interactif.
D'autres moins de 10 %. Ce qui est intéressant, c'est
l'évolution. La part des budgets consacrée au marketing
interactif augmente fortement.
Qui sont vos concurrents directs,
en France et dans le monde ?
Dans le domaine du CRM traditionnel, Wunderman et Ogilvy
One. Sur des projets plus spécifiquement interactifs,
des sociétés comme AKQA. Mais justement, ce qui est unique
chez nous, c'est que nous proposons le meilleur dans les
deux domaines. En France, grâce au rassemblement au sein
de l'agence d'une quinzaine de compétences différentes,
nous nous retrouvons par exemple en face de Wunderman
ou Ogilvy, mais aussi de Fullsix ou Duke, et même parfois
de BCG, Bain, AT Kearney ou Mercer. Notre force, c'est
que chaque compétence chez nous est incarnée par une personne
qui a derrière lui une carrière dans le domaine. Nous
entrons donc en concurrence avec les meilleurs spécialistes
de chacun de nos domaines de compétences. Mais si nous
gagnons les budgets, ce n'est pas uniquement parce que
nous sommes les meilleurs dans chaque secteur, c'est que
nous savons comment créer de la valeur et le meilleur
retour sur investissement en assemblant ces compétences.
Quels sont vos principaux marchés
?
Nous sommes présents dans tous les pays du G30. La France
est l'un de nos plus gros marchés. Le premier reste les
Etats-Unis.
Quelle est l'importance que
prennent Internet et les nouveaux médias dans la relation
client des marques ?
En France et en Grande-Bretagne, la 3G est en train de
devenir un standard. En Asie, et notamment en Corée, le
haut-débit a un taux de pénétration beaucoup plus élevé
que dans le reste du monde. Pour profiter de l'explosion
de ces nouvelles technologies, ou des nouveaux canaux
comme les blogs, les moteurs de recherche ou la TV interactive,
il faut accepter d'investir énormément pour mieux comprendre
leur fonctionnement et ainsi savoir comment les utiliser
pour créer de la valeur. C'est pourquoi nous allons continuer
à investir pour rester devant nos concurrents. Nous possédons
déjà les compétences de base qui permettront d'utiliser
ces connaissances à bon escient : la compréhension du
consommateur, des segments, et la capacité de mesurer
les retours sur investissements. Nous comptons profiter
de notre présence sur les principaux marchés émergents,
pour appliquer ensuite les recettes du succès dans les
pays où les développements sont moins rapides. Comme aux
Etats-Unis pour la 3G. En revanche, aux Etats-Unis, le
WiMax est la technologie qui monte, tandis que l'Europe
est encore en retrait dans ce domaine.
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 C'est
le consommateur qui décide comment et quand
interagir avec l'entreprise." |
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Concrètement, quel est l'impact
de ces évolutions sur votre métier ?
Cela change les attentes des consommateurs, tant en BtoB
qu'en BtoC. Les modèles ont changé. Aujourd'hui, c'est
le consommateur qui décide comment et quand interagir
avec l'entreprise. C'est ce que nous appelons la "Customer
managed relationship", au lieu du "Customer relationship
management". Steve Ballmer et Microsoft, par exemple,
ont bien compris cette évolution, c'est pourquoi ils nous
ont choisi comme partenaire. Avec cette nouvelle règle
du jeu, nous devons être sûrs que nous créons et utilisons
tous les points de contact nécessaires. Dans les contacts
eux-mêmes, le contenu a pris de l'importance. Il est plus
facilement accessible, et le consommateur est demandeur
d'autre chose que de simples caractéristiques produits.
C'est pourquoi il faut être capable de créer du contenu
"brandé", qui en appelle aux goûts et au style de vie
des consommateurs afin de les attirer, surtout s'ils vous
contactent via Internet ou un terminal mobile, pour au
final les transformer en clients.
Cela signifie-t-il que les
consommateurs ont plus de pouvoir qu'auparavant
?
Absolument. Ce sont eux qui interagissent avec les marques.
Ils ne sont plus de simples récepteurs. De plus, lorsqu'ils
contactent une marque par téléphone, par exemple, et qu'ensuite
ils s'adressent à elle via Internet, ils veulent être
reconnus.
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L'ubiquité
devient un grand défi pour les marques." |
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C'est ce que vous appelez "le
monde multi-canal" ?
C'est une façon de nommer ce concept. L'ubiquité devient
un des grands défis pour les marques. Comment peuvent-elles
faire pour s'adresser à leurs cibles partout et tout le
temps ? Les consommateurs considèrent les marques comme
des personnes. Ils veulent qu'elles se souviennent des
interactions qui ont eu lieu.
Quels sont les facteurs clés
de succès pour prospérer dans ce nouveau monde ?
Il est nécessaire de comprendre encore mieux ce qui va
faire d'un consommateur un client. Dans un contexte technologique
où les consommateurs ont plus de contrôle et moins de
temps à vous accorder, il faut fournir plus d'efforts
pour les capter. Et ce qui va vous permettre de le faire,
c'est le contenu. C'est grâce à cela qu'ils vont passer
du temps avec vous. Le défi stratégique est de mieux segmenter,
de plus les écouter, pour créer le meilleur contenu et
trouver la bonne idée créative. Il faut de plus en plus
travailler sur la valeur de base de la marque, comprendre
quelle est sa personnalité.
Si l'on va au bout du concept,
on revient vers la personnalisation, qui était la marotte
d'Internet il y a quelques années. Pensez-vous que nous
allons assister à un retour de la personnalisation ?
Ces cinq dernières années, nous avons assisté au phénomène
suivant : les dotcoms ont poussé les marques traditionnelles
à investir sur le Web dans l'architecture de leurs sites,
pour les obliger à suivre. Après le crash des dotcoms,
les marques traditionnelles ont arrêté cette course à
l'investissement. Aujourd'hui, le commerce électronique
poursuit sa croissance, et elle ne s'arrêtera pas. La
demande aussi continue d'augmenter. Internet est là pour
durer, et le Web est reconnu comme un outil critique pour
tirer les ventes et pour gérer la relation client. C'est
pourquoi les marques recommencent à investir énormément.
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La
limite de la
personnalisation,
c'est le retour sur investissement." |
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Quelle est la limite de la
personnalisation ?
La limite, c'est le retour sur investissement. Avant,
les technologies de personnalisation étaient très chères,
et le trafic était limité. Aujourd'hui, le trafic a été
multiplié par cinq ou dix, et les technologies sont beaucoup
plus accessibles, grâce à XML notamment. En 2005, il ne
s'agit pas de personnaliser un site, mais de personnaliser
toute la chaîne de la relation client, du call-center
au MMS. Bien sûr, il reste la limite de la valeur que
le consommateur accorde au contenu qu'on lui offre.
Quelle place les blogs peuvent-ils
occuper dans les nouveaux outils CRM ?
Les entreprises doivent rester attentives et prudentes.
Je ne pense pas que créer des blogs pour les consommateurs
soit la chose à faire. Notre rôle est d'éduquer les clients,
de leur montrer où sont les opportunités dans ce domaine.
Nous en sommes vraiment à la phase conseil. Les blogs
corporate ne sont pas forcément pertinents. En revanche,
surveiller ce qui se dit dans les blogs, les encourager
jusqu'à un certain point, c'est déjà plus intéressant.
C'est juste une nouvelle forme d'étude de marché, bien
que ce ne soit pas très rigoureux et que cela ressemble
à un mauvais focus group !
Toujours au rang des nouveaux
canaux de contact, prévoyez-vous le décollage du MMS marketing
en 2005 ?
Je pense que le MMS a de toute façon plus de potentiel
que le SMS, qui est trop limité en termes de contenu.
Pour que le MMS décolle, il faut que la 3G décolle avant
lui. Dans ce domaine, c'est le Japon qui nous montre le
chemin. Cela ne génère pas encore de résultats à grande
échelle, mais c'est une question de temps.
Selon vous, quelle sera la
principale tendance de 2005 sur vos marchés ? L'année
démarre-t-elle bien commercialement ?
La notion de Customer managed relationship va s'imposer.
Ceux qui n'ont pas encore reconnu que le pouvoir était
passé de la main des entreprises à celle des consommateurs
vont devoir s'y résoudre. Cela change tout pour nous et
pour nos clients, d'autant plus que la tendance va encore
s'accélérer. En termes de budgets, le premier trimestre
s'annonce très bon. Le rythme de lancement de nouveaux
projets s'est accéléré. |
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Propos recueillis par Raphaële KARAYAN, JDN |
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PARCOURS
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Reuben Hendell est CEO de MRM Partners Worldwide.
Il a débuté sa carrière chez American Express, puis
a passé 15 ans dans le secteur des services et du
marketing relationnel, notamment au sein de l'agence
Digitas, spécialisée dans le marketing direct et
le marketing interactif. Son parcours l'a amené
à travailler pour des clients comme American Express,
Best Buy, Fedex, General Motors, IBM ou encore Whirlpool
Corporation. |
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