Créée en 1996 par les frères Gerace pour mettre en place le programme d'affiliation de Barnes & Noble, Be Free est actuellement le leader parmi les prestataires de programmes d'affiliation aux Etats-Unis. La société propose une solution qui prend en charge l'intégralité du processus de création et de gestion de cette nouvelle force de vente: les sites affiliés. Be Free a été introduit en Bourse en novembre 1999 et envisage désormais de s'implanter en Europe.

Propos recueillis par Samuel Kissous le 1er mars 2000 .

JDNet. Parlons tout d'abord de Be Free. Comment définissez-vous l'activité de Be Free ?
Gordon Hoffstein. Nous proposons une solution d'affiliation pour les sites qui vendent des biens, des services, ou de l'information. Nous leur offrons la possibilite de promouvoir ces produits et services sur de nombreux sites à travers le web (les "affiliés"), et de ne payer qu'en fonction du résultat de ces promotions. Notre technologie leur permet egalement de garder le contact avec leurs affiliés.

Quelles sont vos sources de revenu ?
Nos revenus se composent essentiellement de frais de mise en place modestes (5000 dollars, ndlr) et d'un pourcentage sur les ventes réalisées grâce aux affiliés (2%), ou d'une prime fixe dans le cas où les affiliés sont rémunérés en fonction du nombre de prospects touchés. Notre chiffre d'affaires est en très forte croissance puisqu'il a doublé entre le troisième et le quatrième trimestre de 1999, passant de 1,3 million a 2,6 millions de dollars.

Votre société a été introduite en Bourse récemment, en novembre 1999. Comment avez-vous vécu cette étape importante?
L'introduction en Bourse fut un processus long, en particulier les roadshows, mais qui nous a réussi puisque notre action introduite au cours de 12 dollars le 3 novembre 1999 dépasse actuellement les 90 dollars (la capitalisation boursiere de Be Free atteint 2,7 milliards de dollars au 3 mars 2000, ndlr). Les investisseurs ont reconnu notre énorme potentiel lié a la taille de notre marché et au "first mover advantage".

Qu'est-ce qui a changé depuis l'introduction?
Notre business model reste le même mais nos ventes et le nombre de marchands ont considérablement augmenté, nous sommes passés à une plus grande échelle. J'essaie de ne pas regarder le cours de l'action plus d'une fois par jour, mais je consacre près du tiers de mon temps a discuter avec les analystes ou les gestionnaires de portefeuilles. Ce sont des choses que je ne faisais pas avant, nous avons donc dû étoffer notre équipe de management. Nous sommes également plus prudents sur la diffusion de l'information.

Qu'est-ce que vos clients aiment chez Be Free et qu'est-ce qu'ils aiment moins ?
Nos clients aiment tout ! Ils ne paient qu'en fonction des résultats, donc si le programme d'affilation ne marche pas bien, ils paient moins. Au 31 décembre nous avions 164 clients actifs et 252 autres signés. Nous sélectionnons nos clients autant qu'ils nous choisissent. Nous les sélectionnons, car nous voulons dédier notre temps et nos ressources à des sociétés qui auront du succès. Ils nous choisissent parce que nous avons la technologie la plus robuste et car notre business model leur permet de véritablement posséder une nouvelles force de vente, par opposition aux modèles de réseau et d'échange dans lequels les marchands se partagent les affiliés.

Comment attirez-vous les affiliés ?
Nous avons un site de recrutement très efficace, affiliaterecruiters.com, et nous développons une nouvelle technologie avec Netopia, qui permet à un affilié de simplement déplacer et coller un lien sur son site sans avoir à effectuer aucun travail de programmation. Pour les affiliés, c'est beaucoup plus facile. …

Quel est le projet le plus important de Be Free à l'heure actuelle ?
Nous venons de finaliser l'acquisition de la société Trivida pour un montant de 175 millions de dollars. Avec cette société, nous achetons un moteur de personnalisation. Désormais nous allons pouvoir déterminer quel produit vous souhaitez acheter en fonction de votre comportement sur le web. Ces données vont bien entendu nous permettre d'aider les marchands. Avec ce moteur d'analyse, nous pouvons proposer à chaque affilié la promotion qui lui correspond le mieux. L'efficacite de la promotion sera donc plus grande et le taux de conversion en ventes ou prospects sera amélioré. …

Quelle est l'importance de l'affiliation aujourd'hui? Quelle proportion d'un budget marketing doit y être consacrée?
L'affiliation est le moyen le moins coûteux pour acquérir des clients. Les recherches récentes montrent que 13 a 17% des revenus en ligne des marchands proviennent de l'affiliation, et que cette proportion augmentera jusqu'a 20% ou 25% dans les années a venir. En se basant sur ces chiffres on peut dire que 20% du budget marketing devrait être consacré à l'affiliation. …

Quelles sont les étapes à suivre pour un marchand qui souhaite mettre en place un programme d'affiliation ?
Il faut commencer par contacter Be Free ! Le marchand est confronté à des decisions telles que fixer la rémunération des affilies, mettre en place la communication, définir les buts du programme...Nous pouvons le conseiller sur tous ces sujets, puisque notre équipe connait bien les meilleures pratiques de ce domaine. …

Quels autres outils que l'affiliation les marchands peuvent-ils utiliser pour améliorer l'acquisition et la fidélisation de leurs clients ?
L'email est un outil très important, également basé sur la performance, et offrant de grandes possibilités. L'email marche très bien, en particulier en conjonction avec un programme d'affiliation. …

Quelle tendance remarquez-vous à l'heure actuelle sur le marché du marketing online ?
Il y a un an, tout le monde me demandait "Qu'est-ce que l'affiliation ?". Maintenant tout le monde me demande "En combien de temps pouvez-vous demarrer notre programme?" Les sociétés internet ont commencé par dépenser beaucoup d'argent à la TV et à la radio, et sans doute que ça marche, mais l'efficacité de l'affiliation est bien plus grande si on compare les coûts de ces différentes méthodes de promotion. …

Vous ne craignez pas qu'une saturation similaire a celle de la radio ou la TV atteigne les programmes d'affiliation? Le nombre d'affiliés n'est-il pas limité?
Non, je refuse de parler de saturation, en 1999 il n'y avait que 17% des marchands qui utilisaient l'affiliation. Bien sûr il devrait y en avoir 100% ou presque! Et du coté des affiliés, il y avait 800 millions de pages sur le web en 1999, tandis que d'ici la fin de l'an 2000 il y en aura 8 milliards ! …

Quels sont pour vous des modèles de stratégie d'affiliation réussie ?
C'est un marché encore débutant, avec beaucoup de choses à faire. Beyond.com, BN.com (Barnes & Noble), Reel.com, ou encore Fogdog pour le sport... font un travail formidable. …

Quelle est votre perception du marché de l'Internet en Europe ?
Nous avons pu obtenir une certaine expérience du marche européen grâce à notre partenariat avec Bertelsmann Online (BOL.com). Nous avons été confrontés à des problèmes divers concernant la fiscalité, la monnaie, les réglementations sur la protection de la vie privée, et BOL nous a permis de comprendre ces problèmes. Sur la maturité du marché, on peut dire qu'à l'été 1999, lorsque nous avons mis en place le programme d'affiliation de BOL, l'Europe avait 12 a 14 mois de retard, mais elle rattrappe vite ce retard. …

Quel intérêt l'"affiliate marketing" vous semble-t-il éveiller en Europe ?
A en juger par le nombre de coups de fil que nous recevons, il est énorme ! Nous sommes littéralement inondés par l'Europe. Désormais nous sommes prêts et nous allons mener un développement très agressif dans les prochains 3 à 5 mois. …

Quels sont exactements vos plans en Europe ?
L'acquisition de Trivida va nous servir dans le cadre de notre implantation européenne. Trivida dispose déjà d'un bureau à Londres, qui constituera sans doute notre base en Europe. Mais courant 2000, nous établirons une présence avec des équipes de vente et de support technique dans la plupart des grands pays europeens, y compris la France. …

Avez-vous entendu parler de concurrents en Europe?
Justement en France, je sais qu'il y a une société qui se nomme Imediation, mais il me semble que leur approche est différente, car ils vendent leur solution comme un logiciel d'entreprise. Tandis que nous, nous hébergeons nous-mêmes le service, nous gérons la base de données et tous les tableaux de suivi. Globalement le marché me semble largement ouvert en Europe, il y a probablement d'autres concurrents plus petits mais je ne les connais pas. …

De manière générale, avez-vous l'impression que les sociétés américaines s'intéressent spécialement à l'Europe cette année ?
Certaines sociétés s'implantent en Europe, par exemple eToys au Royaume-Uni, mais ça reste limité. En ce qui concerne notre propre développement en Europe, je l'attends de sociétés européennes qui adopteront l'affiliate marketing. …

Votre vision de l'Internet ?
Je suis persuade que l'Internet va encore s'aggrandir considerablement. Tout le monde voit l'Internet comme un outil vital d'information et de communication... …

Quel est votre usage professionnel du web?
Je l'utilise beaucoup pour suivre ce que font mes concurrents, et je suis abonné à des lettres d'information.

Et pour votre usage personnel ?
J'achète énormément sur le net. Pour la St Valentin, j'ai acheté des chocolats à ma femme, de merveilleuses truffes dans un joli paquet. Je les ai achetées sur send.com, c'était des truffes Lindt Gourmet. Lindt n'est-elle pas d'ailleurs une société francaise ? (Lindt est une marque suisse, ndlr). J'ai aussi acheté mes deux dernières voitures sur internet, je suis un aficionado de l'automobile et j'adore consulter le site de BMW pour me tenir au courant des dernières nouveautés! …

Si vous deviez créer une nouvelle entreprise aujourd'hui, vous feriez quoi ?
J'ai examiné 35 sociétés avant de me décider a venir travailler chez Be Free, alors je ne vais peut-être pas commencer autre chose maintenant !

Gordon Hoffstein est diplômé de l'Université du Massachusetts et a obtenu son MBA à Babson College. Avant de devenir PDG de Be Free, il fonde MicroAmerica Inc, puis PCs Compleat (vente directe de produits et services pour PC) dont il négocie la vente a CompUSA en 1996. Il est reconnu comme l'un des pionniers de l'industrie du PC aux Etats-Unis. Finaliste du "Prix de l'Entrepreneur de l'année" en 1989, 1994, et 1995, il a également siégé au comité de direction de nombreuses sociétés: AGS Computers (NYSE), Merisel Inc. (NASDAQ), Send.com.