INTERVIEW 
 
Jérôme Mercier
Vice-président marketing
Yahoo Europe
Jérôme Mercier
"Nous tenons à rendre plus cohérente notre communication en Europe"
Yahoo Europe a récemment confié la gestion de sa communication online en Europe à l'agence, OgilvyOne Paris. Jérôme Mercier, vice-président marketing de Yahoo Europe, explique ce choix et les objectifs de cette centralisation.
(10/05/2005)
 
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 Yahoo France
JDN. Pourquoi tenez-vous à lancer des campagnes pan-européennes ?
Jérôme Mercier.
Il ne s'agit pas d'avoir un ton publicitaire et une créativité unique en Europe, car les internautes ne surfent pas vraiment sur l'ensemble de nos portails locaux. Nous voulons plutôt amener nos différentes filiales à partager leurs réflexions, en matière de stratégie de communication, les amener à relayer les campagnes les plus performantes. Nous souhaitons ainsi mettre en place des opérations mieux ciblées, plus agressives, dans le but d'accroître l'audience de nos portails. Et pour soutenir cette croissance, nous multiplirons les campagnes d'auto-promotion.

N'est-ce pas également un moyen de réduire votre budget de communication ?
Nous ne cherchons pas à faire des économies mais bien à optimiser l'efficacité de nos campagnes. Nous avons d'ailleurs musclé nos investissements publicitaires cette année.

Envisagez-vous de développer, de la même manière, des campagnes internationales ?
Nous souhaitons effectivement instaurer une certaine cohérence dans notre communication au niveau mondial. C'est pourquoi nous nous laissons la liberté de relayer en Europe une campagne américaine qui se serait avérée particulièrement performante, et vice versa.

Pourquoi avoir choisi l'agence OgilvyOne ?
Cette agence est capable de répondre à des problématiques internationales et conçoit des créations de qualité. Yahoo travaillait déjà avec OgilvyOne, notamment en France et aux Etats-Unis. Nous avons simplement renforcé notre partenariat, en l'élargissant à l'Europe.

Avec quels acteurs travailliez-vous auparavant en Europe ?
Nous faisions appel à de nombreuses agences. Certaines filiales travaillaient même avec plusieurs acteurs. Mais pour une prise de parole et une marque forte, nous avons tenu à rendre plus cohérente notre communication au niveau européen.

Pourquoi la coordination européenne est-elle assurée par Yahoo France ?
J'essaie d'attribuer une spécialité marketing très précise à chaque filiale. Les britanniques sont ainsi plus particulièrement responsables de l'acquisition de trafic et des relations presse grand public. Les allemands sont, quant à eux, en charge de la fidélisation de l'audience. Et l'équipe française travaille en amont sur l'ensemble des campagnes pan-européennes. Mais cela ne signifie pas pour autant que les bureaux ne contrôlent plus leur communication au niveau local. Ils conservent, au contraire, une totale liberté sur la moitié des opérations qu'ils mènent. Au final, ils relayent seulement 4 à 5 campagnes pan-européennes par trimestre, sur une moyenne de dix.

Nous investissons l'intégralité de notre budget sur le Net."
Quels sont les produits et services que vous souhaitez promouvoir au niveau européen ?
Nos premières campagnes pan-européennes mettront en avant nos outils de messagerie et de recherche. Mais en fonction des canaux d'acquisition que nous aurons identifiés, nous pourrons être amenés à promouvoir en priorité d'autres services, tels la musique, les rencontres, le shopping, le voyage… Il en va de même pour les autres disciplines marketing. Chacune de nos équipes doit se fixer des priorités et des objectifs très précis.

Quels médias utilisez-vous pour communiquer ?

Nous investissons l'intégralité de notre budget sur le Net.

Plus précisément, quels sites support utilisez-vous ?
Je ne sais pas précisément quels sont les sites sur lesquels nous communiquons, il y en a beaucoup et le Journal du Net en fait parti. Plus globalement, nous utilisons tous les canaux d'acquisition online : l'achat d'espaces, les réseaux d'affiliation et les réseaux de liens promotionnels. Nous annonçons notamment sur les sites partenaires de notre filiale Overture et sur ceux de Google.

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 Yahoo France
Article Google avance sur le terrain des régies publicitaires
Google offre dorénavant la possibilité aux annonceurs de diffuser des bannières, facturées au coût pour mille (CPM), sur les sites de son réseau. Envisagez-vous de souscrire à cette offre ?
Il est trop tôt pour répondre à cette question. Tout ce que je peux dire, c'est que nous avons lancé, en version de test, une offre similaire aux Etats-Unis. Quant au débat sur le choix entre les deux modèles, coût au clic ou coût pour mille, il n'a aucun sens. Ce qui importe, c'est avant tout l'efficacité d'une campagne et l'intelligence des outils de mesure utilisés.
 
 
Propos recueillis par Frédéric QUIN, JDN

PARCOURS
 
 
Jérôme Mercier est vice-président marketing de Yahoo Europe. Il dirige notamment les opérations marketing du portail au niveau européen.

Avant de rejoindre Yahoo, il gère la direction marketing et communication d'IBM France, puis la direction marketing de Egg.

En novembre 1999, Jérôme Mercier est co-fondateur et vice-président marketing du comparateur de prix Kelkoo, racheté par Yahoo en avril 2004.

   
 
 
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