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Marc Jossermoz
Membre
Association Française du Multimedia Mobile |
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Marc Jossermoz
"Une campagne MMS peut être 5 à 10 fois plus efficace qu'une opération traditionnelle"
L'Association Française du Multimédia Mobile a édité un guide du marketing mobile à l'attention des annonceurs et des agences. L'occasion pour l'un de ses membres, Marc Jossermoz, de SFR, de faire le point sur l'état et les possibilités de ce secteur.
(16/06/2006) |
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JDN. L'Association Française du Multimedia Mobile, la Mobile Marketing Association et l'Association SMS+ ont publié il y a un mois un Guide du Marketing Mobile. Pourquoi ? A qui s'adresse ce guide ?
Marc Jossermoz. Le Guide vise particulièrement les annonceurs et les agences de communication, qui, aujourd'hui, multiplient les expériences en matière de marketing mobile mais attendaient un outil pratique pour s'y retrouver. Nous avons voulu en faire un outil pédagogique, pour simplifier l'approche et la démarche des annonceurs souhaitant se positionner sur le mobile. Pour cela, nous nous sommes beaucoup appuyés sur des cas concrets, sur les campagnes déjà mises en uvres par certaines marques. Et nous avons associé tous les acteurs du secteur, la MMA (Marketing Mobile Association), les agences de marketing mobile, les annonceurs, les éditeurs et les opérateurs.
Quel bilan tirez-vous de la publication de ce Guide ?
Extrêmement positif puisque nous sommes en rupture de stock sur le format papier. Le Guide a été demandé en ligne 5.900 fois, avec des pics à 800 commandes par jour. Parmi les intéressés, un tiers d'annonceurs dont Renault, L'Oréal, Carrefour, Disney, Pizza Hut ou Gaz de France, et plus de 40 % d'agences de communication.
Comment définissez-vous le rôle de l'AFMM ?
Cela fait deux ans et demi que nous existons et nous regroupons les opérateurs, y compris les MVNO qui nous ont rejoints récemment, les éditeurs. Nous assurons la promotion et le développement du multimedia mobile, notamment par le biais du moteur de recherche Gallery. Nous avons la volonté de créer un espace d'échange, de débat autour des problématiques du multimédia mobile.
Le taux de pénétration du mobile en France progresse, mais reste inférieur à la moyenne européenne. Qu'en est-il du taux d'équipement du multimédia mobile ?
Nous prenons plusieurs critères en compte. Sur les 48,5 millions d'abonnés mobiles aujourd'hui en France, 80 % [soit 38,8 millions, ndlr] possèdent un terminal avec écran couleur, ce qui est le critère d'entrée pour Gallery. 13,4 millions utilisent le multimedia mobile, soit en envoyant ou recevant des MMS, soit en naviguant sur des sites Wap. Mais les progressions sont remarquables. L'écran couleur devient peu à peu un standard du marché. Très vite, nous devrions tendre vers les 100 %.
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 900 sites aujourd'hui sur Gallery" |
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Combien de sites sont présents désormais sur Gallery ?
On en est à 900, un nombre en constante progression. Les perspectives d'ici la fin de l'année sont bonnes, même si nous sommes confrontés à un gros enjeu : le développement de sites de marques, encore sous-représentées. Pour l'instant, nous avons beaucoup de sites de contenus, mais moins de marques alors que l'attente du consommateur est très forte.
Certains éditeurs ont pu se plaindre du manque de visibilité de Gallery. Comment gérez-vous cela ?
Une des manières d'accéder à Gallery se faisant par les portails des opérateurs mobiles, certains n'ont peut-être pas vu tout de suite l'intérêt de Gallery, en tant que complément des portails opérateurs. Mais plus le consommateur sera mature, plus il utilisera le moteur de recherche sur le mobile et plus il se rendra directement sur Gallery. Notre but, à l'association, est d'accroître la notoriété de Gallery. Enfin, dans chacune des nouvelles versions de leurs portails, les opérateurs accordent davantage de visibilité à Gallery.
Quel bilan tirez-vous de la mise en service du 30 130 ?
Le 30 130 est l'un des atouts de Gallery. Il permet d'accéder à un service, quel que soit l'opérateur. Ce que l'on peut dire, c'est que l'utilisation du 30 130 dépend de la communication que l'on en fait. Lors de chaque campagne de promotion du numéro, on a pu voir des pics d'utilisation. C'est aussi lié à l'investissement des éditeurs eux-mêmes, qui peuvent communiquer sur l'envoi de leur code de service au 30 130 pour permettre l'accès de leurs services aux utilisateurs.
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Un nouveau concept Web-to-Gallery" |
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Avez-vous tranché dans le débat entre ceux qui souhaitent que l'ergonomie des sites mobiles se rapproche le plus de celle des sites Web et ceux qui prônent la spécificité du support mobile ?
Ce que l'on a constaté, c'est qu'à l'origine, beaucoup d'éditeurs et d'annonceurs arrivaient avec des projets de sites Wap copiés du Web. Mais, peu à peu, les sites Wap se sont affinés, se sont adaptés au mobile et sont devenus complémentaires des autres supports. Par ailleurs, nous développons actuellement sur Gallery une offre dite "Web-to-Gallery". Quand vous êtes connecté à un site Internet, vous pouvez laisser votre numéro de portable. Un lien vers le site Gallery vous est alors envoyé et vous pouvez retrouver votre marque ou votre service sur votre téléphone.
Quels sont les différents objectifs que peuvent avoir les annonceurs en orchestrant une campagne sur le mobile ?
Nous en avons distingué quatre. Tout d'abord, générer du trafic en magasin. Cela peut prendre plusieurs formes, notamment des coupons de réduction disponibles sur son téléphone ou des promotions, comme l'a fait Procter & Gamble, ou bien proposer le top des ventes sur son site Wap, etc. Puis on peut utiliser le mobile en termes d'image, comme support de communication. Nike ou Coca-Cola, récemment, se sont ainsi servis du mobile comme complément à leur campagne de communication. Ensuite, on peut mettre en place un vrai programme spécifique de relation client, de fidélisation. On peut citer les exemples de Citroën ou de Marionnaud. Enfin, un quatrième objectif peut être la commercialisation directe, par m-commerce, comme Nespresso avec ses capsules de café, ou Canal Plus Video.
Le m-commerce, justement, tarde à décoller. Pourquoi ? Que manque-t-il au marché français pour qu'il se développe ?
Les marques peuvent être intéressées à des degrés divers par la vente directe. Celles déjà présentes sur le e-commerce sont forcément mieux positionnées sur le mobile. Dans cette perspective, Gallery dispose d'un gros atout car le processus de paiement y est fluide : on reste sur la même interface du début à la fin de la transaction, il n'y a pas de rupture, c'est simple pour l'utilisateur, la facturation peut être transparente.
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Plus de trafic sur le site Wap de Nike que sur le site Web" |
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L'augmentation des débits, la progression de la 3G et du haut débit vont-ils entraîner des révolutions dans le domaine du multimédia ? Le HSDPA, par exemple, aura-t-il une influence sur les usages ?
Oui, plus on gagne en débit, plus on gagne en rapidité de navigation. Il y aura donc une forte accélération du multimédia mobile. On s'en est déjà aperçu avec l'arrivée de la 3G et le développement de la vidéo, de la télévision sur mobile, de jeux de meilleure qualité. Nike, par exemple, utilise de plus en plus la vidéo dans ses campagnes mobiles. Avec succès puisque lors de leur dernière campagne, en octobre 2005, le trafic enregistré sur leur site Wap Stand Up Speak Up était supérieur à celui de leur site Internet.
Comment concilier le développement de ce marché et le respect de l'utilisateur, qui ne souhaite pas forcément recevoir de la publicité sur son téléphone portable ?
Chez tous les acteurs du marché, la protection du consommateur est une préoccupation forte. C'est pour cela que nous évoluons toujours en marketing permissif, ou opt-in. Mais nous constatons aussi que plus une marque arrive à être pertinente, moins elle est perçue comme intrusive. Il s'agit d'apporter une vraie valeur ajoutée. Une étude récente que nous avons commandée prouvait d'ailleurs la volonté des consommateurs de retrouver leurs marques préférées sur le mobile. Nike, par exemple, a reçu plus de 80 % de réponses positives de la part de leurs consommateurs, qui souhaitaient recevoir des informations de la marque sur leur mobile.
Quelles campagnes récentes vous ont particulièrement marqué sur le mobile ?
Je pourrais citer, par exemple, celle très récente de Mobiljob permettant l'accès à des services d'emploi ou celle de Nike. Mais aussi plusieurs de Marionnaud, qui a beaucoup communiqué lors de la Fête des Mères. Et très prochainement devraient sortir des campagnes très intéressantes.
Et ces annonceurs sont-ils satisfaits de ces campagnes ? Quels retours perçoivent-ils ?
Nous avons interrogé plusieurs éditeurs. Tous sont d'abord frappés par les bénéfices qualitatifs qu'ils dégagent de ces opérations. Les campagnes sont, en outre, très facilement mesurables. Et efficaces puisqu'une campagne MMS, par exemple, peut entraîner des retours 5 à 10 fois supérieurs à une campagne marketing traditionnelle. Le tout est de savoir maîtriser la complémentarité des supports et de jouer la proximité avec sa cible.
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Propos recueillis par Nicolas RAULINE, JDN |
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PARCOURS
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Marc Jossermoz, représente SFR à l'Association Française du Multimedia Mobile. Il est directeur ligne de produits Offres Kiosques de SFR, au sein de la direction Services et Produits, depuis 2005.
Auparavant, il était responsable marketing clients abonnés chez l'opérateur. A ce titre, il a participé aux lancements de Vodafone Live en octobre 2003 et à la 3G en novembre 2004. Il était également responsable fidélisation entre 2003 et 2005, chef de groupe marketing, clients abonnés, offres forfaits et promotions entre 1999 et 2002.
Il a débuté sa carrière au sein du groupe
Procter & Gamble, comme Chef de produit marketing en 1997-1998.
Et aussi Marc Jossermoz est diplômé de l'ESSEC, promotion 1994.
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Association française du multimedia mobile
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