JDNet. Comment Interactive@Optimedia a-t-elle traversée cette année 2001 ?
Stéphanie Kaczmareck. Nous ne sommes pas dans la même configuration que le reste du marché puisque Optimédia Interactive France a été créée en janvier 2000. Dès le départ, nous avons été assez parés sur le plan des outils grâce à un fort investissement de la direction dans ce domaine. Cela nous a permis d'avoir une structure relativement courte : une dizaine de personnes. Notre portefeuille de clients s'est composé dès le départ de sociétés principalement "brick & mortar", des sociétés du groupe ou qui travaillaient déjà avec nous en offline. Aujourd'hui, nous avons 17 clients actifs et une dizaine de clients intermittents. Globalement, je pense que la courbe d'évolution d'Optimédia Interactive n'est pas du tout la même que celle du marché. Elle va vraiment en sens inverse. En terme d'évolution du chiffre d'affaires, nous tablons en 2001 sur une croissance située entre 30 et 40% par rapport à l'année 2000, où nous avions réalisé 100 millions de francs dans l'achat et le conseil.

Cette progression a vraiment été continue tout au long de l'année ?
Nous avons quand même ressenti une certaine saisonnalité. Entre la fin décembre 2000 et le début janvier 2001, cela a été très calme. il faut dire que c'était le début de la crise. Puis le marché a connu un rebond en février. Il y a eu un pic énorme dans le courant de l'été et en septembre alors que, d'habitude, l'été c'est un peu plus calme. Là, ça été le contraire. Et puis nous avons continué ensuite sur une bonne croissance. Le mois de décembre va être correct mais pas surchargé. Par contre, c'est janvier qui risque d'être assez fort.

L'existence d'un réseau européen d'Optimédia Interactive est-il réellement stratégique dans votre développement ?
Absolument. Déjà, au niveau de la société Optimédia, nous avons beaucoup de clients au niveau européen ou mondial comme Hewlett Packard. Dans ce domaine, à chaque fois, il y a une coordination très forte entre les différents pays. Ainsi, certains budgets peuvent aussi bien venir du Royaume-Uni (Vizzavi) que de la France (ViaMichelin, la Banque Centrale Européenne). Au final, le traitement est le même.

Selon vous, l'arrivée de nouvelles formes de rémunération publicitaire (au clic, au contact généré...) représente-t-elle un danger pour l'avenir du secteur de la publicité en ligne ?
Tout dépend des objectifs de l'annonceur mais le CPM reste encore largement majoritaire. La rémunération au clic ou à la performance concerne le marketing direct, le recrutement d'abonnés ou l'acquisition clients mais n'est pas efficiente pour de l'image, de la visibilité. Il est vrai que nous avons eu une hausse des demandes de nouvelles formes de rémunération. La situation économique a fait que, pour des raisons d'optimisation des coûts, il y a eu une concentration des investissements sur des réseaux et des régies qui permettaient un meilleur taux de couverture de la population internaute. Parmi elles, certaines en sont venues à proposer des solutions mixtes avec du CPM et de la performance, voire du clic. Nous, nous ne conseillons pas forcément ces nouvelles formes de rémunération mais cela provient souvent des briefs clients très spécifiques. Et puis, à partir du moment où il y a une offre et où il y a des prestataires qui pratiquent ce genre de chose, nous ne pouvons pas, en tant qu'agence, ne pas le signaler à nos clients. Nous ne souhaitons pas contribuer au développement de ceci mais, sachant que cela existe déjà, nous sommes amenés à l'utiliser, comme la plupart des agences aujourd'hui.

Mais ce n'est pas dans votre intérêt que cela se développe...
C'est de toute manière devenu incontournable. Maintenant que cela existe, ce que nous devons essayer d'amener, c'est surtout une certaine déontologie et une certaine harmonisation des pratiques ou un encadrement un peu plus fort. Mais nous sommes dans une loi de marché où la demande est moins importante que l'offre et, par conséquent, seule une partie des prestataires, les plus compétitifs, va tenir. Il va nécessairement y avoir une rationnalisation de l'offre : moins d'acteurs au niveau des régies et des supports car c'est encore une offre pléthorique par rapport aux autres médias. A terme, ce sera un mal pour un bien. La concentration s'est déjà opérée au niveau des régies et cela doit continuer pour les supports car il reste encore au moins 1.500 sites.

Par ailleurs, l'explosion du mail marketing a dû représenter une part importante de vos activités en 2001...
Tout à fait. La location de fichiers avait déjà commencé à se développer dès 2000. Nous avons justement commencé dès septembre 2000 à créer une base de données référençant l'offre. Aujourd'hui, elle compte plus de 110 sociétés qui proposent des offres d'e-mailing. Il ne s'agit pas forcément de régies mais aussi de prestataires dont c'est le cœur de métier initialement, comme par exemple Consodata, iBase, etc. L'e-mailing représente en général, sur une campagne publicitaire spécifique, un minimum de 15 à 20% que ce soit par de la location de fichiers ou de la création de bases de données via une opération spécifique. De la même façon, se développe de plus en plus l'offre SMS, surtout depuis cette année avec l'apparition de la notion de Texto.

Les tarifs de l'e-pub peuvent-ils remonter avec l'explosion des nouveaux formats ?
Ces nouveaux formats permettent d'améliorer les performances et donc, pour les sites, de proposer des systèmes mixtes avec des modes d'achat différents, peut-être un peu plus flexibles par rapport à la demande des annonceurs. Mais ce n'est pas forcément via ces nouveaux formats qu'il va y avoir une augmentation de coûts. Les faits sont là : en un peu plus d'un an, il y a eu une baisse de 90% du CPM. L'apparition de l'achat à la performance et de l'achat au clic ne va pas aider à faire remonter les tarifs. Il faut peut-être engager une réflexion sur de nouveaux modes d'achat, plus en phase avec la réalité du marché.

Quels seraient ces nouveaux modes d'achat ?
Actuellement, le CPM ne prend pas en compte le critère du visiteur unique puisqu'il calcule simplement le niveau d'impressions. Certaines réflexions sont menées pour voir si nous ne pouvons pas revenir sur un mode d'achat plus proche des autres médias malgré ses limites. Ce mode serait davantage basé sur le visiteur unique que sur le nombre de pages vues. Mais, nous en revenons toujours au même point : il y a encore une limitation des outils puisque nous n'avons pas encore établi une norme pour tous. Cela devrait se faire peu à peu, au fur et à mesure des fusions qui s'opèrent entre les entreprises de ce secteur, à l'image de ce que l'on observe au niveau des panels [avec le rachat de Jupiter MMXI par NetRatings, lire l'article JDNet du 29/10/01,ndlr]. En dehors de cette vente au visiteur unique, nous voyons aussi se développer les partenariats avec des intégrations de plus en plus importantes et qui s'apparentent à de l'agencement en magasin, à de la tête de gondole. Cela concerne les sites d'e-commerce ou l'intégration technique dans les moteurs de recherche. Avec l'arrivée des annonceurs traditionnels, ce mode de publicité en ligne devrait se rapprocher de plus en plus d'opérations de visibilité, contrairement à ce qui se passe actuellement et où les objectifs sont encore la création de trafic ou le recrutement de clients. Il faut aussi réaliser que, jusqu'à présent, les annonceurs traditionnels sur le Net appartiennent surtout à la VPC ou à la grande distribution. Les autres secteurs qui vont arriver ne seront certainement pas dans cette logique de réduction drastique des prix qui est actuellement pratiquée. Cela permettra aussi de remettre à sa juste place le rôle d'Internet en tant que média, chose que le marché a tendance à oublier.

Quelles sont vos projections pour l'année 2002 ?
Moi je reste tout à fait sereine quant au développement de l'e-pub en France pour la bonne et simple raison que nous avons connu une année de transition avec l'arrêt assez drastique des investissements des dotcoms et l'arrivée assez tardive et timide des annonceurs traditionnels. Ils ont surtout fait des tests, sans investir véritablement massivement. Mais de plus en plus, et nous le ressentons en interne, Internet s'intègre dans la stratégie plurimédia. Il y aura, à terme, soit un transfert de budget du off vers le on soit, en tout cas, une croissance qui restera entre 10 et 20% sur l'année 2002 dans le meilleur des cas et, dans le pire des cas, une stagnation. Mais il y aura de toute façon un accroissement des budgets online de la part des annonceurs traditionnels qui arrivent, quels que soient les secteurs. L'éventail des sociétés qui annoncent en ligne devient en effet de plus en plus large.

Qu'est-ce vous aimez sur Internet ?
Il y a plein d'opportunités. Tout est à créer, tous les jours. Cela demande une certaine adapatation et une ouverture d'esprit mais c'est cela qui fait l'originalité et l'intérêt du média.

A contrario, qu'est-ce que vous n'aimez pas sur le Web ?
La bulle speculative qui s'est mise en place en 1999 et qui a longtemps freiné les annonceurs traditionnels car ils voyaient Internet comme une nébuleuse, sans repères par rapport au média classique.

Quel est votre site préféré ?
Actuellement, je surfe beaucoup pour préparer mes vacances.