JDNet. Comment Interactive@Optimedia a-t-elle
traversée cette année 2001 ?
Stéphanie Kaczmareck.
Nous ne sommes pas dans la même configuration
que le reste du marché puisque Optimédia
Interactive France a été créée
en janvier 2000. Dès le départ, nous avons
été assez parés sur le plan des
outils grâce à un fort investissement de
la direction dans ce domaine. Cela nous a permis d'avoir
une structure relativement courte : une dizaine
de personnes. Notre portefeuille de clients s'est composé
dès le départ de sociétés
principalement "brick & mortar", des sociétés
du groupe ou qui travaillaient déjà avec
nous en offline. Aujourd'hui, nous avons 17 clients
actifs et une dizaine de clients intermittents. Globalement,
je pense que la courbe d'évolution d'Optimédia
Interactive n'est pas du tout la même que celle
du marché. Elle va vraiment en sens inverse.
En terme d'évolution du chiffre d'affaires, nous
tablons en 2001 sur une croissance située entre
30 et 40% par rapport à l'année 2000,
où nous avions réalisé 100 millions
de francs dans l'achat et le conseil.
Cette
progression a vraiment été continue tout
au long de l'année ?
Nous avons quand même ressenti une certaine saisonnalité.
Entre la fin décembre 2000 et le début
janvier 2001, cela a été très calme.
il faut dire que c'était le début de la
crise. Puis le marché a connu un rebond en février.
Il y a eu un pic énorme dans le courant de l'été
et en septembre alors que, d'habitude, l'été
c'est un peu plus calme. Là, ça été
le contraire. Et puis nous avons continué ensuite
sur une bonne croissance. Le mois de décembre
va être correct mais pas surchargé. Par
contre, c'est janvier qui risque d'être assez
fort.
L'existence
d'un réseau européen d'Optimédia
Interactive est-il réellement stratégique
dans votre développement ?
Absolument. Déjà, au niveau de la société
Optimédia, nous avons beaucoup de clients au
niveau européen ou mondial comme Hewlett Packard.
Dans ce domaine, à chaque fois, il y a une coordination
très forte entre les différents pays.
Ainsi, certains budgets peuvent aussi bien venir du
Royaume-Uni (Vizzavi) que de la France (ViaMichelin,
la Banque Centrale Européenne). Au final, le
traitement est le même.
Selon
vous, l'arrivée de nouvelles formes de rémunération
publicitaire (au clic, au contact généré...) représente-t-elle
un danger pour l'avenir du secteur de la publicité
en ligne ?
Tout dépend des objectifs de l'annonceur mais
le CPM reste encore largement majoritaire. La rémunération
au clic ou à la performance concerne le marketing
direct, le recrutement d'abonnés ou l'acquisition
clients mais n'est pas efficiente pour de l'image, de
la visibilité. Il est vrai que nous avons eu
une hausse des demandes de nouvelles formes de rémunération.
La situation économique a fait que, pour des
raisons d'optimisation des coûts, il y a eu une
concentration des investissements sur des réseaux
et des régies qui permettaient un meilleur taux
de couverture de la population internaute. Parmi elles,
certaines en sont venues à proposer des solutions
mixtes avec du CPM et de la performance, voire du clic.
Nous, nous ne conseillons pas forcément ces nouvelles
formes de rémunération mais cela provient
souvent des briefs clients très spécifiques.
Et puis, à partir du moment où il y a
une offre et où il y a des prestataires qui pratiquent
ce genre de chose, nous ne pouvons pas, en tant qu'agence,
ne pas le signaler à nos clients. Nous ne souhaitons
pas contribuer au développement de ceci mais,
sachant que cela existe déjà, nous sommes
amenés à l'utiliser, comme la plupart
des agences aujourd'hui.
Mais
ce n'est pas dans votre intérêt que cela
se développe...
C'est de toute manière devenu incontournable.
Maintenant que cela existe, ce que nous devons essayer
d'amener, c'est surtout une certaine déontologie
et une certaine harmonisation des pratiques ou un encadrement
un peu plus fort. Mais nous sommes dans une loi de marché
où la demande est moins importante que l'offre
et, par conséquent, seule une partie des prestataires,
les plus compétitifs, va tenir. Il va nécessairement
y avoir une rationnalisation de l'offre : moins d'acteurs
au niveau des régies et des supports car c'est
encore une offre pléthorique par rapport aux
autres médias. A terme, ce sera un mal pour un
bien. La concentration s'est déjà opérée
au niveau des régies et cela doit continuer pour
les supports car il reste encore au moins 1.500 sites.
Par
ailleurs, l'explosion du mail marketing a dû représenter
une part importante de vos activités en 2001...
Tout à fait. La location de
fichiers avait déjà commencé à
se développer dès 2000. Nous avons justement
commencé dès septembre 2000 à créer
une base de données référençant
l'offre. Aujourd'hui, elle compte plus de 110 sociétés
qui proposent des offres d'e-mailing. Il ne s'agit pas
forcément de régies mais aussi de prestataires
dont c'est le cur de métier initialement,
comme par exemple Consodata, iBase, etc. L'e-mailing
représente en général, sur une
campagne publicitaire spécifique, un minimum
de 15 à 20% que ce soit par de la location de
fichiers ou de la création de bases de données
via une opération spécifique. De la même
façon, se développe de plus en plus l'offre
SMS, surtout depuis cette année avec l'apparition
de la notion de Texto.
Les
tarifs de l'e-pub peuvent-ils remonter avec l'explosion
des nouveaux formats ?
Ces nouveaux formats permettent d'améliorer les
performances et donc, pour les sites, de proposer des
systèmes mixtes avec des modes d'achat différents,
peut-être un peu plus flexibles par rapport à
la demande des annonceurs. Mais ce n'est pas forcément
via ces nouveaux formats qu'il va y avoir une augmentation
de coûts. Les faits sont là : en un peu
plus d'un an, il y a eu une baisse de 90% du CPM. L'apparition
de l'achat à la performance et de l'achat au
clic ne va pas aider à faire remonter les tarifs.
Il faut peut-être engager une réflexion
sur de nouveaux modes d'achat, plus en phase avec la
réalité du marché.
Quels
seraient ces nouveaux modes d'achat ?
Actuellement, le CPM ne prend pas en compte le critère
du visiteur unique puisqu'il calcule simplement le niveau
d'impressions. Certaines réflexions sont menées
pour voir si nous ne pouvons pas revenir sur un mode
d'achat plus proche des autres médias malgré
ses limites. Ce mode serait davantage basé sur
le visiteur unique que sur le nombre de pages vues.
Mais, nous en revenons toujours au même point :
il y a encore une limitation des outils puisque nous
n'avons pas encore établi une norme pour tous.
Cela devrait se faire peu à peu, au fur et à
mesure des fusions qui s'opèrent entre les entreprises
de ce secteur, à l'image de ce que l'on observe
au niveau des panels [avec le rachat de Jupiter MMXI
par NetRatings, lire l'article
JDNet du 29/10/01,ndlr]. En dehors de cette vente
au visiteur unique, nous voyons aussi se développer
les partenariats avec des intégrations de plus
en plus importantes et qui s'apparentent à de
l'agencement en magasin, à de la tête de
gondole. Cela concerne les sites d'e-commerce ou l'intégration
technique dans les moteurs de recherche. Avec l'arrivée
des annonceurs traditionnels, ce mode de publicité
en ligne devrait se rapprocher de plus en plus d'opérations
de visibilité, contrairement à ce qui
se passe actuellement et où les objectifs sont
encore la création de trafic ou le recrutement
de clients. Il faut aussi réaliser que, jusqu'à
présent, les annonceurs traditionnels sur le
Net appartiennent surtout à la VPC ou à
la grande distribution. Les autres secteurs qui vont
arriver ne seront certainement pas dans cette logique
de réduction drastique des prix qui est actuellement
pratiquée. Cela permettra aussi de remettre à
sa juste place le rôle d'Internet en tant que
média, chose que le marché a tendance
à oublier.
Quelles
sont vos projections pour l'année 2002 ?
Moi je reste tout à fait sereine quant au développement
de l'e-pub en France pour la bonne et simple raison
que nous avons connu une année de transition
avec l'arrêt assez drastique des investissements
des dotcoms et l'arrivée assez tardive et timide
des annonceurs traditionnels. Ils ont surtout fait des
tests, sans investir véritablement massivement.
Mais de plus en plus, et nous le ressentons en interne,
Internet s'intègre dans la stratégie plurimédia.
Il y aura, à terme, soit un transfert de budget
du off vers le on soit, en tout cas, une croissance
qui restera entre 10 et 20% sur l'année 2002
dans le meilleur des cas et, dans le pire des cas, une
stagnation. Mais il y aura de toute façon un
accroissement des budgets online de la part des annonceurs
traditionnels qui arrivent, quels que soient les secteurs.
L'éventail des sociétés qui annoncent
en ligne devient en effet de plus en plus large.
Qu'est-ce
vous aimez sur Internet ?
Il y a plein d'opportunités. Tout est à
créer, tous les jours. Cela demande une certaine
adapatation et une ouverture d'esprit mais c'est cela
qui fait l'originalité et l'intérêt
du média.
A
contrario, qu'est-ce que vous n'aimez pas sur le Web ?
La bulle speculative qui s'est mise en place en 1999
et qui a longtemps freiné les annonceurs traditionnels
car ils voyaient Internet comme une nébuleuse,
sans repères par rapport au média classique.
Quel
est votre site préféré ?
Actuellement, je surfe beaucoup pour préparer
mes vacances.
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