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INTERVIEW
 
Directeur commercial
Sollac Lorraine
Jean-Christophe Kennel
"Titre"


Metz

Prix de l'e-Biz

Sollac Lorraine, filiale à 100% d'Usinor, est à l'origine d'un site BtoB, baptisé Steeluser.com, qui a reçu le prix de l'e-Biz aux Trophées de la nouvelle économie à Metz (organisés par Groupe Cegetel avec L'Express, le JDNet et NRJ). Créé en juillet 2000, Steeluser est une place de marché interne au groupe Usinor pour différents clients du groupe. Le projet a été financé à hauteur d'un peu moins de 8 millions d'euros et génère désormais 3 millions d'euros par mois avec un portefeuille de quelques 700 clients. Jean-Christophe Kennel, directeur commercial de Sollac Lorraine, est également présent dans le comité d'administration de la société éditrice du site et filiale à 100% du groupe Usinor. Steeluser.com est géré par une trentaine de personnes dont dix forment le noyau dur de la société.
12 octobre 2001
 
          

JDNet. Qui a eu l'idée de ce site BtoB ?
Jean-Christophe Kennel. L'idée est venue du développement de l'Internet comme moyen de vente et comme support à de l'échange d'informations avec les clients d'une façon générale dans le marché et en particulier dans le domaine de l'acier. Nous avions déjà un certain type d'échanges informatisés par le biais de l'EDI [NDLR : échange de données informatisé]. Mais l'EDI est réservé à un certain type de clients, essentiellement dans le secteur automobile, où figurent certains de nos plus gros clients. Après, il s'agissait d'avoir une approche à peu près identique avec les clients de taille inférieure. De plus, certaines filiales du groupe avaient développé des suivis de commande qui fonctionnaient bien. Petit à petit a donc germé l'idée de lancer une place de marché, un endroit où nous pourrions réaliser des transactions sur le Net. Nous étions aussi influencés par les exemples américains, où l'on promettait que d'ici cinq ans, 80% de notre chiffre d'affaire passerait par ce mode de commercialisation. Cet ensemble de facteurs a fait que nous avons décidé de franchir le pas et cela s'est fait à l'initiative du président d'Usinor, Francis Mer.

Comment avez-vous développé une telle place de marché dans un groupe industriel comme Usinor ?

C'est tout à fait unique. Dans un groupe industriel de la taille d'Usinor, où le moindre projet en système d'informations prend plusieurs années, plusieurs dizaines de millions d'euros et nécessite un pilotage assez lourd avec un certain nombre de comités, le projet Steeluser est totalement atypique. L'esprit qui a animé le lancement de cette activité e-business était un esprit de start-up, avec un petit groupe de créateurs dynamiques. Nous avons même réfléchi à un spin-off à un moment donné, mais cela ne s'est pas concrétisé. C'est une filiale d'Usinor à 100% avec des salariés du groupe. Le projet a démarré avec seulement quelques personnes et un conseil d'administration dont les membres sont tous salariés du groupe. Evidemment, un tel projet au sien du groupe Usinor a étonné au départ, mais cela eu un effet dynamisant interne et un effet pédagogique par la suite. Cela a forcé les gens à se remettre en question mais c'est maintenant très bien accueilli.

Dans l'organigramme d'Usinor, de qui dépendez-vous ?
La société éditrice de Steeluser a tout d'abord été rattachée directement à Francis Mer. Aujourd'hui, elle est rattachée à la direction commerciale d'Usinor. Le conseil d'administration est composé de deux ou trois directeurs commerciaux, de deux directeurs généraux d'Usinor et du directeur des systèmes d'information du groupe.

Quel est précisément le domaine d'activité de Steeluser ?
Il s'agit d'un portail 100% Usinor et ce qui a fait sa réussite, c'est qu'un certain nombre de sociétés du groupe sont passées par ce portail pour trouver des clients et ont dédié à chaque fois quatre à cinq personnes à temps quasiment complet en vue de développer une offre particulière pour laquelle nous pensions qu'il y avait un marché en ligne. Nous sommes partis d'importants atouts : Usinor étant leader européen, les clients connaissaient la qualité de nos produits. Et en terme d'offre, nous avons dès le départ réfléchi à la question cruciale de la qualité de la mise à jour du site en terme de catalogue produits et puis nous avons travaillé sur des produits d'appel.

Quels dispositifs ont été mis en place pour garantir cette mise à jour ?
Pour chacune des cinq filiales du groupe qui participent à Steeluser, il y a trois à quatre personnes dédiées et qui gèrent les catalogues. Nous avons un catalogue produit commun chez Usinor, mis à jour quasiment en temps réel. Steeluser puise dans cette base, donc il n'y a pas de retard dans la présence ou non en stock des 35.000 références présentées sur le site et réparties en une quinzaine de famille de produits. Ce très grand nombre de références est dû à un grand choix en terme de dimension et de qualité de l'acier.

Quelle cible de clients visez-vous avec ce portail ?
Aujourd'hui, sur la moitié des 700 clients référencés sur Steeluser, la moitié faisait déjà partie de notre clientèle. En terme de chiffre d'affaires, ce sont surtout les anciens clients qui génèrent une grande partie des revenus. Pour les nouveaux clients, ils viennent surtout par le bouche-à-oreille et par le réseau de vente traditionnel, car le site n'est pas en concurrence avec les vendeurs classiques sur le terrain. L'offre est complémentaire car même si ce sont les mêmes produits qui sont vendus, ce ne sont pas les mêmes services. Aujourd'hui, au travers de Steeluser, nous avons associé l'Internet à la rapidité, donc les offres services proposées sur le site sont des produits dont le délai est divisé par deux ou deux et demi par rapport à un délai standard. En revanche, au niveau des prix, ils sont absolument identiques. Nous nous sommes fixés comme règle de ne pas passer par le Web pour vendre moins cher.

Quels sont vos résultats financiers et vos objectifs ?
En 2001, nous allons générer un chiffre d'affaires de l'ordre de 30 millions d'euros. A elle seule, Sollac Lorraine devrait générer entre un quart et un tiers de ce montant. L'objectif pour 2002 et les années à venir est de l'ordre de 50% de croissance. C'est la fourchette basse, d'autant plus que la conjoncture est difficile puisque notre activité industrielle est plutôt morose en ce moment. Lorsque le cycle redémarrera, nous pensons que cela peut repartir très vite et alors nous pourrions multiplier rapidement entre deux et trois fois notre chiffre de 2001.

Le groupe Usinor a-t-il d'autres implications sur le Net ?
Nous avons un projet baptisé Steel27-4.com. Il a été créé quelques mois après le projet Steeluser, dans la deuxième partie de l'année 2000. Il s'agit d'une véritable place de marché avec mise en concurrence des offres. Le projet regroupe les quatre plus gros producteurs d'acier européen : Usinor, Thyssen Krupp Steel, Arbed et Corus. Chacun détient un quart du capital et la société est basée à Bruxelles. L'activité devrait être lancée à la fin de l'année.

Personnellement, qu'est-ce que vous aimez sur Internet ?
Je me connecte sur Internet de façon personnelle au moins une fois par jour et ce que j'aime y trouver, c'est une disponibilité d'informations quasi-infinie avec des moteurs de recherche de plus en plus puissants.

Est-ce que vous achetez sur Internet ?
J'évite au maximum de faire des achats en ligne, car j'ai l'appréhension classique du consommateur à ce niveau là. Quand je peux m'en passer, je le fais. Mais cela ne veut pas dire que je n'achète jamais en ligne.

Quels sont vos sites préférés ?
Je me rends régulièrement sur des sites pour consulter mes comptes en banque, préparer des projets de voyage ou réserver un hôtel. Surtout, j'utilise Boursorama pour consulter l'évolution de mon portefeuille d'actions. Je connecte mon Palm et réactualise les informations sur les cours que j'ai choisis de manière presque quotidienne.

 
Propos recueillis par Florence Santrot

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