JDNet. Le site de France Loisirs a été créé en 1998. Que représente-t-il aujourd'hui pour la société ?
Michel Koch. France Loisirs.fr est avant tout un nouveau canal de vente dont l'objectif est de réaliser des ventes additionnelles. Dans cette logique, il a d'abord été un site marchand. Il est en fait, la prolongation du minitel, à savoir, un outil pour commander avec une approche catalogue. Aujourd'hui, la stratégie devient de plus en plus multi-canals. En effet, nous devons gérer un réseau de points de vente, 200 en tout, et une activité de VPC. Internet vient en plus et s'inscrit dans ce qui est le fondement du groupe : être avant tout un club de livres. Cela implique une offre ciblée, des notions de proximité et de praticité, notamment en jouant la complémentarité des canaux de distribution, ainsi qu'un engagement d'achat de la part du client (pendant deux ans, il doit acheter un livre par trimestre).

L'engagement d'achat n'est il pas un handicap sur Internet ?
Il pourrait l'être, en particulier lorsque l'on a affaire à des internautes pour lesquels tout doit être gratuit. Déjà, payer, s'est embêtant, mais s'engager à payer, c'est encore pire ! Il faut avoir un comportement régulier. De fait, nous avons opté pour une gestion plus flexible de l'offre. S'il le souhaite, le client peut ne plus s'engager à acheter un livre par trimestre, mais huit livres en deux ans. A partir du moment où il a acheté ce nombre de livres, il est libéré de tout engagement. Ce qui revient au même, mais est moins contraignant.

Combien y a-t-il de références de livres sur le site et que représentent ces ventes en terme de chiffre d'affaires ?
Le site référence un peu plus de produits que dans les magasins, car il agit sur deux catalogues. En tout, ce sont 1.270 références qui sont disponibles dont 750 livres. C'est relativement peu par rapport à nos concurrents. Mais cette taille d'assortiment correspond à notre positionnement : être un club qui sélectionne les ouvrages pour ses lecteurs en fonction de critères qualitatifs et quantitatifs. Nous compensons sur Internet la petite taille de notre référencement par un fort contenu éditorial, comme les dossiers thématiques, qui accompagne l'offre. Cela nous permet de promouvoir un auteur et également de créer du trafic sur le site. Nous comptabilisons près d'un million de pages vues par mois, pour un taux de transformation qui se situe, en moyenne, autour de 14% sur le site principal. Il peut atteindre 27% dans certaine période. De fait, même si nous n'avons pas autant de références que nos concurrents et que nous ne publions les livres que six mois après leur sortie, les ventes de livre sur le site représentent 9,5% du marché de l'édition sur Internet. Mais si notre site a généré 16 millions de francs de chiffre d'affaires, il ne représente que 1% des revenus globaux de la société et 5% de la VPC. C'est encore assez peu par rapport aux autres canaux de distribution. Les boutiques ont représenté 66% du chiffre d'affaires global et la vente à distance, 33%.

Comment concevez-vous votre activité de vente sur Internet ?
Nous ne voulions pas créer un site sans relation avec le réseau physique. En fait, il est vraiment très fortement associé, tout au long de la chaîne de valeur, à notre activité traditionnelle. L'Internet de France Loisirs sans France Loisirs n'existe pas ! Notre métier, il est vrai, est de vendre des livres, mais pas seulement. Nous sommes également des gestionnaires de relation client. Tout commence et tout finit chez lui et nous raisonnons davantage client que produit. D'où l'idée d'offrir un ensemble de services sélectionnés pour leur rapport qualité-prix et ayant un rapport étroit avec le monde du loisir. Les propositions vont de l'abonnement à Internet, via un partenariat avec AOL, à l'achat de place de spectacle, via Ticketnet, en passant par la photo, la téléphonie, le crédit à la consommation ou le voyage. Notre objectif est de construire une relation autour d'un univers qui est celui des produits culturels.

Qui sont les visiteurs du site ?
Ce sont principalement des adhérents. Mais nous avons également des personnes qui ne le sont pas et qui viennent pour s'informer. On peut d'ailleurs s'inscrire à la newsletter sans être adhérent. Mais, nous faisons tout pour que les visiteurs deviennent des adhérents.

De manière générale, comment fonctionne la synergie entre réseau physique et réseau virtuel ?
Nous ne voulons pas que l'offre Internet cannibalise l'offre magasin. Au contraire, nous faisons tout pour mettre en place une synergie entre ces différents canaux. A termes, nous voulons qu'il soit possible de commander sur un canal et se faire livrer dans un autre. Autre gros projet en 2001, donner la possibilité à nos points de vente de créer leur propre site vitrine, qui sera hébergé sur France Loisirs.fr. Outre leurs horaires d'ouverture, ils pourront relater l'actualité du magasin de manière à animer leur zone de chalandise. Utilisé de cette manière, Internet est capable de générer du trafic en magasin, et de fidéliser avec un coût quasi nul. Nous procédons de la même manière avec le catalogue. Internet prolonge l'information catalogue et la développe.

Comment vous positionnez-vous par rapport à BOL, filiale elle aussi de Havas et Bertelsmann ?
France Loisirs est avant tout un club de livres. BOL est un libraire en ligne. A ce titre, il se doit d'avoir une offre très large en relation avec l'actualité. Nos offres sont donc très complémentaires. Par ailleurs, on sait qu'à chaque fois qu'un adhérent France Loisirs commande un livre au club, il en commande également un autre à l'extérieur. Alors autant que ce soit chez BOL [NDLR : en page d'accueil du site France Loisirs figure un bouton renvoyant vers BOL, qui offre les frais de port à partir de 99 francs d'achat à tous les visiteurs venus de France Loisirs]. De même, BOL gagne également à pouvoir s'appuyer sur un réseau de 200 boutiques, avec une marque forte. Sur le troisième catalogue de l'année, nous allons d'ailleurs fortement mettre en avant cette complémentarité.

Quels sont les développements actuels de France Loisirs ?
Nos filiales francophones sont en train de sortir leurs sites de vente sur Internet. Belgique-Loisirs a lancé le sien en début d'année, France Loisirs Suisse et Québec-Loisirs sont sur le point d'être en ligne. De fait, toute la francophonie sera représentée sur Internet, ainsi que des clubs spécialisés. Notamment Junior-Loisirs, un club de VPC, sorti depuis très peu de temps. Prochainement, nous allons lancer sur Internet un autre club de loisir créatif, Kiosque à idées, qui existe également en VPC.

Comment voyez-vous l'avenir d'un club comme France Loisirs sur Internet ?
France Loisirs est basé sur la notion de communauté. Nous pensons continuer à développer les sites à thèmes. Mais pourquoi ne pas envisager de devenir le libraire ou un club en marque blanche, pour d'autres sites ? J'aimerais bien que l'on aille vers cette idée de créer des petits clubs pour des enseignes très connues. On peut imaginer beaucoup de choses.

Quels sont vos sites référés ?
Auteur.net, que j'ai contribué à créer, Bebloom et Alloresto. Mais en fait, les sites que je préfère n'existent pas encore et j'espère les faire bientôt.

Qu'est-ce que vous aimez sur Internet ?
L'esprit d'ouverture. On peut se dire à peu près tout et n'importe quoi sur Internet. Il n'y a pas vraiment de barrière de communication. Autre avantage : Internet est très stimulant pour la créativité. Parce qu'il n'y a encore rien d'établi. Il n'y a pas de règle, il n'y a pas de théorie, il n'y a que de la pratique. On a vraiment l'impression d'être dans quelque chose d'extrêmement bouillonnant et de très stimulant.

Qu'est-ce que vous détestez ?
La vision manichéenne de l'Internet qu'ont beaucoup de gens. C'est soit un média extraordinaire, soit une menace. Et puis je n'aime pas les chained letters. Abuser de la naïveté des gens sur des causes pseudo-humanitaires pour encombrer les boîtes aux lettres m'agace profondément. Le spam également. Mais, en fait, ces points négatifs sont largement compensés par les points positifs.