Peu convaincu de la capacité de l'américain MMXI à établir rapidement une norme fiable, Michael Künze, l'animateur du principal institut de mesure d'audience internet allemand, IVW, lance un appel aux autres instituts européens pour l'établissement d'une norme européenne de décompte de l'audience "qui permette à tout le monde de participer".

Propos recueillis par Jérôme Botiba le 12 janvier 2000 .

JDNet : Qui est IVW exactement ?
Michael Kunze : IVW a été fondée en 1949. C'est l'association de différente syndicats professionnels de l'édition. Aujourd'hui, on y trouve notamment l'Union des industries allemandes des médias, l'Union des éditeurs de journaux ainsi que celle des éditeurs de magazines, l'Union des acteurs TV et radios, et enfin l'Union allemande du Multimédia. Nous sommes le seul Institut contrôlant l'audience papier. Depuis 1996, nous proposons aux sites Internet de publier et certifier leur audience sur notre site. Actuellement, sur environ 3.000 sites en Allemagne, il y en a 1.000 à peu prés qui sont supports du pub. Nous en vérifions 220, les plus gros.

Comment peut on recourir aux services d'IVW?
Il suffit de rentrer dans l'association qui est ouverte à tous les sites qui affichent de la publicité qui n'est pas la leur. C'est notre seule condition. Nous ne pouvons pas par contre contrôler la fréquentation d'un site d'entreprise qui serait purement marketing.

Pouvez vous préciser la teneur de vos services ?
Nous fournissons gratuitement à nos membres un logiciel qui calcule et enregistre toutes les données que nous publions ensuite sur notre page. Nous ne faisons pas de l'audit simplement suivi d'une certification. Nous nous occupons beaucoup de tout ce qui touche aux question de proxys et de caches notamment. Cela se détache un peu notamment de ce que fait la Sofres en France. La différence, c'est que nous prenons en compte le risque de manipulation. Il est très facile de manipuler sur Internet. Autant cela peut sembler difficile en édition papier où, pour exagérer les ventes, il faut par exemple produire plus d'exemplaires quitte à ne pas les vendre. Cette pratique a une limite naturelle qui sont les coûts d'impression supplémentaire. Mais sur Internet, cette limite n'existe pas. De simple requêtes d'impression peuvent être lancées sans véritable coôt. Les chiffres peuvent être aisément faussés.

Quelle est votre solution ?
Pour limiter les risques, nous mettons en place en système de mesure que nous plaçons sous notre contrôle. Par ailleurs, nous effectuons actuellement quatre contrôles par an auprès des différents sites. Ce sont ces contrôles que les abonnés payent. Tout le reste, la mise à disposition du logiciel et la diffusion sur notre site, est gratuit. Nous mettrons en place prochainement un système de mesure en temps réel. Il y aura alors des contrôles quotidiens. Notre credo, c'est qu'il faut contrôler systématiquement pour obtenir des informations vraiment fiables.

Les cotisations suffisent-elles à assurer votre financement?
Tout a fait ! Nous ne cherchons pas à faire des bénéfices. Bien sûr, nous ne devons pas non plus être déficitaires. Nous avons donc toujours un résultat légèrement positif. Mais cela nous sert essentiellement à développer notre activité de mesure. Par ailleurs, nous répercutons nos bénéfices en baissant les cotisations d'une année sur l'autre.

Comment voyez vous l'arrivée de MMXI sur le marché européen ?
(Rires) Je me disais bien... Ils sont partout en ce moment. Cela nous intéresse beaucoup bien évidemment ! Le fait est que le marché a besoin de données démographiques. Et l'analyse des connexions calculées depuis le site visité ne peut les fournir.

MMXI fournit de telles données grâce au système de panel. Certains murmurent que leur panel est perfectible. Qu'en pensez-vous ?
MMXI a des problèmes. Commençons par la taille de leur panel. Même si le chiffre de 3.000 panélistes annoncés pour chacun des trois pays concernés (France, Allemagne, Angleterre) est atteint, ce qui coôte très cher, le panel demeure insuffisant pour représenter statistiquement l'ensemble des populations d'internautes de ces trois pays (10 millions environ en Allemagne, 5,7 millions en France et 12 millions au Royaume Uni, ndlr). Il leur faudrait plutôt un panel de 30.000 personnes. Le deuxième point douteux est le fait que MMXI ne prenne pas en compte dans son panel, les internautes au bureau, ce qui représente en Allemagne environ 60% de la consultation Internet. Comment peut on vouloir émettre des chiffres fiables sur une telle base ? Et cela me semble d'autant plus regrettable que MediaMetrix a de grosse responsabilités puisqu'il influence le marché par ses résultats.

Quelle évolution alternative voyez-vous ou proposez-vous?
Deux choses: premièrement, notre système de mesure d'audience en temps réel va être mis très bientôt en place. Deuxièmement, le système de panel nous parait trop classique. Il existe en ce moment un logiciel que l'on appelle "n Viz" (énième visiteur). Ce logiciel établit des questionnaires en ligne qui sont peu onéreux et fournissent des informations de type démographique. L'inconvénient classique de tels questionnaires en ligne est le phénomène d'auto sélection. Ce sont les mêmes internautes qui ont tendance à répondre plusieurs fois au questionnaire, les autres étant sous représentés. Le problème est résolu par ce logiciel qui permet de sélectionner en quelque sorte l'internaute en ne présentant le questionnaire que tous les énièmes visiteurs. On obtient alors des échantillons propres. Ce système a été testé et comparé avec des données obtenues au cours d'interviews téléphoniques. Les variations enregistrées sont de l'ordre de plus ou moins 2% ce qui est très bon. Je crois que la meilleure voie consiste donc dans le mix de données IVW et de données démographiques.

Le positionnement d'IVW par rapport à l'information?
Nous comptons mettre ces procédés en place et nous concentrer que sur la capture de données. Nous remettrons les informations brutes à des instituts statistiques qui se chargeront de les analyser.

On vous reproche ici en Allemagne de vouloir évoluer vers un système propriétaire...
Ce n'est pas vrai, notre démarche est inverse. MMXI par exemple tient à installer en Europe le système américain "du plus fort installe sa norme", son standard propriétaire. De nombreuses entreprises Internet américaines disposent d'un trésor de guerre faramineux grâce à leurs énormes capitalisations boursières. Et elles achètent en Europe à tour de bras pour se payer des parts de marché. Par là même, elles sont aussi tentées d'influencer le marché. Et cela ne nous parait pas judicieux. Nous serions heureux si les instituts de mesure d'audience européens se mettaient rapidement d'accord sur une norme européenne. Nous pensons au sein de IVW qu'il faut établir des standards ouverts sur lesquels tout un chacun puisse travailler, auquel tout le monde puisse vraiment participer et qui soit une garantie de juste concurrence. Cela se présente bien d'ailleurs. Les Espagnols et les Autrichiens veulent déjà prendre part à notre système ainsi que la Hongrie. La Grande-Bretagne semble y penser sérieusement. Ce serait bien que la France aussi, où les normes sont très diverses il me semble, puisse réussir à mettre en place une norme commune.

De qui s'agit-il dans chacun de ces pays ?
D'instituts semblables au nôtre qui pourraient fédérer les mesureurs d'audience autour d'une norme commune. Par exemple la norme IVW peut fonctionner pour toute l'Allemagne déjà, pour la Suisse et l'Autriche.

Qu'aimez-vous sur Internet ?
Le développement de nouvelles formes de communautés et de communication qui étaient impossibles dans les autres médias.

Que détestez vous ?
Les mails non désirés. Le spam.

Faites vous des achats sur Internet ?
Des logiciels, des CD audio et peut être bientôt une voiture.

Quelle est votre site d'informations préféré?
News.com

Votre page préférée en général ?
http://slashdot.org

IVW est le premier institut de contrôle de l'audience allemand. L'institut compte 30 collaborateurs dont 4 se consacrent à l'Internet. Michael Kunze dirige le Testcenter d'IVW Online à Cologne. Etudiant en physique, il travaille depuis neuf ans comme journaliste dans le domaine des technologies de l'Information et des nouveaux médias pour C`T et Spiegel Online entre autres. Il a développé en 1996 le concept de la mesure d'audience qui a été adopté par IVW. Il poursuit les deux activités -journaliste et de directeur technique d'IVW Online- en parallèle.