Interviews
 

Bertrand Le Ficher
Directeur Général
Boxman France

Bertrand Le Ficher est à la tête de l'un des premiers cyberdisquaires en France. Le site de Boxman, ouvert le 10 mars dernier, ne compte pas se limiter à la simple distribution de CD en ligne. Très prochainement il devrait proposer en ligne des jeux vidéos et des DVD, à l'instar de ce que Boxman réalise depuis plus d'un an dans les pays scandinaves. Présent sur le marché suédois depuis décembre 1997, ce nouvel acteur y a raflé 90% des parts de marché sur le net et 4% du marché du CD musical en un an. Pariant sur la forte croissance du marché français, Boxman espère bien devenir un acteur majeur du commerce électronique en France et en Europe.

Propos recueillis par Benoît Grange le 11 juin 1999 .

JDNet: Présentez-nous Boxman...
Bertrand Le Ficher: C'est une entreprise d'origine scandinave, fondée par des Suédois, il y a un an et demi, en décembre 1997. C'est une société qui a connu un succès fulgurant. En l'espace de trois mois, ils avaient plus 80 et 90% de parts de marchés sur le Net dans les quatres pays de la zone scandinave. Ils se sont implantés récemment en Angleterre, en France et en Allemagne et très prochainement aux Pays-Bas, en Espagne et en Italie. C'est une expansion très rapide et continue avec à chaque fois le même modèle qui est de travailler en premier lieu dans le domaine de la musique, et ensuite plus largement d'offrir tous les biens culturels, puisqu'en Scandinavie, nous vendons aussi des DVD, des vidéos, des jeux. Nous allons lancer ces gammes là en France entre septembre et novembre.

Pourquoi avoir choisi d'abord la France?
La France nous semblait être un pays où la concurrence était moins rude qu'en Angleterre par exemple et il y avait une opportunité d'équipe de management qui était là. Le paysage concurrentiel français était presque désert. Les grands de la distribution classique étaient là, mais pas de manière forcenée sur le Web. Alors qu'en Angleterre, il y avait un paysage beaucoup plus concurrentiel avec des vépécistes et des grandes enseignes..

Boxman va-t-il vendre des "pièces rares" sur Internet ?
Oui, car sur nos 250.000 références, il n'y a pas que des nouveautés. Il ne faut pas que ces pièces soient trop rares, sinon elles ne sont plus éditées. Ce qui est intéressant, c'est d'étudier le contenu d'une commande moyenne, qui varie entre deux et trois disques en général. Il y a une nouveauté et un CD du catalogue. L'internaute est attiré par les nouveautés, trouve un prix attrayant car nous sommes très agressifs sur les nouveautés, en moyenne 20% moins cher, et ensuite ils vont chercher un disque du catalogue difficilement trouvable dans le commerce, qui ont entre 5 et 10 ans. C'est à ce niveau que Boxman a une carte à jouer. En France, le poids des grandes surfaces (hyper et supermarchés) dans la vente de musique est gigantesque: c'est environ 60%. A côté, des enseignes comme la Fnac ou Virgin ont référencé moins de produits et ont perdu un peu de la spécificité du grand magasin de disques. Internet permet de présenter d'autres disques que ceux du Top 50.

Quels sont les avantages d'acheter un CD sur Internet?
Premièrement, c'est le temps. L'acheteur type a en moyenne 25-35 ans. Ce sont des gens qui ont des agendas surchargés et ils n'ont pas le temps d'aller dans les grands magasins ou les grandes surfaces. C'est pourquoi, si on peut leur proposer de commander un CD depuis leur bureau ou leur domicile, tranquillement et éventuellement en écoutant quelques extraits, avec un accès rapide et être livrés en quelques jours, ils vont le faire. Le deuxième avantage, c'est celui du prix. Enfin, le troisième avantage, c'est le choix que nous proposons. Il y a un "dé-référencement" des magasins de la distribution classique. Sur Boxman, on trouve de tout.

Quelle est la répartition des acheteurs?
On n'a pas encore beaucoup de données statistiques dans ce domaine. Néanmoins, il y a une répartition presque équivalente entre Paris et la province. C'est très équilibré. On trouve beaucoup de villes moyennes. Boxman représente donc un avantage pour cette cible là. Ils ont accès à toute la musique sans avoir à se déplacer.

De nouveaux acteurs sont apparus récemment, comme Scopus avec CD Discount. Qu'en pensez-vous?
C'est du discount. Ils n'offrent qu'une gamme extrêmement limitée de produits. C'est un micro-créneau. Boxman est un magasin généraliste. On a fait une campagne très grand public en s'adressant au consommateur final pour installer la marque Boxman. Aujourd'hui, Boxman commence à être reconnu, à être présent, alors que cette marque n'existait pas il y a trois mois. Scopus est plus sur un marché de niche. Nous visons le grand public.

Quel est le bilan de votre première grande campagne de publicité?
La publicité, c'est crucial. C'était l'une des premières fois que l'on voyait des panneaux publicitaires classiques pour un site. Il y a un rapport très intéressant entre le "off line" et le "on line". Nous avons une double problématique. La première, c'est d'installer la marque. Le "off line" est nécessaire pour la faire connaître auprès du plus grand nombre. Quant les gens consomment sur Internet et vont dans les magasins qui y sont associés, le cheminement le plus simple, c'est de taper le nom du magasin sur son clavier, plutôt que de cliquer sur des bandeaux. Il faut donc installer la marque. Cela remet donc un peu en cause l'efficacité des bandeaux et des liens éditoriaux, car pour Boxman, 60% des gens arrivent sur notre site grâce au bouche-à-oreille. Deuxièmement, il faut créer du trafic sur le Net, gagner de l'audience et fidéliser les clients. Cela passe par des accords sur Internet, comme on l'a fait avec Yahoo et Nomade par exemple. A la rentrée, nous allons multiplier ce type d'accords avec quatre type d'acteurs: des ISP, des moteurs de recherche, des sites communautaires et des sites éditoriaux. Mais il ne faut pas confondre ces deux objectifs. Ce n'est pas parce qu'on vend sur Internet, qu'il faut communiquer uniquement sur Internet. L'efficacité du "off" est très importante par rapport au "on".

En combien de temps je reçois ma commande?
Si c'est un CD dans le Top 20, vous le recevez entre trois et cinq jours. Pendant l'été, vous le recevrez en 48 heures. Nous ne stockons rien nous-même. Tout ce qui ne concerne pas l'e-commerce et le marketing est sous-traité à des partenaires. Avec IBM pour la technologie, la logistique avec un partenaire aux Pays-Bas. L'information de la commande part sur un serveur qui est situé en Allemagne. Le disque est emballé aux Pays-Bas et est ensuite acheminé en France. Les frais de port sont de 20 francs.

Quelle est votre stratégie pour les années à venir
Notre credo, c'est de rentrer sur le marché de l'Internet avec un mono-produit, d'acquérir comme l'a fait Amazon une base de clientèle fidèle et ensuite d'élargir l'offre de produits quant les gens auront une relation affective avec la marque. Mais il y a une limite à cela. Il y a une notion de périmètre de marque à respecter. Les gens diront "ah non, Boxman, c'est pas du foie-gras !". Il y a une réflexion à mener en amont avant la communication pour savoir où va la marque.

Quel est votre site préféré sur Internet ?
En ce moment, j'aime bien le site SonicNet.com, très complet sur l'univers de la musique. Il a été racheté par MTV il y a un mois.

Qu'appréciez-vous sur le Net ?
Une certaine forme de flânerie. Je voyage beaucoup sur Internet. C'est un vrai divertissement. Et avoir de l'info très rapidement.

Que détestez-vous sur le Net?
La complexité. Quand la forme prend le dessus sur le contenu. Je suis un peu déçu par les sites médias en France.

Vous achetez sur Internet?
Des DVD, des CD, des bouquins et prochainement des vêtements.

Bertrand Le Ficher, 40 ans, ESC Nantes, Celsa, Master à Annenberg School of Communications (Californie), a démarré à TF1 en 1990 auprès de Pascale Breugnot. En 1992, il prend la direction des programmes de Super Channel à Londres. En 1994, il intègre France 2 en tant qu'adjoint au directeur de l'antenne pour les programmes. Il devient directeur général d'AOL France en 1995 avant de prendre la direction de Boxman en France.

Boxman:

Date d'ouverture:

10 mars 1999

Nbre de commandes (par jour)
Entre 100 et 200
CA prévisionnel 2000
30/40 millions de francs
Panier moyen
320 francs





 


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