JDNet. Pouvez-vous nous présenter rapidement la marque Nespresso, son histoire et son positionnement ?
Frédéric Levy. L'idée à l'origine de la création de Nespresso dans les années 70 était d'offrir aux consommateurs toutes les qualités de l'espresso des bars italiens directement à leur domicile et sur leur lieu de travail. Lancé en 1989, le concept Nespresso consiste aujourd'hui en un système totalement intégré : la machine, la capsule de café exclusive et le "Club Nespresso". Les machines sont distribuées en France dans plus de 2 300 points de vente par nos partenaires : Krups, Magimix, Alessi et Saeco. Quand aux capsules, proposées en neuf variétés de café différentes, elles sont disponibles au travers du Club Nespresso, qui est le canal exclusif de distribution et assure également un service personnalisé, des conseils sur les mélanges de café et la maintenance des machines. Ce système nous permet de contrôler le mix marketing du produit depuis le design des machines en passant par la production et la distribution des cafés, jusqu'à la définition des axes de communication et des stratégies de merchandising. Le tout s'inscrit dans une démarche que nous voulons novatrice, à l'écoute du consommateur et de son style de vie. Cette stratégie fait qu'aujourd'hui Nespresso s'est imposé comme une référence sur le marché espresso haut de gamme.

Quand Internet est-il intervenu dans votre stratégie et pourquoi ?
Notre premier site a été lancé en 1996. Il s'agissait à l'époque d'un site statique sans vente directe. Cette fonction n'a été introduite qu'en 1998 de manière expérimentale dans huit pays pour apporter un service supplémentaire à nos clients et permettre à nos spécialistes cafés de consacrer davantage de temps au conseil. Globalement, cette nouvelle fonction a été très bien perçue même si elle ne concernait que très peu de personnes. Les commandes en ligne, à l'époque, étaient au nombre de 50 par jour et Internet ne représentait que 1 % des ventes. Quatre ans plus tard, le Web représente 30 % de nos ventes. Quant au trafic sur le site, il est de l'ordre de 2 millions de visiteurs uniques par an. Une jolie progression sur laquelle peu de monde avait parié à l'époque.

Quels sont les produits les plus vendus en ligne ?
En priorité les capsules. Mais je ne peux pas vous communiquer la valeur du panier moyen. Sachez seulement qu'il est plus élevé que pour les commandes passées par téléphone en raison des frais de port gratuit et qu'un client commande entre 2 à 4 fois par an et qu'une capsule vaut 30 centimes d'euro. Ensuite viennent les accessoires. Trois commandes Internet sur quatre contiennent des accessoires alors que par téléphone ce ratio est de deux sur dix. La vente des machines est beaucoup plus rare. La dégustation du produit étant le facteur déclencheur d'achat, nous n'avons pas encore de solution sur Internet...

Comment expliquez-vous l'importance des commandes d'accessoires en ligne ?
Lors de la commande, nous faisons du "cross-selling" très ciblé. Grâce à notre base de données de clients sur Internet, nous sommes en mesure de savoir quelle machine utilise l'internaute et ses variétés de café favoris. Nous pouvons donc lui proposer les accessoires qui correspondent à son équipement et à ses préférences. Le CRM est une partie importante de nos activités en ligne. Il nous permet d'adapter notre communication en fonction des attentes et des valeurs du consommateur. Outre l'accroissement du panier moyen, ce système nous permet également de valoriser nos produits en jouant sur la dimension d'expertise et de conseil.

Cette forte progression des ventes en ligne est-elle imputable à des efforts de communication ?
Oui, en partie. Nous avons décidé de faire apparaître de manière très lisible, l'adresse du site sur nos publicités télévisées. Cette stratégie a eu pour effet de multiplier le trafic sur le site par quatre ou cinq. Nous utilisons également régulièrement l'e-mail marketing pour communiquer avec nos membres internautes et mettre en avant soit une nouvelle machine, soit un nouveau cru de café. D'ailleurs l'e-mailing nous sert de plus en plus à gérer cette relation client. Actuellement, nous recevons plus de 10 000 e-mails par mois, tous pays confondus. Mais le trafic sur le site et la croissance des commandes est aussi le résultat du bouche à oreille et des frais de port qui sont gratuits pour un montant minimum de commandes. Le coût de cette mesure, même si nous opérons par La Poste en France, reste relativement élevé, mais elle a très fortement contribué au lancement du site.

Internet s'intègre donc aujourd'hui complètement dans votre stratégie de communication et votre politique de marketing relationnel ?
Sans aucun doute. Au début, nous avons été très prudents sur ce thème car nous voulions conserver un contact direct avec nos clients internautes. Et quoi de mieux que le téléphone pour cela. Par la suite, nous avons compris qu'Internet pouvait également nourrir cette relation sans nuire à la marque. D'où la modification du contenu du site pour apporter à nos clients internautes un maximum d'informations sur le café, les accessoires, les machines et véhiculer les valeurs et l'identité de la marque. Dans cette optique, nous développons régulièrement des mini-sites dont nous signalons l'existence à nos centaines de milliers de membres internautes par e-mails. Nous avons en général de très bons retours sur ce genre d'opérations. Le taux d'ouverture est de 70 % et le taux de clic, supérieur à 40 %. Mais Internet reste un outil complémentaire de nos autres moyen de communication. Parallèlement aux e-mails, nous envoyons toujours un mailing papier et faisons la promotion du mini-site dans nos boutiques.

Pouvez-vous nous donner un exemple de mini-site ?
Le dernier en date est nespresso.com/mysore. Celui-ci a pour objectif de présenter un nouveau cru de café jusqu'à épuisement des stocks. Sa vente est donc limitée dans le temps. En fait, ce mini site relaie une exposition photos et un livre que nous avons réalisé sur le thème du café, originaire d'Inde. Chaque semaine, les internautes peuvent découvrir une nouvelle galerie de photos thématique et découvrir nos fonds d'écran, nos e-cartes et bien sûr, ils peuvent commander. Ces opérations stimulent les ventes, mais renforcent aussi notre image haut de gamme, créent du trafic et fournissent un service supplémentaire.

La communication de marque de Nespresso est-elle la réplique de celle qui passe par d'autres médias ?
Pas vraiment. Elle la prolonge. Les internautes attendent autre chose du Web et nous avons d'autres outils à notre disposition. Dans le cas de Mysore, l'ambiance est aussi apportée par la musique. Sur un autre mini-site dont la vocation était de présenter une nouvelle machine (nespresso.com/cm), son design et ses fonctionnalités, nous l'avons mise en scène et l'internaute disposait d'outils interactifs pour comprendre son fonctionnement. Ce site existe toujours et depuis février il a accueilli plus de 450 000 visiteurs uniques en provenance de huit pays.

La cible du site est donc constituée prioritairement de vos clients ?
Oui. Ils ont en moyenne 35 ans, une situation professionnelle confortable et sont ce que l'on appelle des épicuriens. Le prix d'entrée de nos machines se situe à 250 euros, ce qui est sélectif. Mais aujourd'hui, nous essayons également d'utiliser Internet pour cibler les prospects. Nous sommes d'ailleurs en train de plancher sur une nouvelle version avec MRM dont l'objectif sera de faire découvrir l'univers des produits et de la marque. Nous allons également refondre le club.

Quel est votre budget Internet ?
Il dépasse le demi million d'euros. Ce budget est relativement stable d'année en année. Il comprend le développement des commandes, la maintenance et la création de nouveaux site.