INTERVIEW
 
Président
AEPDM
Philippe Nieuwbourg
"Titre"
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Après avoir enregistré une forte ébullition en 1999 et en 2000, le secteur des places de marché est passé depuis 18 mois sous le régime de la rationalisation. Premières victimes de ce mouvement : les places de marché horizontales et indépendantes, à l'instar de Marketo, qui faute d'adhésion des clients potentiels, et notamment des PME-PMI, n'ont pu s'imposer. A l'inverse, les places de marché verticales ont mieux résisté. Grands comptes, intermédiaires, fournisseurs et distributeurs ont trouvé dans ces nouveaux lieux d'échange une valeur ajoutée directe. Pour fédérer ces différents acteurs, l'AEPDM, l'Association européenne des places de marché, a été créée en janvier 2001. Elle regroupe aujourd'hui une quarantaine de membres comme Answork, Avisium, Mondus, le Groupe Casino ou France Télécom. Rencontre avec Philippe Nieuwbourg, son président et fondateur.
16 janvier 2002
 
          

JDNet. La question est basique mais pas inutile : comment peut-on caractériser une place de marché ?
Philippe Nieuwbourg. Notre définition est simple : c'est un lieu d'échange où plusieurs acheteurs et vendeurs se rencontrent afin de conclure des transactions. Les places de marché se différencient donc de l'e-commerce traditionnel, où plusieurs acheteurs négocient avec un seul vendeur, et de l'e-procurement, où un seul acheteur négocie avec plusieurs vendeurs. Nous sommes sur un système d'offre et de demande où des acheteurs et des vendeurs font état de leurs besoins et de leurs productions avec des propositions financières.

Les transactions sont-elles réellement conclues en ligne ?
Non. Sur la plupart des places de marché les transactions ne sont pas finalisées directement en ligne, notamment pour des raisons juridiques et financières. Les montants engagés peuvent être très importants. Une simple carte de crédit ne suffirait pas ! Mais les places de marché permettent d'initier ces transactions.

Comme sur les sites B to C, la logistique est-elle associée aux offres ?
Dans la très grande majorité des cas la réponse est non. Chaque vendeur et chaque acheteur fait appel à son circuit logistique classique pour assurer le transport des commandes effectuées via une place de marché. En revanche, certaines places de marché, comme CPG Market, ont associé en complément de leur offre un espace de transactions consacré à la logistique. D'autres comme iXarm, une place de marché dédiée au secteur de l'armement, ont d'emblée intégré la logistique mais pour des raisons spécifiques à leurs activités.

Que recherchent les acheteurs en venant sur une place de marché ?
Il y a une fausse idée qui circule sur l'intérêt réel des places de marché. Elle consiste à croire que l'objectif numéro un est d'acheter moins cher, de faire des bonnes affaires. En fait, cette préoccupation arrive en queue de peloton pour les opérateurs. Elle est juste une conséquence. En venant sur une place de marché, les acheteurs veulent surtout agrandir leur choix en trouvant de nouveaux fournisseurs. En outre, ils veulent pouvoir opérer des transactions en restant anonymes, ce qui est un avantage décisif dans le cadre de négociations commerciales. Enfin, ils cherchent à réduire le temps et les moyens consacrés à la fonction achat tout en rendant le process plus rigoureux. Il faut savoir qu'en moyenne le coût de traitement en entreprise d'un achat est situé entre 100 et 150 euros. Une placé de marché permet de diviser par dix cette dépense.

Et que recherchent les vendeurs ?
La logique est quasiment identique : ils cherchent à élargir leur portefeuille de clients et à s'ouvrir sur de nouveaux canaux de distribution en expérimentant la vente directe. Ce court-circuit pose d'ailleurs des problèmes avec les réseaux de distribution traditionnel.

Quel est le paysage européen actuel du secteur des places de marché ?
Les places de marché n'ont pas échappé au violent retournement de l'économie Internet : après des débuts tonitruants, le secteur commence à se structurer en éliminant les projets non viables. Ce changement se fait au profit des places de marché privées initiées par les grands acteurs d'un même secteur d'activité. En 1999, en Europe, nous comptions 200 places de marché. En 2000, nous sommes passés à 1.200 puis, l'année dernière, à 800. Sur 2002, ce nombre devrait encore baisser pour tomber à 500. A l'horizon 2004, le marché européen devrait se stabiliser pour atteindre les 700 acteurs. A terme, nous estimons que la paysage devrait s'orienter vers une dizaine de places de marché généralistes et quatre ou cinq places de marché verticales spécialisées par secteur d'activité.

Peut-on chiffrer ce marché ?
L'exercice est très difficile d'autant qu'avec la violente contraction financière sur Internet, les grands comptes préfèrent rester discrets sur ces investissements qui n'ont plus bonne presse. En matière de volumes gérés, nous parlons en tout cas d'un marché de plusieurs dizaines de milliards d'euros. Mais les chiffres sont difficiles à analyser car sur les places de marché privées d'importants contrats cadres gonflent les volumes.

Pourquoi les places de marché horizontales ont-elles davantage souffert face à cette rationalisation ?
Le secteur des places de marché ne se distingue pas de l'économie réelle. Aujourd'hui, sur le marché de la grande distribution, il n'existe qu'une poignée d'acteurs. L'écrémage de ces derniers mois reflète donc un trop grand nombre de prétendants. Mais parmi ce type de places de marché une famille devrait sortir du lot : les projets soutenus par des groupes bancaires comme Answork (BNP, Crédit Agricole, Société Générale) ou Selliance (Crédit Lyonnais). Pour ces places généralistes, les transactions sont avant tout un tremplin afin d'associer des produits financiers comme le crédit ou l'assurance.

Les places de marché verticales privées, comme CPG Market dans la grande distribution ou Covisint dans l'automobile, regroupent les poids lourds sectoriels. Quelle stratégie suivent ces acteurs en se fédérant sur Internet alors qu'ils sont parfois directement concurrents dans le monde "réel" ?
Le premier effet recherché est psychologique. En se regoupant sur une même place de marché, les grands comptes d'un même secteur impose de facto cet outil comme incontournable. Cela permet donc de réduire considérablement le risque d'échec tout en partageant les coûts de développement. Un autre facteur pèse sur cette stratégie : le risque de tomber sous le coup des lois antitrust. En ouvrant le capital à tous les acteurs d'un même secteur, une place de marché évite ce type de problème. CPG Market, qui a été initiée par Nestlé et Danone, a ainsi été contrainte de s'ouvrir à L'Oréal puis à d'autres marques pour ne pas être menacée par les autorités européennes et américaines.

Y'a-t-il des secteurs d'activité plus en pointe que d'autres en matière de places de marché ?
Ce sont naturellement les secteurs les plus avancés dans l'EDI (Echange de données informatisées). A ce titre, l'automobile, l'aéronautique ou encore la grande distribution ont démarré très tôt. En revanche sur des secteurs moins structurés, comme le BTP ou l'agriculture, les places de marché ont plus de mal à s'installer.

Quel est aujourd'hui le modèle économique des places de marché ?
Le modèle qui s'impose aujourd'hui est mixte avec, tout d'abord, un abonnement fixe permettant de couvrir les frais de référencement et les coûts informatiques. Cet abonnement est associé à une commission sur les transactions réalisées. Cette commission est payée par le vendeur. En moyenne sur l'Europe, l'abonnement mensuel s'élève à 150 euros et les taux de commission sont situés entre 3 et 5 %.

Quels sont les principaux problèmes que rencontrent les places de marché au plan européen ?
En premier lieu se trouvent les problèmes fiscaux liés à la TVA. Par nature, une place de marché travaille au-delà des frontières. Or, quand une place de marché hollandaise, qui a installé ses serveurs en Belgique, boucle une transaction entre une entreprise française et une autre allemande, les modalités fiscales sont loin d'être codifiées. S'ajoutent les problèmes sur les contrats comme les responsabilités engagées, la garantie ou le service après vente. Pour clarifier ces aspects nous travaillons d'ailleurs à l'élaboration d'une charte et de contrats types avec les professionnels du secteur.

 
Propos recueillis par Ludovic Desautez

PARCOURS
 

Après avoir travaillé cinq années au CXP, Philippe Nieuwbourg a fondé en août 2000 VirComOnLine, dont le métier est de concevoir et d'animer des communautés professionnelles sur Internet. Il est également le fondateur de Marcom Génération, un cabinet d'études et de conseil spécialisé dans les nouvelles technologies. Début 2001, il a enfin fondé l'AEPDM, l'Association européenne des places de marché. Il est l'auteur de plusieurs ouvrages dont "Places de marché sur Internet " (Editions BNTP, co-écrit avec Hubert d'Hondt, associé chez Andersen) et "Tout savoir, facilement, sur la relation client " (Editions BNTP, co-écrit avec Sandra Spinek, en charge du CRM chez Microsoft).


   
 
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