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Sébastien Olszanski
Responsable Internet
Club Med |
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Sébastien
Olszanski
"Nous visons 100 millions d'euros de volume d'affaires sur Internet"
Au niveau mondial, le Club Med réalise près de 10 % de son volume d'affaires sur Internet, et table pour 2006 sur une croissance de 30 % de son activité en ligne, à 100 millions d'euros. Sébastien Olszanski, responsable Internet du Club Med, nous dévoile ses objectifs et les pistes de travail pour 2007.
(26/06/2006) |
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(article modifié le 26/06/06 à 9h50).
JDN. Le Club Med a annoncé 828 millions d'euros de chiffre d'affaires au global pour ce premier semestre 2006, clos au 30 avril. Qu'en est-il de la vente en ligne ? Quels sont vos objectifs pour cette année ?
Sébastien Olszanski. Au niveau mondial, nous avons comme objectif de réaliser 100 millions d'euros de volume d'affaires sur Internet pour fin 2006, ce qui représentera une croissance de 30 % par rapport à 2005. Notre activité en ligne pèsera alors de 9,5 à 10 % du volume d'affaires réalisé au cours de l'année. Sur la France, même si les ventes en ligne ne représentent que 7 % du volume d'affaires, nous tablons également sur 30 % de croissance de nos ventes Internet entre 2005 et 2006.
Combien gérez-vous de sites marchands dans le monde ?
Notre site Internet est implémenté dans 12 pays, dont 7 dans la zone Europe, les sites les plus importants étant la France, le Royaume-Uni, les Pays-Bas. Les sites américains et canadiens sont les sites phares de la zone d'Amérique du Nord. En Asie, nous avons aussi des versions pour le Japon et pour Singapour. Nous développons actuellement un site brésilien et un site coréen, qui seront lancés d'ici la fin de l'année. Le site Web coréen est important, car il nous permet d'entrer dans un marché très mûr, dont les taux d'équipement et d'accès à Internet sont de l'ordre de 80 % de la population. En termes d'organisation, au niveau global, nous nous appuyons sur trois sites dans le monde, ce qui nous permet de gérer par région une personnalisation des contenus et des offres en fonction des spécificités des marchés.
Quels sont les sites les plus performants ? Comment se situe le site français par rapport à cet ensemble ?
Le site des Etats-Unis arrive en tête, représentant 17 % du volume d'affaires global. Viennent ensuite les Pays-Bas, qui génèrent à 16 % du volume d'affaires et le Royaume-Uni à 15 %. Le site français représente quant à lui 7 % du volume d'affaires Internet. Un écart qui s'explique par une différence d'usage : dans les études que nous menons, nous mesurons en effet un décalage de 18 mois à 2 ans sur les comportements d'achat en ligne en Amérique du Nord et en Europe du Nord. Mais cette part plus minime des ventes réalisées sur Internet en France est également liée au fait que le réseau de distribution physique est plus étoffé. D'autre part, il faut savoir que le Club Med axe son recrutement sur la cible des 12 % des revenus les plus élevés en France et que le panier moyen sur le site est de 2.800 à 3.000 euros, ce qui peut expliquer des taux de conversion et de pénétration plus faibles que la moyenne des sites de e-tourisme. Mais nous constatons toutefois que la vente en ligne progresse également vers des produits touristiques de plus en plus sophistiqués.
Vous avez récemment refondu votre moteur de réservation. Quand envisagez-vous une refonte plus globale du site ?
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 Nous avons adapté notre site Web à notre stratégie de montée en gamme." |
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Le Club Med a opté pour une stratégie globale de montée en gamme, visant à proposer aux clients une offre plus raffinée, plus généreuse et à la carte. Aussi, pour mettre le site Internet en conformité avec cette stratégie, nous avons choisi de refondre nos moteurs de réservation, afin d'offrir à nos clients internautes une meilleure accessibilité des vols, des chambres, des stages et de l'ensemble des services. Et ce, dans un contexte le plus illustré possible. Cette nouvelle version a été mise en ligne le mois dernier et correspond également à une volonté d'améliorer le panier moyen et le taux de conversion en ligne.
Nous envisageons par ailleurs, pour fin 2007, une refonte plus globale du site, qui portera alors sur la description des offres payantes et à la carte, dans un contexte très haut de gamme, afin d'être encore plus en phase avec la marque produits. Cette prochaine version du site aura pour objectif d'offrir plus de fonctionnalités, comme la recherche multi-prix, ou des modules d'aide au choix afin de permettre, très tôt dans la recherche, une personnalisation en fonction des goûts de chacun.
En
matière de communication et de marketing en ligne, quelle est votre stratégie en 2006 ?
Après le temps fort réalisé l'année dernière pour relayer la publicité télévisuelle sur Internet, nous avons cette année, mis la pub Internet en stand-by. Pour 2007, nous pensons renforcer nos moyens médias et peut-être lancer une nouvelle campagne de pub Web, mais nous nous laissons encore un peu de temps de réflexion. Pour 2006, notre choix a donc plutôt porté sur les médias tactiques, via de l'achat de mots-clés sur les réseaux de Google, Yahoo et MSN. Sur ce point, nous ne travaillons pas de manière homogène dans tous les pays. Si nous nous appuyons sur une stratégie globale prenant en compte les aspects immuables, tels que la réservation, les produits, la marque, les clients, d'un point de vue tactique, nous tenons à rester au plus près du marché, afin d'accroître la pertinence de l'animation commerciale et opérationnelle. Pour cela, un chef de marché par pays a pour mission entre autres de réaliser un suivi des cycles de vente. En ce qui concerne la relation client, étant plutôt tactique, elle est actuellement gérée par chacun des pays, via l'abonnement à des newsletters. En France, nous avons une base de 300.000 abonnés. Mais à l'horizon de fin 2007, la gestion de la relation client sera soutenue via un nouveau programme de fidélité au niveau mondial.
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Nous envisageons des partenariats en ligne avec des acteurs à l'étranger." |
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Vous disposez d'un partenariat avec le portail Internet d'Accor Hotels, pensez-vous le dupliquer auprès d'autres acteurs en ligne ?
En effet, nous travaillons en liens croisés avec le portail d'Accor. Nos offres sont intégrées au moteur de recherche du site et la conversion est réalisée sur notre site Web. Ce partenariat nous apporte un trafic de l'ordre de 35.000 visites mensuelles, ce qui est non négligeable. Nous pensons poursuivre ce partenariat pour au moins trois ans. En revanche, si notre optique ne consiste pas à nous ouvrir à d'autres acteurs en France, nous réfléchissons à développer ce type de partenariats à l'étranger. Nous préférons opter pour des partenariats importants plutôt qu'un essaimage. Différents pilotes sont actuellement en cours, mais il est encore un peu tôt pour en parler.
Pensez-vous également vous essayer à de l'affiliation ?
Effectivement, nous allons lancer le mois prochain un programme d'affiliation au Royaume-Uni, avec une plate-forme locale et nous travaillons actuellement sur l'ouverture d'un programme avec TradeDoubler en France. Sur ce terrain également, nous préférons opter pour une approche spécifique plutôt que mutualisée.
Comment réagit votre réseau de distribution en France et dans le monde face à cette croissance du canal Internet ?
Notre réseau de distribution s'appuie sur des agences traditionnelles en propre, des call centers, et des réseaux de distributeurs indirects. L'indirect en France représente 30 à 35 % de notre activité globale, le réseau Thomas Cook étant notre partenaire privilégié. A l'international, nous nous appuyons sur des centres d'appels, quelques agences en propre dans certains pays comme la Belgique ou l'Angleterre. Mais en Australie et au Canada où la distribution indirecte représente plus de 80 % de notre activité, Internet vient en effet quelque peu bouleverser la donne, ce qui a tendance à effrayer notre réseau de partenaires. C'est pourquoi nous nous voulons très prudents sur ce point. Parallèlement à notre stratégie de développement de nos ventes directes en ligne, nous mettons en place un système d'incentives et de récompenses pour les agences qui vendent nos produits, afin de rassurer les réseaux et d'entretenir un rapport gagnant-gagnant. Cette appréhension de la menace Internet est loin d'être franco-française, nous la rencontrons dans tous les pays.
Le multicanal est aujourd'hui une stratégie sur laquelle les acteurs du voyage en ligne mettent l'accent. Où en est le Club Med de son côté ?
A l'heure actuelle, les coordonnées des agences sont accessibles sur le site, et un contact avec le call center est proposé sur l'ensemble des pages, via un système de "push to talk", qui offre le rappel gratuit par un conseiller voyage. Mais nous avons l'intention de renforcer cette interaction entre les différents canaux, afin de se servir spécifiquement de chacun d'eux pour répondre aux besoins des clients. 92 % des clients consultent notre site Web avant d'acheter un produit, ce qui fait d'Internet un élément participatif de la relation client. Nous souhaitons donc progressivement intégrer les canaux chauds en support du Web qui reste un canal froid, afin de faciliter la relation, et offrir à l'internaute une relation plus personnalisée avec son agence et plus adaptée à son profil client. Au cours du premier trimestre 2007, nous comptons développer un site client pilote, dont le rôle consistera à gérer l'avant et l'après voyage. Il intégrera plus de personnalisation, afin de mettre en avant les produits les plus adaptés. Dans cet espace, l'accent sera également mis sur la dématérialisation des documents de voyage.
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Propos recueillis par Solveig Emerard-Jammes |
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