JDNet.
Depuis un an, vous repensez la stratégie Internet de
Peugeot. Quelles sont les modifications en perspective ?
Pierrick Dinard.
Nous avons en projet de refondre
totalement nos sites, de bien séparer le site institutionnel,
Peugeot.com, et les sites pays avec une forte orientation
commerciale. Pour cela, nous travaillons traditionnellement
avec le CCA
[NDLR : le Centre de Communication Avancée].
Nous voulions comprendre à quel type d'internautes
nous avions affaire et pour quelles raisons ils venaient sur
nos sites. L'objectif est de développer un site adapté
à l'internaute de demain avec au cur de ce dispositif,
la notion de plaisir, qui est cruciale pour les sites automobiles.
Il est certain que nous avons un objectif commercial à
long terme, nous avons réfléchi à la
vente en ligne de voitures mais, pour l'instant, nous voulons
surtout développer une relation d'intimité et
savoir à qui nous nous adressons pour personnaliser
au maximum le contenu.
Pour
quelle raison souhaitez-vous entièrement revoir les
sites Peugeot ?
Le site institutionnel existe depuis 1995 et il n'y a pas
eu de changements en profondeur depuis lors. Dans le passé,
le site a été marqué par une amélioration
continuelle du site, notamment avec un gros renforcement de
l'identification de la marque, mais il est maintenant temps
de réaliser une modification majeure, ce sera chose
faite avant l'été 2001.
Quels
sont les résultats de cette étude réalisée
par le CCA ?
Nous avons isolé cinq portraits de clientèles
(le fun, l'alternatif, le classique, le cool et le pragmatique)
et nous allons ainsi pouvoir proposer un discours différent
pour chacun selon leurs centres d'intérêt. Notre
objectif pour le site Peugeot.com est de refaire tout le site
pour offrir un maximum de services aux internautes automobilistes.
Nous allons faire en sorte qu'il y ait un parcours plus ludique
par le biais d'une identification et par la définition
de six univers qui intégrerons de manière transversale
nos thèmes actuels (le sport, l'histoire, la gamme,
les concept cars, etc...). L'objectif est de permettre une
navigation plus fluide et plus intuitive avec de nombreuses
passerelles vers les sites pays, plus commerciaux. Lors de
la refonte du site, nous allons d'ailleurs le proposer progressivement
en cinq langues, dont le français, l'anglais et l'espagnol.
Quelle
est l'origine des visiteurs et quelle est l'audience du site
Peugeot.com ?
Seulement 35 % des internautes viennent de France. Ensuite,
par ordre décroissant, on peut citer la Grande-Bretagne,
l'Espagne, la Belgique, les Pays-Bas. Mais nous avons aussi
des visiteurs plus exotiques, comme le Japon, l'Amérique
du Sud et même l'Australie. pour certains de ces pays,
l'engouement pour notre site reste inexpliquée mais
cela nous intéresse. En terme d'audience, nous avons
dépassé les 2 millions de pages vues par mois
et nous sommes en marche vers les 3 millions. Ce qui est intéressant,
c'est que cela monte régulièrement et que le
taux de visite régulier est très important.
60 % des internautes sont venus au moins dix fois sur
le site, pour une durée de visite qui oscille entre
six et quinze minutes, une donnée que nous comptons
augmenter sensiblement avec nos nouveaux sites.
Quelles
seront les grandes innovations sur les sites pays ?
Dans
la nouvelle version, en ligne avant la fin de l'année
2001, nous voulons instituer une relation privilégiée
avec les clients. Les sites pays auront clairement une orientation
commercial. Pour les propriétaires de voitures, il
sera possible de s'inscrire, ou de demander à son concessionnaire
de le faire nous, et de pouvoir visualiser en ligne un véritable
tableau de bord de sa voiture. Notre premier souci est d'offrir
un service réel au client, donc nous nous basons sur
du marketing de permission. Le client ne recevra que les informations
qu'il désire. S'il ne souhaite pas de propositions
commerciales il n'en aura pas, mais pourra néanmoins
être informé de la nécessité de
passer son contrôle technique ou de faire une vidange,
par le biais d'un e-mail. Par ailleurs, nous voulons également
enrichir la relation client/concessionnaire.
Quels
moyens allez-vous mettre en uvre dans ce but ?
Dans notre prochaine version des sites pays, il sera possible
de configurer sa voiture de manière très précise
en rentrant des critères personnels (déplacements,
prix, moteur, coûts...). Dans la foulée, nous
proposerons différentes formes de financement et des
services associés. Une fois cette configuration réalisée,
il suffira à l'internaute de se rendre chez le concessionnaire
de son choix, qui aura pris connaissance de sa requête,
et de réaliser les corrections éventuelles.
En effet, nous croyons réellement que la relation avec
le concessionnaire est cruciale. En ligne, pour faciliter
l'aide au choix, nous allons passer des partenariats avec
plusieurs partenaires reconnus de la presse automobile spécialisée.
Les internautes auront donc accès à des articles
traitant des voitures Peugeot et de leurs concurrentes. Nous
avons souhaité choisir des sources indépendantes
par esprit de transparence. Que les articles soient en notre
faveur ou non, ils seront publiés sur les sites pays.
Cet
outil de configuration des voitures existe déjà
sur d'autres sites de concessionnaires. Comment vous positionnez-vous ?
Franchement, je ne pense pas que l'on puisse comparer notre
outil à des exemples français ou européens
existants. Les seuls outils comparables se situent sur des
sites américains. Nous avons installé notre
plate-forme sur Broadvision
et développé
notre outil de configuration en SAP. Par ailleurs, nous travaillons
en collaboration avec Accenture
pour le conseil. Il s'agit d'un projet colossal, nous utilisons
60 personnes pour le projet des sites pays, en plus des 15
personnes appartenant au département Internet de Peugeot.
Nous allons, dans un premier temps, mettre en ligne deux sites
pilotes, la France et la Grande-Bretagne, puis nous généraliserons
la nouvelle version sur une partie des 40 sites pays, là
où nous jugeons notre part de marché significative.
De
quelle manière sont impliqués les concessionnaires
dans ces nouveaux projets ?
Depuis 1995, Peugeot a fait en sorte de recueillir l'avis
de son réseau de concessionnaires. Pour la nouvelle
version, nous avons lancé un programme de formation
très lourd. Nous faisons en sorte que tous les concessionnaires
apprennent à utiliser Internet et soient capables de
répondre très rapidement aux mails envoyés
par les internautes. Chaque concessionnaire aura son espace
sur le site [NDLR : comme c'est déjà le cas
chez Citroën, Lire l'article
du JDNet du 01/02/01] et nous sommes en train de faire
en sorte que tout ce qui passait par papier auparavant passe
maintenant par intranet ou extranet.
Quel
est le budget de cette refonte en profondeur de la stratégie
Internet ?
Nous ne communiquons pas sur les chiffres mais nous avons
été très surpris de l'ampleur du budget.
Il est très conséquent et tranche
réellement avec les budgets précédemment
alloués aux activités Internet du constructeur
automobile. Ce qu'il faut savoir, c'est que 75 personnes travaillent
sur le projet, cela donne une idée de la volonté
de Peugeot de s'impliquer fortement sur Internet.
Quelles
sont les prestataires utilisés pour les différents
sites ?
Connectworld
est en charge du site institutionnel et les sites pays sont
réalisés par B2L,
en collaboration avec Accenture. Nous avons délibérément
choisi deux prestataires différents pour bien isoler
le site Peugeot.com, site institutionnel, et les sites pays,
à vocation commerciale. L'hébergement est assuré
par Atos.
Quel
est votre site préféré ?
Le
site des Echos.
Avez-vous
l'habitude d'acheter sur Internet ?
Bien-sûr, j'ai déjà acheté une
grande diversité de produits sur Internet, que ce soir
des livres, de la musique ou des produits dans les cybermarchés.
Mais je ne suis pas un consommateur régulier et Internet
ne remplace pas la vie réelle.
Qu'est-ce
que vous aimez sur Internet ?
Les sites d'information boursière et d'information
en général. La messagerie me plaît également
et je vais souvent visiter des sites communautaires ayant
trait à la voile.
A
contrario, que détestez-vous sur Internet ?
Rechercher quelque chose que je ne trouve pas. Je trouve que
les moteurs de recherche sont assez frustrants et les annuaires
ont trop tendance à mettre en avant les sites commerciaux
et les sites leur appartenant.
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