INTERVIEW
 
Responsable Département Internet
Peugeot
Pierrick Dinard
"Titre"
Le site Peugeot.com existe depuis 1995 mais le département Internet du constructeur automobile a été créé il y a seulement un an. Auparavant, Internet était une simple branche du département multimédia. Désormais, il s'agit d'une entité propre, rattachée à la Direction Marketing et Qualité. C'est Pierrick Dinard qui a été recruté pour diriger ce nouveau département. Volontairement, Peugeot a souhaité faire appel à des compétences extérieures dans ce domaine et a recruté une petite dizaine de personnes en milieu de carrière. C'est le site du groupe PSA qui propose l'ensemble des données corporate de Citroën et de Peugeot. La marque Peugeot a, quant à elle, choisi de fournir des informations institutionnelles sur son site Peugeot.com et développe un univers plus commercial dans les quelques 40 "sites pays".05 mars 2001
 
          

JDNet. Depuis un an, vous repensez la stratégie Internet de Peugeot. Quelles sont les modifications en perspective ?
Pierrick Dinard. Nous avons en projet de refondre totalement nos sites, de bien séparer le site institutionnel, Peugeot.com, et les sites pays avec une forte orientation commerciale. Pour cela, nous travaillons traditionnellement avec le CCA [NDLR : le Centre de Communication Avancée]. Nous voulions comprendre à quel type d'internautes nous avions affaire et pour quelles raisons ils venaient sur nos sites. L'objectif est de développer un site adapté à l'internaute de demain avec au cœur de ce dispositif, la notion de plaisir, qui est cruciale pour les sites automobiles. Il est certain que nous avons un objectif commercial à long terme, nous avons réfléchi à la vente en ligne de voitures mais, pour l'instant, nous voulons surtout développer une relation d'intimité et savoir à qui nous nous adressons pour personnaliser au maximum le contenu.

Pour quelle raison souhaitez-vous entièrement revoir les sites Peugeot ?

Le site institutionnel existe depuis 1995 et il n'y a pas eu de changements en profondeur depuis lors. Dans le passé, le site a été marqué par une amélioration continuelle du site, notamment avec un gros renforcement de l'identification de la marque, mais il est maintenant temps de réaliser une modification majeure, ce sera chose faite avant l'été 2001.

Quels sont les résultats de cette étude réalisée par le CCA ?
Nous avons isolé cinq portraits de clientèles (le fun, l'alternatif, le classique, le cool et le pragmatique) et nous allons ainsi pouvoir proposer un discours différent pour chacun selon leurs centres d'intérêt. Notre objectif pour le site Peugeot.com est de refaire tout le site pour offrir un maximum de services aux internautes automobilistes. Nous allons faire en sorte qu'il y ait un parcours plus ludique par le biais d'une identification et par la définition de six univers qui intégrerons de manière transversale nos thèmes actuels (le sport, l'histoire, la gamme, les concept cars, etc...). L'objectif est de permettre une navigation plus fluide et plus intuitive avec de nombreuses passerelles vers les sites pays, plus commerciaux. Lors de la refonte du site, nous allons d'ailleurs le proposer progressivement en cinq langues, dont le français, l'anglais et l'espagnol.

Quelle est l'origine des visiteurs et quelle est l'audience du site Peugeot.com ?
Seulement 35 % des internautes viennent de France. Ensuite, par ordre décroissant, on peut citer la Grande-Bretagne, l'Espagne, la Belgique, les Pays-Bas. Mais nous avons aussi des visiteurs plus exotiques, comme le Japon, l'Amérique du Sud et même l'Australie. pour certains de ces pays, l'engouement pour notre site reste inexpliquée mais cela nous intéresse. En terme d'audience, nous avons dépassé les 2 millions de pages vues par mois et nous sommes en marche vers les 3 millions. Ce qui est intéressant, c'est que cela monte régulièrement et que le taux de visite régulier est très important. 60 % des internautes sont venus au moins dix fois sur le site, pour une durée de visite qui oscille entre six et quinze minutes, une donnée que nous comptons augmenter sensiblement avec nos nouveaux sites.

Quelles seront les grandes innovations sur les sites pays ?
Dans la nouvelle version, en ligne avant la fin de l'année 2001, nous voulons instituer une relation privilégiée avec les clients. Les sites pays auront clairement une orientation commercial. Pour les propriétaires de voitures, il sera possible de s'inscrire, ou de demander à son concessionnaire de le faire nous, et de pouvoir visualiser en ligne un véritable tableau de bord de sa voiture. Notre premier souci est d'offrir un service réel au client, donc nous nous basons sur du marketing de permission. Le client ne recevra que les informations qu'il désire. S'il ne souhaite pas de propositions commerciales il n'en aura pas, mais pourra néanmoins être informé de la nécessité de passer son contrôle technique ou de faire une vidange, par le biais d'un e-mail. Par ailleurs, nous voulons également enrichir la relation client/concessionnaire.

Quels moyens allez-vous mettre en œuvre dans ce but ?
Dans notre prochaine version des sites pays, il sera possible de configurer sa voiture de manière très précise en rentrant des critères personnels (déplacements, prix, moteur, coûts...). Dans la foulée, nous proposerons différentes formes de financement et des services associés. Une fois cette configuration réalisée, il suffira à l'internaute de se rendre chez le concessionnaire de son choix, qui aura pris connaissance de sa requête, et de réaliser les corrections éventuelles. En effet, nous croyons réellement que la relation avec le concessionnaire est cruciale. En ligne, pour faciliter l'aide au choix, nous allons passer des partenariats avec plusieurs partenaires reconnus de la presse automobile spécialisée. Les internautes auront donc accès à des articles traitant des voitures Peugeot et de leurs concurrentes. Nous avons souhaité choisir des sources indépendantes par esprit de transparence. Que les articles soient en notre faveur ou non, ils seront publiés sur les sites pays.

Cet outil de configuration des voitures existe déjà sur d'autres sites de concessionnaires. Comment vous positionnez-vous ?
Franchement, je ne pense pas que l'on puisse comparer notre outil à des exemples français ou européens existants. Les seuls outils comparables se situent sur des sites américains. Nous avons installé notre plate-forme sur Broadvision et développé notre outil de configuration en SAP. Par ailleurs, nous travaillons en collaboration avec Accenture pour le conseil. Il s'agit d'un projet colossal, nous utilisons 60 personnes pour le projet des sites pays, en plus des 15 personnes appartenant au département Internet de Peugeot. Nous allons, dans un premier temps, mettre en ligne deux sites pilotes, la France et la Grande-Bretagne, puis nous généraliserons la nouvelle version sur une partie des 40 sites pays, là où nous jugeons notre part de marché significative.

De quelle manière sont impliqués les concessionnaires dans ces nouveaux projets ?
Depuis 1995, Peugeot a fait en sorte de recueillir l'avis de son réseau de concessionnaires. Pour la nouvelle version, nous avons lancé un programme de formation très lourd. Nous faisons en sorte que tous les concessionnaires apprennent à utiliser Internet et soient capables de répondre très rapidement aux mails envoyés par les internautes. Chaque concessionnaire aura son espace sur le site [NDLR : comme c'est déjà le cas chez Citroën, Lire l'article du JDNet du 01/02/01] et nous sommes en train de faire en sorte que tout ce qui passait par papier auparavant passe maintenant par intranet ou extranet.

Quel est le budget de cette refonte en profondeur de la stratégie Internet ?
Nous ne communiquons pas sur les chiffres mais nous avons été très surpris de l'ampleur du budget. Il est très conséquent et tranche réellement avec les budgets précédemment alloués aux activités Internet du constructeur automobile. Ce qu'il faut savoir, c'est que 75 personnes travaillent sur le projet, cela donne une idée de la volonté de Peugeot de s'impliquer fortement sur Internet.

Quelles sont les prestataires utilisés pour les différents sites ?
Connectworld est en charge du site institutionnel et les sites pays sont réalisés par B2L, en collaboration avec Accenture. Nous avons délibérément choisi deux prestataires différents pour bien isoler le site Peugeot.com, site institutionnel, et les sites pays, à vocation commerciale. L'hébergement est assuré par Atos.

Quel est votre site préféré ?
Le site des Echos.

Avez-vous l'habitude d'acheter sur Internet ?
Bien-sûr, j'ai déjà acheté une grande diversité de produits sur Internet, que ce soir des livres, de la musique ou des produits dans les cybermarchés. Mais je ne suis pas un consommateur régulier et Internet ne remplace pas la vie réelle.

Qu'est-ce que vous aimez sur Internet ?
Les sites d'information boursière et d'information en général. La messagerie me plaît également et je vais souvent visiter des sites communautaires ayant trait à la voile.

A contrario, que détestez-vous sur Internet ?
Rechercher quelque chose que je ne trouve pas. Je trouve que les moteurs de recherche sont assez frustrants et les annuaires ont trop tendance à mettre en avant les sites commerciaux et les sites leur appartenant.

 
Propos recueillis par Florence Santrot

PARCOURS
 
Pierrick Dinard est âgé de 38 ans. Après un DESS Marketing, il a commencé sa carrière en développant un réseau de distribution pour le compte de la CFAO. Par la suite, Pierrick Dinard a travaillé pendant onze ans chez Kodak. En 1999, il intègre Peugeot afin de définir la stratégie Internet. Après une année d'observation et de réflexion, il crée le département Internet et en devient responsable.

   
 
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