Pouvez-vous
décrire la galaxie organisationnelle dans laquelle
gravite Proximity BBDO ?
Eric Pietrini. Proximity BBDO fait
partie du groupe BBDO, l'une des trois réseaux avec DDB
et TBWA d'Omnicom, groupe de communication leader dans
le monde. En France, le BBDO Paris réunit plusieurs agences :
Proximity BBDO, CLM BBDO, Robinson, Epsilon et Creapresse
notamment.
Mais en réalité, Proximity BBDO fait elle-même partie
d'un réseau propre, Proximity, lancé en 2000 et qui regroupe
plus de 60 agences dans le monde. Nous sommes fiers d'être
les représentants français de ce réseau, le plus jeune,
mais sans doute le plus dynamique, créatif et qui a le
plus grandi en termes de marge brute ces dernières années,
grâce à son modèle unique et original. En outre, l'organisation
en réseau mondial est un atout puisque aujourd'hui
de plus en plus de clients nous confient des enjeux de
communication de marque à dimension internationale.
Quel
est le modèle de Proximity ?
La vision et l'ambition de Proximity sont de rassembler au
sein d'une même agence l'ensemble des métiers de la communication.
Proximity BBDO intervient donc sur quatre domaines clés
de la communication on et off-line intégrée : la
publicité commerciale ou communication de marque ;
le marketing opérationnel, soit la promotion des ventes et le trade
marketing ; le marketing relationnel, qui porte sur les problématiques
de conquête et de fidélisation ; et le marketing interactif
pour lequel nous possédons la maîtrise technique de l'ensemble
des nouveaux médias, le Web bien sûr, mais également le
mobile ou la télévision interactive. Toutefois, nous ne
voulons pas être perçus comme une agence de communication
généraliste.
Pourquoi ?
Notre ambition est d'être les champions du métissage des
métiers de la communication, mais la réalité est que nous
nous retrouvons très souvent en compétition sur des budgets
précis face à des pure players. D'où la nécessité de développer
un niveau d'expertise métier aussi poussé que les agences
spécialisées. Notre vision de l'expérience de communication
des marques est néanmoins beaucoup plus large et notre
objectif est de gagner un client sur un métier, puis de
l'amener à adopter une communication transversale. C'est
pourquoi nous avons mis en place en 2006 une nouvelle
organisation au sein de l'agence.
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 Nous
intégrons le Web en amont du processus
de création" |
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En quoi consiste cette nouvelle
organisation ?
Elle porte sur deux points : la création
tout d'abord, et le planning stratégique. Depuis quatre
mois, nous avons constitué des trios de création qui mélangent
les différents métiers d'expertise de l'agence, réunissant
généralement un directeur artistique, un concepteur et
un web designer. Le canal Internet est tellement clé aujourd'hui
dans l'expérience de communication des marques, que nous
avons choisi de l'intégrer en amont des campagnes, pour
qu'il soit pensé et incorporé dans toutes les idées.
Le deuxième élément clé est la constitution en début d'année
d'une équipe de quatre planners stratégiques seniors qui
représentent chacun les différents métiers d'experts de
Proximity BBDO. Ils sont en charge de comprendre les attentes
du client et d'activer en interne les ressources expertes,
mais également de proposer un plan de communication transversale.
Comment définiriez-vous donc
le métier de Proximity BBDO et quels sont vos principaux
concurrents sur le marché français ?
Proximity BBDO est une agence de marketing services. Nos
concurrents sont de deux types : les autres agences
de communication intégrée, généralement filiales de grands
groupes internationaux, et les pure players sur chacun
de nos métiers. Par exemple, sur le digital, nos principaux
concurrents sont Duke, Business Interactif, Rapp Collins,
MRM, Publicis Dialog ou encore Euro RSCG 4D.
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Intégrer
le Net dans le mix média." |
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Proximity BDDO semble considérer
Internet comme un élément du mix média et non comme un
canal de communication autonome...
Olivier Rippe. Le Net donne un pouvoir supplémentaire
à l'expérience de marque. Il permet de réaliser et de
faire des campagnes de branding et de marketing relationnel
à moindre coût. Mais l'expérience de marque, pour être
la plus efficace, doit s'intégrer dans une communication
plus globale, plurimédia. Notre pari est que le message
on-off va prendre de l'ampleur.
Quels métiers du Net couvrez-vous
précisément au sein du département interactif ?
Nous couvrons l'ensemble des métiers du digital à l'exception
du e-commerce. Nous intervenons tout aussi bien sur des
problématiques de branding, avec par exemple le site de
marque www.oui-au-changement.com pour Ikea ou les sites
produits du groupe DaimlerChristler (Mercedes notamment),
que sur de purs enjeux de recrutement et de fidélisation
online, à l'image du site Enviedeplus.com, le programme
e-CRM européen de Procter & Gamble. Nous élaborons également
des programmes d'e-mailings comme l'opération virale Dodge
Caliber [lire l'article
du 05/06/2006].
Proposez-vous
également une expertise sur les métiers du SEM ?
Non. Nous savons pertinemment que les liens sponsorisés
sont indispensables dans une campagne d'acquisition et
que ce segment représente quelque 30 % du marché
de l'e-pub en France. Toutefois, le référencement payant
et plus globalement le SEM sont des métiers très spécifiques
et dans ce cas là, nous préférons travailler avec des
spécialistes comme Google. Proximity BBDO possède le savoir-faire
pour créer et mettre en place des programmes de communication
online, mais pour la réalisation, nous faisons parfois
appel à des experts comme Come
& Stay pour l'e-mailing, Netsize pour les solutions
multimédia mobiles ou ValueClick
pour l'affiliation.
Combien de collaborateurs
compte Proximity BBDO ?
Eric Pietrini. 180 personnes dont 40 au sein du
département interactif.
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75 %
de nos clients annoncent sur Internet." |
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Quels budgets avez-vous perdus
et gagnés en 2005/2006 ?
L'année dernière nous avons perdu Unilever comme client,
mais dans le même temps nous avons remporté la gestion
du programme CRM européen on et off-line de Procter &
Gamble. En 2006, nous n'avons perdu aucun budget, et
au contraire, élargi notre portefeuille clients avec le
gain des campagnes de lancement du portail de vidéo à
la demande d'Endemol, le lancement du site de petites
annonces de PagesJaunes, la communication opérationnelle
d'Universal Mobile, la refonte de toute la problématique
de marque de Maeva (groupe Pierre & Vacances), ou encore
la campagne online européenne de lancement du nouveau
rasoir Gilette avec toutes les problématiques de langues
pour les sites que cela implique.
Combien
de clients compte aujourd'hui Proximity BBDO ? Dans
quelle proportion sont-ils présents online ?
Nous comptons environ une cinquantaine de clients actifs,
parmi lesquels Auchan, Sony, DaimlerChrysler, P&G, et
de nombreuses marques enseignes comme Ikea, Midas, Kadeos,
Gémo, Banette, etc. 75 % de nos clients annoncent
sur le Web.
Quel
est votre plus gros annonceur online ?
Mercedes-Benz du groupe DaimlerChrysler a fait une très
belle percée sur le Web cette année, mais le plus gros
annonceur reste P&G.
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Le
ticket d'entrée d'une campagne online
est de 300.000 euros bruts." |
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Quelle est votre vision du
phénomène Web 2.0 ?
Olivier Rippe. Le concept de Web 2.0 ne fait que
réinventer des modèles comme iFrance
ou Multimania, mais qui n'ont pas marché à l'époque, car
la technique et l'audience n'étaient pas au rendez-vous.
Aujourd'hui, grâce à la technologie et la diffusion du
haut débit, le phénomène sociologique du "pouvoir au
consommateur", qui existe depuis dix ans, est relancé,
voire amplifié.
La mode Web 2.0 n'est donc,
selon vous, pas une révolution ?
Si, dans le sens où le Web devient un média fort, incontournable
dans la communication des marques. Si la stratégie marketing
de placer le consommateur au cur du message publicitaire
n'est pas nouvelle, elle trouve aujourd'hui une vraie
résonance grâce au Web.
Quelles réponses apportez-vous
aux annonceurs qui souhaitent se positionner sur ce créneau ?
C'est une vraie révolution pour les marques qui doivent
assimiler que le contenu du message publicitaire ne doit
plus être univoque, mais doit être pensé en tant qu'expérience
pour le consommateur. Toutefois, toutes les marques n'ont
pas encore la maturité pour accepter de débrider leur
communication, de perdre - dans une certaine mesure,
bien sûr - le contrôle de leur image. Nous allons
toutefois tester ces nouvelles techniques de communication
en infiltrant des sites de partage de vidéo pour lancer
le portail de VOD d'Endemol.
A combien s'élève, en 2006,
le ticket d'entrée moyen d'une campagne online des clients
de Proximity BBDO ?
Environ 300.000 euros bruts pour une campagne complète,
c'est-à-dire à la fois de branding et de marketing relationnel.
Ce ticket est en forte croissance par rapport à l'année
dernière, mais n'oublions pas que la différence entre
les tarifs exprimés en brut et la réalité en net peut
grimper jusqu'à 80 % sur le Web.
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Propos recueillis par 