INTERVIEW
 
PDG
Tribal DDB
Xavier Romatet
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Tribal DDB a choisi en 2001 de se repositionner clairement sur le marketing en misant sur la réalisation de sites légers, évolutifs avec une durée de vie assez courte. L'und es objectifs était de permettre à l'agence conseil de s'intégrer pleinement au groupe DDB en adoptant un système d'honoraire mensuel au lieu de la rémunération à l'acte. Xavier Romatet analyse cette évolution un peu forcée par le contexte morose du marché en 2001.
07 février 2002
 
          

JDNet. Quel a été le parcours de Tribal DDB France l'année dernière ?
Xavier Romatet. Nous avons réalisé à peu près les mêmes performances qu'en 2000. C'est un résultat très correct dans un marché récessif. Nous allons réalisé la même marge brute en 2001 qu'en 2000 [3,2 millions d'euros, ndlr] à quelques dizaines de milliers d'euros près. Nous avons donc tenu notre position sur le marché. Surtout, nous en avons profité pour ajuster les domaines les plus performants.

Sur quels secteurs vous êtes-vous particulièrement renforcés ?

Nous avons de plus en plus quitté le marché de l'exécution et de la production pour renforcer nos compétences marketing. De plus en plus, la demande de nos clients et, me semble-t-il la demande du marché, lorsqu'elle va vers des agences de communication interactive, porte sur une démarche qui relève du marketing. Globalement, Internet doit répondre d'abord à une question marketing plutôt que technologique : "par rapport à ma marque, par rapport à mes clients, comment et en quoi Internet peut apporter un plus, soit dans la connaissance de la marque, soit dans la relation de la marque avec ses clients ?". Cela signifie que ceux qui travaillent chez nous ont avant tout un profil marketing et ensuite appliquent cette expertise sur un outil particulier qu'est Internet. Nous sommes de moins en moins concepteurs de sites et de plus en plus concepteurs de solutions de communication.

Quels sont désormais vos types de réalisation ?

Nous travaillons sur le e-marketing, toutes les formes de réalisation publicitaire et tout ce qui est sites et mini-sites plutôt liés à des événements. Les sites que nous réalisons maintenant sont beaucoup plus des sites de marque, des sites qui ont une orientation et un contenu communication. Dans cette optique, nous avons développé des outils l'année dernière. Nous avons créé un générateur de sites qui nous permet de diminuer considérablement le temps de développement. C'est une architecture de site qui permet d'arriver à des solutions pré-packagées. Il ne nous reste plus ensuite qu'à intégrer des habillages spécifiques pour chaque client. C'est un gain de temps, et donc d'argent, qui nous permet de gagner en fluidité et en flexibilité. Il faut qu'on fasse de l'Internet un espèce de modèle de consommation courante.

Peut-on comparer les caractéristiques des projets en 2000 et de ceux que vous avez réalisés en 2001 ?
Les projets en 2000 nécessitaient beaucoup de temps de réflexion parce que peu de gens maîtrisaient l'intégralité de la chaîne. La solution la plus simple était donc de s'appuyer sur des systèmes souvent performants mais avec des solutions techniques lourdes et complexes. Globalement, un projet moyen en 2000, c'était un budget situé entre 3 et 5 millions de francs avec des délais de quatre à six mois. Mais la finalité de ces projets n'était pas claire, il y avait une certaine pression qui voulait que tout le monde se lance sur le Web, même sans motivation précise. Aujourd'hui, la réponse est limpide : Internet est une solution à une problématique marketing. A partir de là, les réalisations se transforment en campagne. Elles se font dans un temps limité. Le temps de préparation et de conception est de deux mois. La durée de vie de la campagne est aussi beaucoup plus courte qu'auparavant.

Mais tous les sites que vous réalisez n'ont pas une date de "péremption" prédéfinie...
Non, mais prenez par exemple notre dernière réalisation, le site du parfum Coolwater de Davidoff. Il est intégré dans une architecture de communication. Et il est évident que le site, une fois réalisé, doit continuer à vivre. Donc Tribal DDB travaille sur l'animation du site pour que l'internaute soit face à un produit en évolution permanente. Aujourd'hui, nous sommes beaucoup plus dans des logiques de flux et de mouvements qui nécessitent que l'agence ait de nouvelles idées quasiment au quotidien. Et donc qu'elle réfléchisse et s'appuie sur des choses les plus légères et les plus évolutives possibles. Internet doit prendre le rythme de la communication, c'est-à-dire l'évolution permanente.

Et aux niveaux des contrats, cela se traduit-il par une modification des systèmes de rémunération ?
L'intérêt pour nous, c'est que nous devenons un partenaire qui propose en permanence, non pas un produit fini (un site, un bandeau, un e-mailing...) mais des idées. Cela se traduit donc par une évolution de notre rémunération. Nous ne facturons plus à la production ou à l'acte. Comme une agence de marketing relationnel ou de pub, nous sommes payés sous forme d'honoraires pour conseiller nos clients et pour développer des solutions (un site, une campagne d'e-marketing, la création d'une base de données, etc.).

Quelle est la part de vos clients qui ont adopté ce typde de relation ?
Aujourd'hui, 80% des clients de Tribal DDB sont des clients sur lesquels nous avons des honoraires mensuels alors qu'ils étaient moins d'un tiers en 2000. L'objectif est qu'à la fin de l'année, l'intégralité de nos clients soient des clients sur lesquels nous ayons des honoraires mensuels. Nous ne cherchons pas à avoir beaucoup de clients, mais quinze qui nous font confiance pour développer avec eux leur stratégie de communication en ligne, quelle qu'en soit la forme.

Quels sont vos clients en honoraires mensuels ?
Ce sont nos principaux clients : Bouygues Télécom, la GMF, Casino, Noos, AOL, Pommery, Sodexho, la Sopexa. Ce ne sont que des grandes marques qui veulent utiliser Internet pour renforcer leur marque et les liens avec le public. Et c'est là tout le rôle d'une agence conseil.

Quelle part de vos clients est issue du groupe ?
La collaboration la plus forte que nous ayons au sein du groupe est avec Rapp Collins [dont Xavier Romatet est également le président, ndlr]. Evidemment, le métier du marketing relationnel et le métier de la communication interactive sont les deux phases d'une même approche : entretenir et développer la relation client. Concrètement, 40% de nos clients sont partagés avec Rapp Collins. Par ailleurs, 25% des clients Tribal DDB sont partagés avec l'agence de pub Louis XIV DDB et le reste, ce sont des clients autonomes. Au total, à peu près deux tiers des clients de Tribal DDB viennent du groupe, ce qui est parfaitement normal dans la mesure où nous allons de plus en plus dans une logique d'intégration du Web comme outil de communication parmi d'autres.

Comment envisagez-vous l'année 2002 ?
Aujourd'hui, Tribal DDB a une nature de relation avec ses clients qui est globalement la même que les autres agences du groupe, ce qui n'était pas le cas avant. C'est un phénomène de maturité indubitable. Sur le plan quantitatif, nous sommes beaucoup plus sereins que l'année dernière. Il y a eu une crise importance. Cette année, nous savons que le marché va être difficile mais nous nous y sommes préparés. Et puis le marché a été nettoyé, il est beaucoup plus professionnel. C'est pourquoi nous avons fait des hypoyhèses de croissance en 2002. Très honnêtement, nous tablons sur ue progression de croissance de 15% de notre activité par rapport à l'année dernière, c'est-à-dire une marge brute de 3,7 millions d'euros cette année, contre 3,2 en 2001.

Que préférez-vous sur Internet ?
Ce sentiment immense de liberté.

Que détestez-vous sur Internet ?
Les excès : la folie, les modes, le spam, le flicage...

Quels sont vos sites préférés ?
Je suis très impressionnée par Google et j'utilise régulièrement Bebloom.fr. Je consulte aussi beaucoup la nouvelle version de Lequipe.fr, qui s'est très nettement amélioré.

 
Propos recueillis par Florence Santrot

PARCOURS
 
Xavier Romatet est directeur général activités interactives du groupe DDB France. Il est PDG de Tribal DDB Paris et président de Rapp Collins France, deux entités du groupe DDB. Xavier Romatet est également président de la branche interactive de l'AACC, l'Association des Agences-Conseils en Communication. Voir le parcours de Xavier Romatet dans la fiche du Carnet des managers de l'Internet français.

   
 
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