JDNet. Quel a été le parcours de Tribal
DDB France l'année dernière ?
Xavier Romatet.
Nous avons réalisé
à peu près les mêmes performances
qu'en 2000. C'est un résultat très correct
dans un marché récessif. Nous allons réalisé
la même marge brute en 2001 qu'en 2000 [3,2
millions d'euros, ndlr] à quelques dizaines
de milliers d'euros près. Nous avons donc tenu
notre position sur le marché. Surtout, nous en
avons profité pour ajuster les domaines les plus
performants.
Sur
quels secteurs vous êtes-vous particulièrement
renforcés ?
Nous
avons de plus en plus quitté le marché
de l'exécution et de la production pour renforcer
nos compétences marketing. De plus en plus, la
demande de nos clients et, me semble-t-il la demande
du marché, lorsqu'elle va vers des agences de
communication interactive, porte sur une démarche
qui relève du marketing. Globalement, Internet
doit répondre d'abord à une question marketing
plutôt que technologique : "par rapport
à ma marque, par rapport à mes clients,
comment et en quoi Internet peut apporter un plus, soit
dans la connaissance de la marque, soit dans la relation
de la marque avec ses clients ?". Cela signifie
que ceux qui travaillent chez nous ont avant tout un
profil marketing et ensuite appliquent cette expertise
sur un outil particulier qu'est Internet. Nous sommes
de moins en moins concepteurs de sites et de plus en
plus concepteurs de solutions de communication.
Quels
sont désormais vos types de réalisation ?
Nous
travaillons sur le e-marketing, toutes les formes de
réalisation publicitaire et tout ce qui est sites
et mini-sites plutôt liés à des
événements. Les sites que nous réalisons
maintenant sont beaucoup plus des sites de marque, des
sites qui ont une orientation et un contenu communication.
Dans cette optique, nous avons développé
des outils l'année dernière. Nous avons
créé un générateur de sites
qui nous permet de diminuer considérablement
le temps de développement. C'est une architecture
de site qui permet d'arriver à des solutions
pré-packagées. Il ne nous reste plus ensuite
qu'à intégrer des habillages spécifiques
pour chaque client. C'est un gain de temps, et donc
d'argent, qui nous permet de gagner en fluidité
et en flexibilité. Il faut qu'on fasse de l'Internet
un espèce de modèle de consommation courante.
Peut-on
comparer les caractéristiques des projets en
2000 et de ceux que vous avez réalisés
en 2001 ?
Les
projets en 2000 nécessitaient beaucoup de temps
de réflexion parce que peu de gens maîtrisaient
l'intégralité de la chaîne. La solution
la plus simple était donc de s'appuyer sur des
systèmes souvent performants mais avec des solutions
techniques lourdes et complexes. Globalement, un projet
moyen en 2000, c'était un budget situé
entre 3 et 5 millions de francs avec des délais
de quatre à six mois. Mais la finalité
de ces projets n'était pas claire, il y avait
une certaine pression qui voulait que tout le monde
se lance sur le Web, même sans motivation précise.
Aujourd'hui, la réponse est limpide : Internet
est une solution à une problématique marketing.
A partir de là, les réalisations se transforment
en campagne. Elles se font dans un temps limité.
Le temps de préparation et de conception est
de deux mois. La durée de vie de la campagne
est aussi beaucoup plus courte qu'auparavant.
Mais
tous les sites que vous réalisez n'ont pas une
date de "péremption" prédéfinie...
Non,
mais prenez par exemple notre dernière réalisation,
le site du parfum Coolwater de Davidoff. Il est intégré
dans une architecture de communication. Et il est évident
que le site, une fois réalisé, doit continuer
à vivre. Donc Tribal DDB travaille sur l'animation
du site pour que l'internaute soit face à un
produit en évolution permanente. Aujourd'hui,
nous sommes beaucoup plus dans des logiques de flux
et de mouvements qui nécessitent que l'agence
ait de nouvelles idées quasiment au quotidien.
Et donc qu'elle réfléchisse et s'appuie
sur des choses les plus légères et les
plus évolutives possibles. Internet doit prendre
le rythme de la communication, c'est-à-dire l'évolution
permanente.
Et
aux niveaux des contrats, cela se traduit-il par une
modification des systèmes de rémunération ?
L'intérêt
pour nous, c'est que nous devenons un partenaire qui
propose en permanence, non pas un produit fini (un site,
un bandeau, un e-mailing...) mais des idées.
Cela se traduit donc par une évolution de notre
rémunération. Nous ne facturons plus à
la production ou à l'acte. Comme une agence de
marketing relationnel ou de pub, nous sommes payés
sous forme d'honoraires pour conseiller nos clients
et pour développer des solutions (un site, une
campagne d'e-marketing, la création d'une base
de données, etc.).
Quelle
est la part de vos clients qui ont adopté ce
typde de relation ?
Aujourd'hui,
80% des clients de Tribal DDB sont des clients sur lesquels
nous avons des honoraires mensuels alors qu'ils étaient
moins d'un tiers en 2000. L'objectif est qu'à
la fin de l'année, l'intégralité
de nos clients soient des clients sur lesquels nous
ayons des honoraires mensuels. Nous ne cherchons pas
à avoir beaucoup de clients, mais quinze qui
nous font confiance pour développer avec eux
leur stratégie de communication en ligne, quelle
qu'en soit la forme.
Quels
sont vos clients en honoraires mensuels ?
Ce
sont nos principaux clients : Bouygues Télécom,
la GMF, Casino, Noos, AOL, Pommery, Sodexho, la Sopexa.
Ce ne sont que des grandes marques qui veulent utiliser
Internet pour renforcer leur marque et les liens avec
le public. Et c'est là tout le rôle d'une
agence conseil.
Quelle
part de vos clients est issue du groupe ?
La
collaboration la plus forte que nous ayons au sein du
groupe est avec Rapp Collins [dont Xavier Romatet
est également le président, ndlr].
Evidemment, le métier du marketing relationnel
et le métier de la communication interactive
sont les deux phases d'une même approche :
entretenir et développer la relation client.
Concrètement, 40% de nos clients sont partagés
avec Rapp Collins. Par ailleurs, 25% des clients Tribal
DDB sont partagés avec l'agence de pub Louis
XIV DDB et le reste, ce sont des clients autonomes.
Au total, à peu près deux tiers des clients
de Tribal DDB viennent du groupe, ce qui est parfaitement
normal dans la mesure où nous allons de plus
en plus dans une logique d'intégration du Web
comme outil de communication parmi d'autres.
Comment
envisagez-vous l'année 2002 ?
Aujourd'hui,
Tribal DDB a une nature de relation avec ses clients
qui est globalement la même que les autres agences
du groupe, ce qui n'était pas le cas avant. C'est
un phénomène de maturité indubitable.
Sur le plan quantitatif, nous sommes beaucoup plus sereins
que l'année dernière. Il y a eu une crise
importance. Cette année, nous savons que le marché
va être difficile mais nous nous y sommes préparés.
Et puis le marché a été nettoyé,
il est beaucoup plus professionnel. C'est pourquoi nous
avons fait des hypoyhèses de croissance en 2002.
Très honnêtement, nous tablons sur ue progression
de croissance de 15% de notre activité par rapport
à l'année dernière, c'est-à-dire
une marge brute de 3,7 millions d'euros cette année,
contre 3,2 en 2001.
Que
préférez-vous sur Internet ?
Ce
sentiment immense de liberté.
Que
détestez-vous sur Internet ?
Les
excès : la folie, les modes, le spam, le flicage...
Quels
sont vos sites préférés ?
Je
suis très impressionnée par Google et
j'utilise régulièrement Bebloom.fr. Je
consulte aussi beaucoup la nouvelle version de Lequipe.fr,
qui s'est très nettement amélioré.
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