JDNet. Cela fait un plus d'un an que vous avez débuté vos activités. Quel est votre premier bilan ?
Christophe Sauvan. La société a été créée en septembre 2001 mais nous ne sommes véritablement opérationnels que depuis mi-avril. La phase de recrutement a été plus longue que prévu. Nous avons passé beaucoup de temps à faire découvrir au marché les possibiltés du mobile, autour duquel nous avons trois offres. Nous avons rencontré tous les grands annonceurs de la place et les agences marketing. A fin décembre, nous aurons mené une cinquantaine de campagnes avec une vingtaine d'annonceurs : McDonald's, L'Oréal avec la marque Vichy, Danone, Mercedes, Smart, Salomon ou Voyages Fram. Nous travaillons avec certains clients de manière récurrente.

Comment qualifieriez-vous l'état actuel du marché du marketing SMS?
Après la phase d'évangélisation en 2002, il est nécessaire de passer à un stade de maturation du marché. Les annonceurs abordent ce nouveau média avec beaucoup de précaution. De notre côté, nous devons faire face à une rigueur budgétaire des annonceurs qui dure depuis plus de douze mois, voire dix-huit mois. Vu le contexte, nous sommes satisfaits d'être parvenus à ce résultat.

Vos activités sont nouvelles et vous touchez déjà des annonceurs très traditionnels. Comment l'expliquez-vous ?
Il existe une grande différence entre le démarrage du marketing en ligne et celui du marketing SMS. Il y a trois ans, le premier était sur une population d'utilisateurs assez faible. Nous ne sommes pas dans la même configuration puisque nous disposons d'entrée de 35 à 45 millions de personnes qui ont un téléphone mobile. L'un des grandes caractéristiques du mobile est qu'il constitue à la fois un média de masse et un puissant outil "one to one". Du côté des annonceurs, ils avaient déjà fait le pas de l'e-mailing. L'étape du marketing SMS a peut-être semblé plus naturelle.

Quels types d'offres marchent le mieux auprès des annonceurs ? L'ordre est cohérent : la genèse du système fait que nous avons eu à gérer davantage d'opérations en push en terme de volume. Ensuite, c'est le pull (organisation de jeux). Le marketing relationnel vient tout juste de démarrer.

Quelles sont les recettes d'une bonne opération marketing SMS ?
Jouer avec les capacités intrinsèques des mobiles : délivrer l'information sous forme d'alerte, la développer sous forme de teasing, inciter le consommateur à engager une relation active avec la marque à travers l'interactivité SMS et la nature et la qualité de l'offre au bout de la chaîne. Cela fait quatre grands éléments.

Le marketing SMS, ça ne marche que sur une population jeune. Vrai ou faux ?
C'est une fausse assertion. Aujourd'hui, il est clair que nous avons une population jeune ultra réceptive (11-35 ans). Mais, en même temps, c'est une population difficile à pénétrer. Le SMS est un bon outil pour la toucher à condition que le message soit efficace. Le potentiel de cible va bien-au delà : 20% des utilisateurs réguliers de SMS ont plus de 40 ans. Par exemple, pour le cas de la campagne effectuée pour le compte de Mercedes, nous avions ciblé une population de plus de 35 ans. Nous avons eu un taux de contact de 11% alors qu'en moyenne, on atteint un point supplémentaire.

Quel est le coût d'une opération marketing SMS pour un annonceur ?
Tout dépend du type d'opération. Pour les deux premières offres (push et pull), il est lié à la location des adresses (numéros de téléphone mobile). Une adresse vaut 0,40 centime TTC. Nous avons des campagnes en moyenne sur 20.000 profils. Il est facile de faire le calcul (8.000 euros en tout) de location de fichiers et routage inclus. Il existe également des honoraires conseils pour accompagner le client dans la conception de l'opération et des frais techniques d'interactivité. Pour le troisième cas (qui mixte pull et push), la tarification est différente (frais de licence pour des jeux). Nos tarifs s'échelonnent entre 10.000 et 500.000 euros.

De votre côté, quelles marges dégagez-vous ?
Les taux de marge restent confidentiels et cela dépend du type d'opération. Mais nous ne sommes pas en situation d'équilibre financier. Pour notre première année de réelle exploitation, nous allons réaliser un chiffre d'affaires d'un million d'euros.

De combien d'abonnés disposez-vous dans votre base ?
Nous aurons 800.000 profils d'ici la fin de l'année, que l'on retrouve au sein de trois grands systèmes. Le premier, Mobile Gagnant, est une base ultra qualifiée de 500.000 profils. Nous avons une deuxième base de 150.000 profils mais moins de centres d'intérêt recensés et moins profonde en terme de critères qualitatifs. Et enfin, nous avons des bases en régie. Nous avons récemment fait entrer la base de la radio Skyrock, qui nous charge de la commercialiser. Nous nous chargeons de la certification des bases que nous prenons en régie.

Quelles sont les grandes sources de recrutement pour alimenter votre base de données ?
Il y a en a quatre : la première provient de notre maison-mère Orange, à travers une insertion dans le courrier de la facture des abonnés. Notre deuxième se fait à travers notre programme Mobile Gagnant, co-brandé Mobile & Permission et Orange. Les autres sources sont des partenariats au fil de l'eau, on et off-line. Pour le dernier cas, il nous arrive de recruter dans les milieux étudiants et dans les centres commerciaux. Enfin, nous disposons de notre site d'expérimentation Mobiwin.com. Nous enregistrons 30.000 nouveaux membres par mois. Actuellement, 60% du recrutement se fait en ligne et toujours sur un mode "opt-in".

Recrutez-vous vos membres "à la base", c'est à dire dès l'enregistrement d'un nouvel abonnement Orange ?
C'est tentant car l'économie d'échelle serait importante. Néanmoins, il faut faire attention car cocher une croix en bas d'un contrat pour une offre de service de téléphonie mobile constitue un acte d'opt-in implicite un peu limite. En général, les taux de retour sont moins forts avec ce genre de pratique.

Approchez-vous les autres opérateurs mobiles pour commercialiser leurs propres bases de données ?
Dans le cadre du kiosque SMS Plus, nous travaillons avec les autres opérateurs mobiles. SFR n'a pas de recrutement spécifique à ma connaissance et Bouygues Telecom aborde un peu notre approche à travers son offre Spot (télécommunication gratuite contre des messages publicitaires au cours des échanges téléphoniques). Nous sommes naturellement ouverts à des collaborations plus poussées.

Comment expliquez-vous que les autres opérateurs ne se soient pas lancés sur votre créneau ?
Mobile & Permission est d'abord un projet personnel. Il a été poussé par Orange, qui a jugé que ce développement pouvait constituer un axe stratégique. Le fait d'avoir monté cette activité en filiale nous donne une flexibilité et une capacité d'initiatives plus importantes.

Comment évitez-vous les débordements et les spam SMS ?
Nous avons mis en place un opt-in explicite et nous expliquons très clairement notre démarche. Les membres peuvent choisir la fréquence mensuelle de réception de messages SMS de notre part (jusquà 5, 10 ou 20 messages par mois). ils peuvent également se désabonner par mail et par téléphone. Côté clients, nous ne diffusons jamais les numéros de nos membres. Il n'y a aucun transfert de bases.

Quelles perspectives de développement prévoyez-vous autour du SMS Plus ?
On retombe dans un modèle connu des annonceurs : celui du kiosque à travers le Minitel et l'Audiotel. Nous estimons que le marché du marketing SMS va être boosté avec le programme SMS Plus. Nous disposons nous-même de numéros SMS Plus autour de jeux. Nous restons positionnés comme un prestataire mobile marketing. Nous avons déjà réalisé six opérations dans le domaine du SMS Plus, ce qui représente un trafic d'environ 300.000 SMS Plus. Nous avons par exemple lancé un jeu SMS Plus avec la voiture Smart.

Quand comptez-vous déployer vos premières campagnes MMS ?
En 2003, le chiffre d'affaires du MMS sera encore faible. Les premiers kiosques MMS devraient arriver d'ici fin 2003. Nous avons lancé des expérimentations mais les opérateurs mobiles ont encore de progrès à faire dans la maîtrise de cette technologie. De plus, il existe encore trop peu de terminaux mobiles multimédias. Si les problèmes d'interopérabilité seront réglés d'ici trois mois, les grilles de tarifs restent à étudier : un SMS coûte 0,15 centime dans un forfait mobile tandis qu'un MMS coûte actuellement entre 0,35 ou 0,45 centime. Dernier point à prendre en compte, les trois opérateurs n'ont pas la même vision du mobile multimédia : Orange et SFR étudient avec attention les fonctionnalités de photographies, alors que Bouygues Telecom a décidé de se concentrer sur l'i-mode.

Qui sont vos concurrents les plus directs ?
Dans le positionnement marketing mobile, on trouve ScreenTonic. Dans une catégorie plus techno, des acteurs comme Netsize, Jet Multimédia ou Mobile Way. Pour la partie base de données mobiles, notre principal concurrent est i-Base. Enfin, on trouve des prestataires intermédiaires comme Phone Valley. A l'étranger, on trouve OneToSnap en Angleterre et en Allemagne ou FlyTXT en Angleterre.

Quel terminal mobile utilisez-vous personnellement ?
J'en ai deux : un Nokia 7650 et un Ericsson Ti68i. Le premier comprend un appareil photo incorporé et un grand écran et le second est un plug-in. C'est super comme application : ça permet de faire des photos au moment où l'on n'y penserait même pas.

En savoir plus

Dossier JDNet SMS : un marché est né

Le site

Mobile & Permission Mobiwin.com

Combien de SMS recevez-vous par jour ?
Personnellement, j'en reçois énormément. Je suis sur la liste de diffusion de tous les messages marketing que la société envoie. Par exemple, ce matin, j'en ai reçu vingt-cinq. Mais, si je retire tous les SMS pro, j'en compte trois ou quatre par jour.