INTERVIEW
 
Directeur marketing Commerce et Restaurant
McDonald's
Nawfal Trabelsi
"Internet nous permet de construire un dialogue individuel"
Depuis le 5 juin, McDonald's France a entamé le plus long programme de fidélisation jamais conçu par la chaîne de restauration rapide. D'une durée minimale de sept mois, cette opération baptisée "Deal d'Enfer" propose aux consommateurs de cumuler des points afin de participer à des enchères exclusives pour gagner des lots répartis en cinq thèmes (musique, cinéma, sport, high-tech/fashion et évasion). Cette opération repose sur trois canaux différents : Internet, SMS et Audiotel. Elle a été réalisée par The Marketing Store, qui s'est chargée de nouer des partenariats pour les dotations et de définir la pyramide des lots, et par l'agence Duke. Cette dernière, en collaboration avec Gecip pour l'intégration technique, a défini les différents processus d'enchères et les principes du programme. Nawfal Trabelsi, directeur marketing Commerce et Restaurant, revient sur les objectifs de "Deal d'Enfer" et, de façon plus large, sur la manière dont la chaîne de restauration aborde et utilise les nouvelles technologies.
04 juin 2003
 
          
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Le site
Dealdenfer.com

JDN. Pour quelle raison lancez-vous ce nouveau progamme de fidélisation ?
Nawfal Trabelsi. Nous avons besoin de créer et de cultiver une relation forte avec nos coeurs de cible, principalement les 12 à 29 ans. Jusqu'à présent, à la différence des enfants et des familles avec le happy meal, ces jeunes ne bénéficiaient pas d'un traitement fidélisant sur l'année. Il y avait une juxtaposition d'opérations qui se suivaient plus ou moins. Nous avons donc souhaité nous engager dans une approche pérenne et fidélisante. Dans le cadre de l'opération Deal d'Enfer, nous nous sommes fixés un objectif business et un objectif relation de marque.

Comment avez-vous défini les détails du dispositif ?

Nous avons tenu à intégrer dans le programme plusieurs dimensions en adéquation avec les spécificités de la cible. D'une part, nous savions que les jeunes de 12-29 ans ont grandi dans une offre marketing très développée et que ce sont des consommateurs experts. Ils décodent très bien le discours marketing. En conséquence, nous avons voulu faire d'eux des consommateurs-acteurs. Ce sont eux qui ont la main dans notre programme. Ils choisissent leurs gains. D'autre part, ils savent parfaitement décoder quand un deal est bon, ils savent juger et mettre en concurrence les opérations promotionnelles. Nous avons donc choisi des gains de grande valeur et des gains hors normes, comme assister à un tournage d'un épisode de Friends ou jouer au basket avec Tony Parker. Enfin, nous avons mené une étude sur leurs centres d'intérêt et réaliser qu'ils sont très friands de NTIC. Les 12-29 ans représentent une cible en affinité avec l'ensemble des nouveaux canaux permettant l'interaction, comme Internet et la téléphonie mobile. Le fait que 80 % de cette cible soient connectés au Web nous a incité à utiliser ce support comme point central du programme de fidélisation.

Comment fonctionne exactement ce dispositif multicanal ?
Les personnes qui souhaitent participer au programme doivent s'inscrire sur le site Dealdenfer.com. Elles peuvent ensuite rentrer les codes uniques inscrits sur les boissons de 50 cl et sur les McFlurry pour valider leurs points et cumuler les McDeals, la monnaie virtuelle de l'opération. Cela peut se faire soit via le site, soit par SMS non surtaxé ou Audiotel. Ensuite, pour tenter de gagner les cadeaux, la première participation à une enchère se fait sur le site. C'est là que le joueur choisit parmi les différents thèmes de dotations celui qu'il préfère. Pour surenchérir, il a de nouveau le choix entre les trois canaux, Internet, SMS et Audiotel.

Quels sont vos objectifs de résultat ?
Nous espérons atteindre les 300 à 500 000 comptes actifs sur la première phase de l'opération qui va durer sept mois. Cela s'accompagnera naturellement d'une hausse de la fréquentation des McDonald's et d'une amélioration du plateau moyen. Les points sont en effet présents uniquement sur les boissons de 50cl et sur les McFlurry.

Quel est le budget prévu pour cette opération ?
Nous avons investi environ cinq millions d'euros dans le projet. Cela inclue le programme lui-même ainsi que le plan de communication. ce dernier comprend une campagne TV en deux vagues, en juin et en septembre, un partenariat avec NRJ, notamment dans l'émission de Maurad, de la PLV, une présence dans notre bi-mensuel "Ça se passe comme ça" et un partenariat avec AOL sur Internet.

Vous vous êtes inspiré d'un projet similaire mené Etats-Unis pour réaliser ce programme ?
En réalité, c'est l'inverse. L'opération Deal d'Enfer a été pensée et développée en France. A la lumière de ce que nous avons réalisé et de l'expérience que nous avons acquise, nous sommes aujourd'hui sollicités par un certain nombre de pays, dont les Etats-Unis. Ils souhaitent bénéficier à leur tour de l'expérience et de la réflexion que nous avons développées sur ce projet.

Comment définiriez-vous la stratégie Internet de McDonald's ?
Sur Internet, nous avons une stratégie d'entreprise, pas seulement des objectifs marketing. C'est pourquoi notre présence en ligne prend en compte nos trois types de communication : la "tête", c'est-à-dire le corporate, le "coeur", c'est-à-dire l'amour de la marque, et enfin l'"estomac", c'est-à-dire la communication autour des produits vendus en magasin et des opérations marketing. Nous ne voyons pas Internet comme un média de masse mais comme un outil avec lequel nous pouvons construire une relation d'immédiateté et d'interactivité avec les consommateurs. Ce média nous permet de façonner un dialogue individuel qui ne peut qu'être enrichissant pour notre image de marque. Il faut y ajouter le bénéfice que nous retirons de l'utilisation d'Internet, qui véhicule une image moderne et attrayante.

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Le site
Dealdenfer.com

Dans les prochains développements Internet de McDonald's, envisagez-vous la création d'une communauté virtuelle ?
Nous y tendons. L'opération Deal d'Enfer est une première étape dans ce but et les multiples opérations qui seront réalisées sur le site permettront déjà de créer une communauté. Ce type d'initiatives pérennes va nous permettre de fidéliser les jeunes non seulement en magasin mais aussi sur le Web. Par la suite, nous réfléchissons à mettre en oeuvre sur notre site un maximum d'interactivité afin de créer un dialogue et d'encourager les consommateurs à aller vers l'enseigne.

 
Propos recueillis par Florence Santrot

PARCOURS
 
Nawfal Trabelsi, 32 ans, est ingénieur en télécommunications, diplômé de l'ENSEEIHT (Ecole Nationale Supérieure d'Electrotechnique, d'Electronique, d'Informatique, d'Hydraulique et des Télécommunications) de Toulouse. Il a commencé sa carrière en 1993 chez Procter & Gamble comme chef de marque Ariel au Maroc. De 1996 à 1999, il a été chef de groupe chez Disneyland Paris où il avait en charge les partenariats grande consommation pour l'Europe. Puis il a rejoint McDonald's en 2000 en tant que manager pour le marketing opérationnel. Depuis le printemps 2003, Nawfal Trabelsi est directeur marketing McDonald's France "Commerce et Restaurant". Cette unité prend en charge la fidélisation, les nouvelles technologies, les promotions, les partenariats et les licenses à l'attention des douze ans et plus, sous l'angle non food.

   
 
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