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Directeur
marketing Commerce et Restaurant
McDonald's |
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Nawfal
Trabelsi
"Internet
nous permet de construire un dialogue individuel"
Depuis le 5 juin, McDonald's France a entamé le
plus long programme de fidélisation jamais conçu
par la chaîne de restauration rapide. D'une durée
minimale de sept mois, cette opération baptisée
"Deal d'Enfer" propose aux consommateurs de
cumuler des points afin de participer à des enchères
exclusives pour gagner des lots répartis en cinq
thèmes (musique, cinéma, sport, high-tech/fashion
et évasion). Cette opération repose sur
trois canaux différents : Internet, SMS
et Audiotel. Elle a été réalisée
par The Marketing Store, qui s'est chargée de nouer
des partenariats pour les dotations et de définir
la pyramide des lots, et par l'agence Duke.
Cette dernière, en collaboration avec Gecip pour
l'intégration technique, a défini les différents
processus d'enchères et les principes du programme.
Nawfal Trabelsi, directeur marketing Commerce et Restaurant,
revient sur les objectifs de "Deal d'Enfer"
et, de façon plus large, sur la manière
dont la chaîne de restauration aborde et utilise
les nouvelles technologies.
04
juin 2003 |
JDN.
Pour quelle raison lancez-vous ce nouveau progamme de
fidélisation ?
Nawfal Trabelsi.
Nous avons besoin de créer et de cultiver une
relation forte avec nos coeurs de cible, principalement
les 12 à 29 ans. Jusqu'à présent,
à la différence des enfants et des familles
avec le happy meal, ces jeunes ne bénéficiaient
pas d'un traitement fidélisant
sur l'année. Il y avait une juxtaposition d'opérations
qui se suivaient plus ou moins. Nous avons donc souhaité
nous engager dans une approche pérenne et fidélisante.
Dans le cadre de l'opération Deal d'Enfer, nous
nous sommes fixés un objectif business et un
objectif relation de marque.
Comment
avez-vous défini les détails du dispositif ?
Nous avons tenu à intégrer dans le programme
plusieurs dimensions en adéquation avec les spécificités
de la cible. D'une part, nous savions que les jeunes
de 12-29 ans ont grandi dans une offre marketing très
développée et que ce sont des consommateurs
experts. Ils décodent très bien le discours
marketing. En conséquence, nous avons voulu faire
d'eux des consommateurs-acteurs. Ce sont eux qui ont
la main dans notre programme. Ils choisissent leurs
gains. D'autre part, ils savent parfaitement décoder
quand un deal est bon, ils savent juger et mettre en
concurrence les opérations promotionnelles. Nous
avons donc choisi des gains de grande valeur et des
gains hors normes, comme assister à un tournage
d'un épisode de Friends ou jouer au basket avec
Tony Parker. Enfin, nous avons mené une étude
sur leurs centres d'intérêt et réaliser
qu'ils sont très friands de NTIC. Les 12-29 ans
représentent une cible en affinité avec
l'ensemble des nouveaux canaux permettant l'interaction, comme
Internet et la téléphonie mobile. Le fait
que 80 % de cette cible soient connectés
au Web nous a incité à utiliser ce support
comme point central du programme de fidélisation.
Comment
fonctionne exactement ce dispositif multicanal ?
Les personnes qui souhaitent participer
au programme doivent s'inscrire sur le site Dealdenfer.com.
Elles peuvent ensuite rentrer les codes uniques inscrits
sur les boissons de 50 cl et sur les McFlurry pour valider
leurs points et cumuler les McDeals, la monnaie virtuelle
de l'opération. Cela peut se faire soit via le
site, soit par SMS non surtaxé ou Audiotel. Ensuite,
pour tenter de gagner les cadeaux, la première
participation à une enchère se fait sur
le site. C'est là que le joueur choisit parmi
les différents thèmes de dotations celui
qu'il préfère. Pour surenchérir,
il a de nouveau le choix entre les trois canaux, Internet,
SMS et Audiotel.
Quels
sont vos objectifs de résultat ?
Nous espérons atteindre les 300
à 500 000 comptes actifs sur la première
phase de l'opération qui va durer sept mois.
Cela s'accompagnera naturellement d'une hausse de la
fréquentation des McDonald's et d'une amélioration
du plateau moyen. Les points sont en effet présents
uniquement sur les boissons de 50cl et sur les McFlurry.
Quel
est le budget prévu pour cette opération ?
Nous avons investi environ cinq millions
d'euros dans le projet. Cela inclue le programme lui-même
ainsi que le plan de communication. ce dernier comprend
une campagne TV en deux vagues, en juin et en septembre,
un partenariat avec NRJ, notamment dans l'émission
de Maurad, de la PLV, une présence dans notre
bi-mensuel "Ça se passe comme ça"
et un partenariat avec AOL sur Internet.
Vous
vous êtes inspiré d'un projet similaire
mené Etats-Unis pour réaliser ce programme
?
En réalité, c'est l'inverse.
L'opération Deal d'Enfer a été
pensée et développée en France.
A la lumière de ce que nous avons réalisé
et de l'expérience que nous avons acquise, nous
sommes aujourd'hui sollicités par un certain
nombre de pays, dont les Etats-Unis. Ils souhaitent
bénéficier à leur tour de l'expérience
et de la réflexion que nous avons développées
sur ce projet.
Comment
définiriez-vous la stratégie Internet
de McDonald's ?
Sur Internet, nous avons une stratégie
d'entreprise, pas seulement des objectifs marketing.
C'est pourquoi notre présence en ligne prend
en compte nos trois types de communication : la "tête",
c'est-à-dire le corporate, le "coeur", c'est-à-dire
l'amour de la marque, et enfin l'"estomac", c'est-à-dire
la communication autour des produits vendus en magasin
et des opérations marketing. Nous ne voyons pas Internet
comme un média de masse mais comme un outil avec
lequel nous pouvons construire une relation d'immédiateté
et d'interactivité avec les consommateurs. Ce
média nous permet de façonner un dialogue
individuel qui ne peut qu'être enrichissant pour
notre image de marque. Il faut y ajouter le bénéfice
que nous retirons de l'utilisation d'Internet, qui véhicule
une image moderne et attrayante.
Dans
les prochains développements Internet de McDonald's,
envisagez-vous la création d'une communauté
virtuelle ?
Nous y tendons. L'opération Deal
d'Enfer est une première étape dans ce
but et les multiples opérations qui seront réalisées
sur le site permettront déjà de créer
une communauté. Ce type d'initiatives pérennes
va nous permettre de fidéliser les jeunes non
seulement en magasin mais aussi sur le Web. Par la suite,
nous réfléchissons à mettre en
oeuvre sur notre site un maximum d'interactivité
afin de créer un dialogue et d'encourager les
consommateurs à aller vers l'enseigne.
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