Suresnes,
le 2 décembre 1998
STRATEGIE INTERNET présente les principaux
résultats de son étude, intitulée LA PUBLICITE SUR L'INTERNET EN
FRANCE.
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de présentation ou commander l'étude au prix de 4 990F ht (tarif
promotionnel) :
Adresser un mail à infos@benchmark.fr
Sommaire de l'étude
Publicité en ligne : les chiffres clés
Introduction
Le marché aux Etats-Unis, en France
A - L'achat d'espace publicitaire
1. La définition des objectifs
2. Les différentes formes de campagne sur le net
3. Sur quels sites acheter des emplacements ?
4. Les principaux sites commercialisant de l'espace
5. Le budget d'une campagne de publicité en ligne
6. Réussir une bannière
7. Le recours à un intermédiaire
8. Mesurer les résultats de la campagne
B - La vente d'espace publicitaire
1. Mesurer au mieux l'audience du site pour les annonceurs
2. La détermination de la grille tarifaire
3. Les outils de gestion de campagne
4. Confier la commercialisation à une régie
5. Conseils : trucs et astuces
C - La mesure d'audience
1. Les problèmes posés
2. Les outils de mesure d'audience
3. Comment choisir un outil ?
4. Comparaison d'audience : les panels
5. Les travaux des organismes professionnels
Résultats de l'étude
D- Les annonceurs
1. Répartition des annonceurs par secteur d'activité
2. Date de première campagne
3. Budget annuel des campagnes
4. Le volume du trafic des sites annonceurs
E- Elaboration des campagnes
1. Durée des campagnes
2. Le budget des campagnes
3. Achat d'espace : nombre de sites
4. Campagne nationale - internationale
5. La répartition entre les sites
6. Nature des espaces achetés
7. Quantité de pages achetées
8. Les objectifs des campagnes
9. Type de communication : incitation, évènements, notoriété
10. Le public visé
11. Le recours aux intermédiaires pour l'achat d'espace
12. Couplage des campagnes avec d'autres supports
13. Le nombre de bandeaux par campagne, l'animation
14. Les liens vers lesquels la bannière pointe
15. La conception des bandeaux
F- Résultats des campagnes
1. Les taux de clic constatés
2. Répartition des taux de clic
3. Les outils de mesure d'audience utilisés
4. Impact de la campagne sur le trafic du site
5. Pérennité de l'impact dans le temps
6. Evolution du budget annuel consacré à la publicité en ligne
7. Le point de vue des annonceurs sur l'ensemble de la campagne
G - Comment réussir une campagne interactive ?
1. Se faire aider
2. Choix du support
3. La bannière : ce qu'il faut faire
H- Annexes
1ère partie : les outils
1. Les outils de la mesure d'audience
2. Les outils de gestion des campagnes (Ad Server)
2ème partie
A. La population d'internautes
B. Ventilation des dépenses publicitaires des annonceurs français
C. Liste des sociétés françaises faisant de la publicité interactive
D. Liste de prestataires
E. Les top ten des bannières vues
F. Les régies en France et les AdNetworks (Etats-Unis)
G. Un exemple européen : l'Angleterre
H. Sélection de sites utiles : France et Etats-Unis
I. Glossaire
J. L'IAB
K. Liste des annonceurs étudiés
L. Méthodologie
Executive summary
La publicité s'est bel et bien installée sur le net. Les utilisateurs sont désormais habitués
à voir une ou plusieurs images publicitaires sur les pages des sites qu'ils visitent. Pour le moment, cette
publicité est assez bien acceptée par la majorité des internautes. Les
bandeaux dérangent certes des internautes concentrés sur leurs recherches mais elle
demeure relativement "douce" puisque c'est l'usager qui décide de cliquer sur un
bandeau pour accéder au contenu de la publicité en quittant le site d'origine pour visiter
celui de l'annonceur. Néanmoins de nouvelles formes de publicités en ligne plus agressives sont actuellement
en train d'émerger : son, interstitial
Les premières campagnes publicitaires ont eu lieu aux Etats-Unis à l'automne 1994,
notamment sur le site de HotWired. En France, elles ont vu le jour en 1996 avec l'arrivée de Yahoo et le
lancement de Nomade.
La publicité sur le net est désormais devenue incontournable. Il y a dans le monde deux
millions de sites dont 40 000 sites francophones. 50 000 nouveaux sites sont créés
chaque mois, on comprend donc qu'il est impératif de promouvoir son site ce qui passe
entre autres par de la publicité en ligne. Lorsqu'une marque ou une start-up crée son site,
tout reste à faire pour tirer profit de celui-ci.
Une règle toute simple s'applique très souvent : lorsque l'on investit dans la création d'un
site, il faut savoir que le budget se compose de 4 grandes partie a peu près égales :
- Création : 25 %
- Maintenance exploitation : 25 %
- Promotion : 25 %
- Contenu ou base de donnée : 25%
La majorité des sites français ne respectent pas encore ce type de répartition budgétaire
et investissent avant tout dans la création initiale du site. Aux Etats-Unis, la proportion
tend même à accroître la part de la promotion car une course à l'audience s'est véritable-
ment engagée depuis le dernier trimestre 1997. Selon une étude du cabinet d'études The Cambridge,
d'ici l'an 2000 pour faire tourner un site qui enregistre 6 millions de pages
vues par mois, il faudra un budget de 6 millions de dollars contre 3 millions de dollars en
1997. 40 % du budget serait alors requis pour la promotion contre 28 % en 1997.
Outre la promotion des sites, les annonceurs américains prennent peu à peu conscience qu'Internet
marche sur les plates bandes de la télévision. Aux Etats-Unis, 60 millions de
personnes utilisent le net. Tous les segments sont peu à peu représentés : les profession-
nels, les femmes, les enfants et les seniors rejoignent le club des internautes. En France ils sont un peu plus
de 2 millions. Selon une étude réalisée par le cabinet Mercer Management,
sur 900 internautes interrogés :
- 76% indiquent consacrer moins de temps devant leur téléviseur,
- 45%, indiquent passer moins de temps au téléphone
- 12 % lisent moins de journaux
Le déplacement n'est pas encore très significatif en France, mais la tendance est la même.
Les connections entre 20 et 23 heures sont prépondérantes parmi la population d'internautes.
Pour les professionnels de la publicité, Internet dispose de nombreux atouts au rang
desquels figurent la particularité de la cible des internautes. Population jeune et ciblée, disposant
d'un pouvoir d'achat supérieur à la moyenne nationale, l'internaute intéresse à
plus d'un titre les annonceurs. Les possibilités offertes avec le marketing one-to-one
permettent de surcroît de délimiter des communautés d'intérêt très motivées
pour un
type de produits. Par ailleurs, la publicité sur l'Internet offre une couverture mondiale et
reste à ce titre encore très compétitive.
Enfin, la publicité interactive permet à l'annonceur de corriger une campagne à tout
moment. En fonction des premiers résultats d'une campagne, l'annonceur peut modifier
un bandeau peu captif et créer en un temps record des pages spécifiques sur son site, par exemple
pour présenter une offre particulière. La réactivité et l'interactivité sont
donc
deux atouts de taille.
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Liste des annonceurs étudiés
ADECCO www.adecco.fr Services
AGF www.agf.fr Assurance
AQUARELLE www.aquarelle.com Fleurs
BANQUE DIRECTE www.banquedirecte.fr Banque - Finance
BANQUE SOFINCO www.sofinco.fr Banque - Finance
BOY www.boy.tm.fr Vêtements
CADREMPLOI www.cadremploi.fr Services
CASINO www.casino.fr Grande Distribution
CETELEM www.cetelem.fr Banque - Finance
CLARIS www.claris.fr Informatique
CNED www.cned.fr Services
CONFORAMA www.conforama.fr Grande Distribution
CPR BOURSE www.cprbourse.tm.fr Banque - Finance
DELL www.dell.com Informatique
DEGRIFTOUR www.reductour.fr Voyages
DNA www.dna.fr Presse
EDITIONS LEGISLATIVES www.editions-legislatives.fr Edition
FRANCE INFO www.radio-france.fr Radio
FRANCE TELECOM www.itineris.tm.fr Télécom
FROMAGES www.fromages.com Produits Alimentaires
GATEWAY 2000 www.gateway2000.fr Informatique
GAZ DE FRANCE www.gazdefrance.com Services
HP FRANCE www.france.hp.com Informatique
IBM www.ibm.fr Informatique
KRAFT JACOBS SUCHARD - Produits Alimentaires
KOMPASS www.kompass.fr Edition
LANCOME www.lancome.com Produits de Beauté
LA REDOUTE www.redoute.fr VPC
LE MONDE www.lemonde.fr Presse
LECLERC VOYAGES www.e-leclerc.com/voyages Voyages
LES ECHOS www.lesechos.fr Presse
LES 3 SUISSES www.3suisses.fr VPC
LEVI'S www.levis.com Vêtements
L'EXPANSION www.expansion.tm.fr Presse
L'EXPRESS www.lexpress.presse.fr Presse
LIBERATION www.liberation.com Presse
LOUIS VUITTON www.vuitton.com Luxe
MAAF www.maaf.fr Assurance
MICHELIN www.michelin-travel.com Voyages
MICROSOFT www.microsoft.com Informatique
MINISTERE DE l'ECONOMIE www.finances.gouv.fr Administration
NESCAFE www.tremplins.nescafe.tm.fr Produits Alimentaires
NOUVELLES FRONTIERES www.nouvelles-frontieres.fr. Voyages
PEUGEOT www.occasions-du-lion.com Automobiles
QWAM www.qwam.com Edition
RAPIDSITE www.rapidsite.tm.fr Informatique
ROLAND GARROS/IBM www.rolandgarros.org Evènement
ROUGE & BLANC www.rouge-blanc.com Produits Alimentaires
SCRL www.scrl.com Edition
SEPHORA www.sephora.com Produits de Beauté
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