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Chaque
semaine, gros plan sur la loi et l'Internet
Le
droit de la CRM
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Jeudi 3 mai 20001 -
La
Gestion de la relation-client est protéiforme, le droit qui
l'encadre aussi. Mais il repose sur une constante qui s'articule
autour de trois phases et d'une obsession.
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par
Eric Barbry, avocat au barreau de Paris, président
de Cyberlex
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Le
droit est partout... et même dans la e-CRM. La CRM, autrement
appelée "Customer Relationship Management" en anglais et "Gestion
de la Relation Client" en français, consiste (que les
puristes me pardonnent cette approximation) comme le fait
de (re)positionner le client au coeur de l'entreprise, de
créer ce que certains appellent "un nouveau rapport avec le
client", ce que d'autres appellent le marketing one to one,
et d'autres encore plus simplement la fidélisation.
La CRM
repose sur des principes, des méthodes, des outils (notamment
logiciels), des infrastructures et des ... hommes. Tous ne
sont pas utilisés simultanément ou de la même manière : ici
la CRM est essentiellement basée sur un logiciel du même nom
; là, le logiciel est jugé inutile et l'ensemble de la CRM
repose sur les performances d'un centre d'appels.
On aura
compris que la CRM est protéiforme fonction tout à la fois
de l'entreprise elle-même, de ses produits et services et
bien entendu de ses clients. Le droit qui l'encadre est lui
aussi protéiforme mais repose sur une constante qui s'articule
autour de trois phases et d'une obsession. Les trois phases
sont la phase de conception, la phase de déploiement et la
phase d'exploitation d'un projet CRM ; l'obsession est celle
du secret relatif à la base d'informations clients et de la
préservation du savoir-faire pour ce qui concerne son traitement.
La
phase de conception ou de conseil consiste à identifier
la ou les solutions à déployer. Elle nécessite souvent de
recourir à des sociétés spécialisées dont il convient de s'assurer
de la compétence, de la garantie quant à l'étude remise (faisabilité,
pertinence et budget des solutions proposées). Il conviendra
ici de veiller à la sacro sainte distinction entre l'information,
le conseil et la mise en garde du professionnel choisi, d'autant
plus qu'il ne semble pas encore exister en cette matière comme
c'est le cas pour Internet, de charte d'éthique des conseils
en CRM. Le client devra aussi s'assurer de ce que l'étude
est menée spécifiquement, qu'elle lui appartiendra et que
le prestataire s'engage en une totale confidentialité. Cette
première phase est également l'occasion de s'intéresser à
la faisabilité juridique de certaines opérations et/ou solutions
de marketing direct proposées. Toutes les solutions de fidélisation
ne sont pas légales, certaines sont particulièrement encadrées
sur un plan juridique. L'optimisation et le lieu de localisation
des services (notamment des centres d'appels) doivent être
appréciées dès cette première phase.
La
phase de déploiement repose sur le choix de la ou des
solutions et des infrastructures et de leur mise en uvre
effective. Cette phase reposera sur le choix à la fois technique
et juridique des prestataires les plus adaptés. La plus-value
juridique des contrats types proposés par les prestataires
ne doit pas être, loin s'en faut, écartée de l'analyse. Pour
un même produit, un même logiciel on préférera celui dont
le contrat engage la responsabilité même partielle de l'éditeur
plutôt que celui qui s'en défend. Cette phase d'implantation
est également l'occasion de remplir l'ensemble des démarches
préalables nécessaires à garantir la mise en uvre d'une solution
CRM légale : déclaration CNIL, autorisation pour les enregistrements
éventuels de communication, notice légale et informations
obligatoires pour les services en ligne...
| Inutile
d'investir dans la mise en uvre d'une solution de CRM
sans se protéger contre l'intelligence économique des
autres. |
La
phase d'exploitation enfin repose sur le respect d'un
ensemble de principes et de règles protectrices : - protectrices
du client en qualité de " Personne ". C'est là l'application
de la loi dite Informatique et Libertés et la protection de
la vie privée ; - protectrices du client en qualité de " Consommateur
". C'est là l'application des dispositions relatives à la
vente à distance et dans certains cas celle du démarchage
par téléphone ; - protectrices du client en qualité de " Correspondant
". C'est là l'application de la loi sur le secret des correspondances
privées et les enregistrements.
Pour en
finir évoquons l'obsession propre à chaque responsable CRM
: la confidentialité. Il serait en effet totalement inutile
d'investir dans la mise en uvre d'une solution de CRM sans
se protéger contre l'intelligence économique des autres. La
protection contre l'intelligence économique des autres s'organise
autour de deux séries d'actions : des actions préventives
et des actions répressives. Les actions répressives seront
basées sur l'ensemble des textes permettant de lutter contre
la fraude notamment informatique, la violation des secrets
notamment des correspondances, le vol ... ; mais l'action
répressive intervient souvent lorsque le mal est déjà fait
et il est important de mettre en place une stratégie pro-active
du secret basée sur la mise en uvre de clauses contractuelles
contraignantes aussi bien pour les prestataires extérieurs
que pour les salariés et sur la mise en uvre de moyens de
contrôles préalablement déclarés comme il ce doit.
Notons
en forme de conclusion provisoire que l'adoption récente de
la directive du 8 juin 2000 dite du commerce électronique
et sa prochaine transposition ne sont pas sans incidences
sur la CRM et surtout ce que l'on appelle la e-CRM.
[ebarbry@club-internet.fr]
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