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En
2002, le baromètre annuel d'un cabinet d'étude anglais
indiquait que 1084 accords de parrainage sportif ont
été conclus dans le monde, dont 145 accords d'un montant
supérieur à 10 millions de dollars ("World Sponsorship
Monitor 2002 Annual Review", du cabinet Sports Marketing
Surveys). Les sports les plus sponsorisés sont le football,
le golf, le football américain et enfin la Formule 1.
En outre, les secteurs des boissons non alcoolisées,
de l'automobile, puis des télécommunications sont ceux
qui investissent le plus dans le sponsoring.
Le
parrainage sportif est une technique de communication
par laquelle un parrain, le sponsor, apporte un soutien
matériel à une manifestation, à un sportif ou à une
organisation sportive, en vue d'en tirer un bénéfice,
grâce à la mise en valeur de son nom ou de sa marque.
Cette définition cache en fait une très grande variété
de projets, selon le degré d'implication du sponsor
dans l'opération : depuis le simple achat d'espace jusqu'à
la participation active de ce dernier dans l'organisation
de l'événement.
Il s'agit donc d'un contrat
sur mesure qui doit avant tout être adapté aux besoins
des parties. Pour le sponsor, deux éléments sont essentiels
dans la rédaction et la négociation de ce contrat: il
devra définir précisément les prestations attendues
(1) et prendre toutes les précautions juridiques pour
sécuriser son investissement (2). Enfin, si la liberté
contractuelle reste le fondement de ces opérations,
les parties devront néanmoins respecter les limites
posées par les règles applicables (3). .
1 -
La définition des prestations
Le cur de l'opération est l'événement sportif (ou l'équipe)
auquel le sponsor souhaite associer son image. Cet événement
doit donc être décrit avec soin. Par ailleurs, les obligations
du sponsorisé en ce qui concerne la réalisation et la
mise en valeur de l'événement doivent impérativement
être précisées.
L'image du sponsor étant par
définition associée à l'événement (ou à l'équipe), ce
dernier doit s'assurer de la participation, et ceci
dans de bonnes conditions, du sponsorisé à l'événement.
Il n'est pas rare que des divergences naissent après
la signature, du fait de l'incertitude qui entoure la
participation du sponsorisé à l'évènement, soit que
ce dernier ne puisse plus organiser l'évènement, soit
que l'équipe concernée ne réponde plus aux exigences
de la compétition. Il est, dès lors, nécessaire de lister
par exemple les évènements sportifs (les diverses coupes,
courses ou matchs) visés par le contrat.
Par ailleurs, le sponsorisé
doit mettre en valeur l'image du sponsor, soit en apposant
le matériel publicitaire de ce dernier sur le lieu de
l'évènement, soit en garantissant une certaine visibilité
de son nom ou de sa marque dans les médias. Là encore,
une attention toute particulière doit être portée à
la rédaction des clauses précisant les obligations du
sponsorisé. La mise en place du matériel publicitaire
(par exemple les panneaux dans les stades) doit s'effectuer
sur un emplacement clairement désigné, en respectant
la charte graphique du sponsor. Le(s) sportif(s) doive(nt)
généralement apposer sur leurs tenues une représentation
de la marque du sponsor. L'emplacement du logo et sa
taille doivent également être clairement définis. En
contrepartie, le sponsor doit fournir le matériel nécessaire
au sponsorisé pour que ce dernier soit en mesure de
respecter ses obligations de visibilité.
L'image du sponsor se trouvant
ainsi liée à l'événement et au comportement des sportifs,
il est aussi opportun de préciser que ces derniers doivent
éviter toute attitude qui pourrait lui porter atteinte,
lors des compétitions ou en dehors de celles-ci.
Enfin, il sera utile pour le
sponsor de déterminer les prestations annexes attendues
du sponsorisé, telles que l'attribution de places dans
la tribune d'honneur pour les matchs de football par
exemple. .
2 -
Les techniques contractuelles pour protéger son investissement
Contractuellement, le sponsor acquiert les droits d'exploitation
de l'évènement, en tout ou partie, ou d'un nom ou logo
rappelant l'événement ou l'équipe sportive considérée.
L'accord devra impérativement
préciser la portée des droits d'exploitation concédés.
Le Code de la Propriété Intellectuelle dispose, en effet,
que la transmission des droits de "l'auteur" est subordonnée
à la condition que chacun des droits cédés soit mentionné
à l'acte (droits de reproduction, droits de représentation,
droits de traduction ou droits d'adaptation) et que
le domaine d'exploitation de ces droits soit délimité
quant à son étendue (édition, vente de produits dérivés
par exemple) et à sa destination (notamment les médias
sur lesquels l'uvre pourra être reproduite : télévision,
Internet, presse, cassettes vidéos ou DVD, etc
), quant
au lieu (territoire) et à la durée. Enfin, le sponsor
devra bénéficier d'une garantie étendue de jouissance
paisible des droits ainsi concédés.
Pour le sponsor, l'exclusivité
est cruciale. En effet, le sponsor souhaite généralement
bénéficier d'une exclusivité dans son secteur d'activité,
voir d'un rang de priorité, s'il existe d'autres parrains.
La rédaction d'une telle clause requiert une grande
attention. Le secteur, la durée, le territoire et la
portée de l'exclusivité devront être détaillés pour
éviter tout désaccord ultérieur. Il est important de
souligner que l'exclusivité que peut accorder une fédération
sportive à un sponsor, fournisseur d'équipements sportifs,
est parfaitement licite, sauf si cette dernière vient
porter atteinte aux règles de la concurrence.
Afin de bénéficier d'une priorité
de renouvellement à la fin du contrat, et ainsi d'assurer
la pérennité de son investissement, le sponsor peut
également souhaiter voir insérer une clause de préférence.
Enfin, pour couvrir l'aléa inhérent à toute manifestation
sportive, la clause de prix pourra prévoir le versement
d'un montant forfaitaire et de primes associées à la
réussite de l'équipe sponsorisée par exemple.
3 -
Le nécessaire respect des limites posées par les règles
applicables
L'opération de parrainage étant par nature une opération
de communication, les règles habituelles du droit de
la publicité devront être respectées. De même, chacune
de parties devra respecter les règlements de la Fédération
sportive concernée. En effet, chaque fédération définit
les conditions dans lesquels les signes distinctifs
des sponsors peuvent être mis en valeur lors des évènements
sportifs de sa discipline. A titre d'exemple, la Charte
Olympique précise la grandeur maximum du logo du fabricant
pouvant apparaître sur les équipements des athlètes
participants.
Pour mémoire, certaines entreprises
ne peuvent pas communiquer sur leur image ou leurs produits.
C'est le cas des entreprises du secteur des boissons
alcooliques, celles du tabac ou des produits pharmaceutiques.
[Marc.dHaultfoeuille@CliffordChance.com]
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