JURIDIQUE 
PAR ARNAUD DIMEGLIO
Liens promotionnels : un triangle juridique
Inconnus il y a trois ans, les liens promotionnels et contextuels sont aujourd'hui présents à tous les coins de pages du web. Un marché qui implique à la fois les annonceurs, les éditeurs et les intermédiaires.  (27/04/2004)
 
Avocat à la Cour, docteur en droit
 
   Le site
Avocat-express.com
Lui écrire
Les liens contextuels sont des liens publicitaires qui s'affichent dans le contenu d'un site, et qui présentent un rapport avec ce dernier. La naissance de ces liens est naturellement apparue avec l'essor des prestataires spécialisés dans l'achat de mots clefs, et la diffusion de liens publicitaires dans les outils de recherche (Overture, Espotting, etc.). Ces sociétés ont élargi leur marché en offrant à leurs annonceurs d'apparaître non seulement dans la page des résultats des outils de recherche, mais aussi dans le corps de leurs sites partenaires. Les liens contextuels mettent en relation trois acteurs : les annonceurs, les intermédiaires, et les supports.

Les annonceurs
Les annonceurs sont susceptibles d'être encadrés par de nombreuses règles. Parmi celles-ci, il convient de souligner tout d'abord celles relatives à la publicité : publicité trompeuse, publicité comparative, publicité des produits et services réglementés : sexe, alcool, tabac, médicament etc. Ils devront ensuite se conformer au droit de la propriété intellectuelle, en veillant notamment à ne pas reprendre le slogan, le contenu descriptif, ou encore les signes distinctifs (marques, noms commerciaux, etc.) d'un concurrent, ou d'une société notoirement connue.

S'agissant des règles contractuelles, elles sont librement définies entre l'annonceur, et l'intermédiaire. L'obligation principale de l'annonceur est généralement de fournir son annonce, sous forme de liens publicitaires, à l'intermédiaire. L'annonceur doit en outre payer l'intermédiaire, ce qui s'effectue le plus souvent en ligne grâce à des systèmes de prélèvement automatique, ou simplement par carte bancaire. L'annonceur dispose d'un espace sur le site de l'intermédiaire qui lui permet de gérer sa campagne publicitaire, et son budget. La vente des mots clefs, à l'instar des liens sponsorisés classiques, s'effectue aux enchères : l'annonceur qui enchérit le plus, apparaît en tête des résultats des liens diffusés.

Les intermédiaires
Les annonceurs concluent avec les intermédiaires un contrat, qui a pour objet la diffusion de leurs liens publicitaires, dans le contenu des sites éditeurs. L'annonceur effectue un choix de mots clefs, ou de thèmes en relation avec ses liens. Et l'intermédiaire se charge ensuite de diffuser les liens de l'annonceur dans le contenu des sites partenaires.

Cette diffusion se fait selon les prestataires, soit de façon uniquement automatique (Adsense de Google), soit de façon automatique, et humaine (Overture et Espotting). Sur un plan juridique. Cette différence de traitement permettra vraisemblablement, en cas de contentieux, de distinguer deux niveaux de responsabilité. Avec d'un côté, pour les intermédiaires "humains", une responsabilité de principe, et de l'autre, pour les intermédiaires "automatiques", une responsabilité qui ne pourra être engagée, après connaissance de l'illicéité, qu'en cas de négligence, et d'inaction. La jurisprudence récente rendue en matière de liens publicitaires, sur le fondement de la contrefaçon de marques (affaire Google / BDV et Google / Vuitton, lire l'article du 18/06/03) illustre cette dernière hypothèse, et pourra bien entendu servir de précédant aux liens contextuels.

La question se pose enfin de savoir dans quelle mesure les intermédiaires sont soumis à la "Loi Sapin" relative à l'achat d'espace publicitaire. Pour rappel, cette loi prévoit que l'intermédiaire doit être lié avec l'annonceur par un contrat de mandat écrit, et doit contenir des mentions relatives aux conditions de sa rémunération, et le détail de ses prestations. L'intermédiaire doit délivrer directement la facture du support à l'annonceur, et être rémunéré uniquement par ce dernier. Dans le doute, et par prudence, il conviendra à ces intermédiaires de veiller à respecter ces dispositions, lesquelles sont lourdement sanctionnées pénalement.

Les supports
Les supports sont les partenaires des intermédiaires, sur lesquels s'affichent les liens des annonceurs.

En tant qu'éditeurs, il incombe aux supports l'obligation de distinguer le contenu à caractère informationnel, des liens contextuels qui représentent un contenu à caractère publicitaire. Il s'agit là d'une obligation essentielle qui permet au lecteur de ne pas confondre les deux types de contenus. Un risque d'erreur qui est d'autant plus grand avec les liens contextuels, mais qui peut être facilement évité par l'indication du caractère publicitaire des liens. Par ailleurs, à l'instar de l'intermédiaire, l'éditeur devra veiller à ce que le contenu diffusé soit conforme à la légalité, pour éviter que, selon son degré d'intervention, sa responsabilité soit engagée.

Dans sa relation avec l'intermédiaire, le support se présente enfin généralement comme un affilié. Le contrat prévoit souvent une obligation d'exclusivité à la charge du support. Sur le plan économique, le support perçoit de la part de l'intermédiaire une commission sur les clics générés (CPC). L'intermédiaire reverse par conséquent une partie de ses gains à l'éditeur. En sens inverse, il se peut également que le support commercialise auprès de l'intermédiaire son espace publicitaire. Le paiement se fait alors sur la base d'un coût aux mille pages vues (CPM).  
 
 

Accueil | Haut de page

 
  Nouvelles offres d'emploi   sur Emploi Center
Chaine Parlementaire Public Sénat | Michael Page Interim | 1000MERCIS | Mediabrands | Michael Page International