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Pierre Calmard et Philippe Seignol
Co-directeurs généraux
Isobar France
Pierre Calmard et Philippe Seignol
"Nous tablons sur une progression de 20 à 25 % du marché média Internet"
Fonctionnement du réseau Isobar, analyse du marché de l'e-pub, relations avec les régies et les annonceurs, ROI... Le tandem Calmard-Seignol s'est prêté au jeu des questions-réponses avec les lecteurs du JDN.
(21/04/2005)
 
Qui est Pierre Calmard et qui est Philippe Seignol (faîtes coucou à la webcam) ?
Pierre Calmard et Philippe Seignol : Pierre à droite, Philippe à gauche

C'est quoi Isobar ? Quelle est la différence avec Carat ?
Isobar est l'agence interactive du groupe Aegis, tout comme Carat est filiale d'Aegis. Nous travaillons en synergie avec Carat comme avec Vizeum, les deux agences média du groupe, mais aussi avec des clients en direct.

Qu'est-ce qu'une agence média ? Et une agence interactive ?
Une agence média conseille les clients sur leurs stratégies média, le choix des supports, et négocie l'espace. Une agence interactive globale, comme Isobar, conseille ses clients sur leurs stratégies de présence sur Internet, incluant le média, mais aussi l'ensemble des leviers interactifs (affiliation, e-mailing, tracking, search...), et la création.

Quelle a été votre réaction à la perte du budget Voyages-sncf ?
Tristes, car l'histoire construite entre Archi et D'Alembert et VSC est un succès incontestable. C'est une belle marque et l'histoire est longue !

Pas trop dur de perdre plusieurs gros budgets coup sur coup ?
Nous avons perdu deux clients. Il en reste 150, et nous en avons gagné beaucoup au cours du premier trimestre... De ce point de vue, tout va bien !

Quels sont les concurrents d'Isobar en France ?
Bonne question. Il y a peu d'acteurs globaux comme nous : des agences média, des web agencies... Du point de vue des revenus, nous sommes deuxième du marché, derrière Fullsix et devant Business Interactif.

Internet est-il un média sur lequel on peut faire des campagnes d'image ?
OUI. Et c'est l'avenir.

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 Pierre Calmard
 Philippe Seignol
Que pensez-vous de la présence de plusieurs annonceurs sur une même page ? Cela respecte-t-il les internautes ?
Internet ne coupe pas les films en plein milieu, ne pollue pas le paysage... c'est un média intrinsèquement respectueux. Ceci étant, les mesures d'efficacité montrent que se limiter à un format impactant par page est la meilleure garantie du succès.

Selon vous, quelle est la pérennité des solutions publicitaires lien texte par rapport aux publicités visuelles (au CPM, au CPC, etc.) ?
Sur Internet, il y a de la place pour une multitude de formats, tant qu'ils restent efficaces.

Les annonceurs de marques d'alcool ont-ils le droit de faire de la pub sur Internet ? Quelle législation s'applique à ce domaine ?
Très bonne question : il existe un vide juridique. Il faut être prudent, la décision appartient à l'annonceur.

Quels sont les points forts d'Isobar face à des agences comme MPG Media Contacts, ZenithOptimedia interactive, etc. ?
Justement d'être plus qu'une agence média, à savoir une agence interactive globale, capable de conseiller et de mettre en oeuvre toute la palette des leviers d'e-marketing.

Isobar est une agence interactive globale."
Que pensez-vous des annonceurs attaqués au pénal par certaines majors pour présence publicitaire sur les plate-formes P2P ?
Vous êtes avocat ? : -) Plus sérieusement, nous déconseillons à nos clients de s'aventurer sur les sites illégaux... Nous travaillons aussi avec le marché et les régies sur le sujet.

Comment se décompose votre chiffre d'affaires entre achat média et le reste ?
Un tiers de notre marge brute pour le conseil média et l'achat.

La renommée de Carat est incontestable. Comment comptez-vous étendre la renommée d'Isobar ?
Par notre travail... et le formidable impact du JDN !

Pensez-vous que l'achat d'espace sur Internet a atteint sa maturité ?
Non. 100 % des annonceurs seront présents sur le Web à terme. On en est encore loin. Mais le marché progresse fortement, quantitativement et qualitativement.

Le retour sur investissement (ROI) a pris une place considérable dans l'esprit des annonceurs du Net. Internet est-il donc un outil de marketing direct ou bien un réel media fait pour des campagnes d'image ?
Les deux mon général. Le tout est de savoir l'utiliser différemment selon les objectifs marketing de l'annonceur.

Ne pensez-vous pas que le marché côté régie est encore trop étoffé ? N'y a-t-il pas trop d'acteurs ?
C'est vrai que c'est fatiguant. Mais la richesse vient de la diversité !

Quel sera le pourcentage de progression du média Internet en 2005 et votre progression en pourcentage ?
Nous tablons sur une progression de l'ordre de 20 à 25 % sur le marché média. Isobar sera au-dessus.

Que dîtes-vous aux marques qui n'investissent pas encore sur Internet pour qu'elles se lancent ?
Qu'elles prennent du retard par rapport à leurs concurrents et qu'elles perdent un potentiel actuel indéniable.

Vous situez-vous dans une dynamique à la Keymoun & Rebbouh, genre tandem indéfectible ?
Nous avons la chance de bien nous entendre. Nos femmes sont charmantes et nos enfants adorables. Et en plus, ça marche !

Qui fait quoi entre vous deux chez Carat ?
Chez Carat, rien. Chez Isobar : stratégie et management à deux, commercial individuellement.

Vous annoncez 45 % de parts de marché : n'est-ce pas une grosse erreur en termes de communication ?
C'est du brut, et pas du net. On ne va tout de même pas avoir honte d'être numéro un ?

Les progressions de marché sont toujours annoncées en brut, mais en net, quelles sont les progressions réelles ?
Les 20/25 sont en net.

Pensez-vous que trop de pub tue la pub ?
Oui pour les autres médias. Sur Internet en revanche, nous sommes loin de la saturation.

Carat s'intéresse-t-il à la publicité sur mobile ?
Carat à travers nous. Nous avons de bonnes expériences en Asie et en Angleterre. Nous attendons beaucoup de la 3G.

Nous sommes loin de la saturation publicitaire sur Internet."
On est loin de la saturation ? on va avoir plus de bandeaux ?
Peut-être pas, mais des formats plus qualitatifs certainement ! L'inventaire vendu est de toute façon encore loin de la saturation.

Combien d'employés chez Isobar ?
120 talents, dont nous sommes fiers.

Pourquoi Carat ne communique plus son chiffre d'affaire ?
Pour ce qui concerne Isobar, notre marge brute a été de 13,3 millions d'euros en 2004. Rien de secret.

Malgré la perte récente de deux budgets importants, comptez-vous embaucher prochainement ? Et si oui, quels profils recherchez-vous ?
Nous l'avons déjà dit : notre dynamique de croissance reste forte. Nous invitons les talents du Web à nous contacter !

Pouvez-vous nous expliquer la notion de tracking sur Internet ?
Pas cool. Il s'agit de mesurer et d'optimiser les coûts d'acquisition de clients ou prospects de l'ensemble des leviers de recrutement online. Ce qui fait d'Internet un vecteur de recrutement hyper efficace.

A quel horizon voyez-vous la maturité du marché : 2, 5 ou 10 ans ?
Avant la maturité, un premier palier à 10 % des investissements sur Internet devrait être atteint en 2007.

Quels sont les sites avec lesquels vous travaillez le plus ?
Tous : 140 régies en 2004.

Les éditeurs peinent par manque de chiffre d'affaires pub tandis que les portails engrangent des budgets importants. Quand pensez-vous que les achats porterons en priorité sur les médias de qualité et non plus sur les portails qui ne sont bien souvent que des équivalents pages jaunes ?
Nous travaillons avec tout le monde. Maintenant, un internaute ne fréquente pas un site par hasard. Service ou contenu, il y trouve une valeur ajoutée. Ceci étant, nous prévoyons une bataille sur les contenus qui permettra à Internet de capter de plus en plus d'audience.

J'ai vu récemment que vous proposiez une solution "blog" à vos annonceurs. En quoi consiste-t-elle ?
Nous serons ravis de vous conseiller en tant que client !

Quel est le budget type d'une campagne et le nombre de supports ?
Tout dépend évidemment de l'objectif. Sur une logique d'image ou de lancement de produit, les budgets varient entre 300.000 euros et un million d'euros pour trois à quatre semaines de campagne.

Nous avons travaillé avec 140 régies en 2004."
Quels sont les éléments encore manquants à Isobar dont vous rêvez pour compléter votre offre ?
Question intéressante. Nous axons nos efforts de développement sur le CRM.

Pensez-vous que les PME-PMI possèdent réellement les moyens pour communiquer sur Internet ?
Oui, et c'est une différence avec les autres grands médias. Aujourd'hui, elles disposent d'une palette de services qui commencent à démontrer leur efficacité (e-mailing, liens sponsorisés, référencement, etc.).

Être présent dans Nielsen NetRatings est-il primordial pour être vu par Isobar ?
C'est primordial pour les agences média du marché, car les outils de média-planning fonctionnent sur la base de ce panel de mesure d'audience (avec des différences selon les agences). Certains fonctionnent aussi sans outil. C'est un choix.

Pourquoi être aussi exigeant avec Internet en ROI, CPM net, taux de transformation, alors que les gros annonceurs continuent à investir massivement dans des média offline sans réelle mesure objective de l'efficacité ?
100 % exact. Internet est en phase de conquête du marché, et nous devons sur-démontrer en permanence.

Pensez-vous être plus chers que vos concurrents ? Si oui, que justifie cette différence ?
Nous sommes globalement beaucoup moins chers, car les honoraires ne sont que la partie émergée de l'iceberg. Ce qui compte, c'est l'efficacité des dispositifs mis en oeuvre et la façon dont nous les négocions.

Êtes-vous détenteur de la formule secrète du eGRP ?
De la formule, non, car elle existe dans tous les manuels depuis les années 70. En revanche, sa mise en oeuvre opérationnelle est effective dans nos outils depuis longtemps.

Quelle est la prochaine campagne qui va nous surprendre ?
Faîtes confiance à nos clients et à nos équipes : c'est pour bientôt !

Êtes-vous très affectés par la perte de clients offline de Carat ?
Nous faisons confiance à Laurent George et Marie-Laure Sauty de Chalon pour remettre Carat sur les bons rails. Il semblerait que ce soit le cas, ils ont gagné depuis le début de l'année trois grosses compétitions.

Quelle est la campagne dont vous êtes les plus fiers ?
Il y en a beaucoup. Par exemple le lancement de la Nintendo DS, mais on pourrait en citer plein d'autres !

Quel client aimeriez-vous gagner ?
Pleins. Pourquoi pas Kochonland.com ?

Comment se passe l'intégration de Takezo ?
Très bien.

La loi Sapin est-elle appliquée sur Internet d'une manière générale ? Quid des "kick backs" ?
La loi s'applique, et nous la respectons scrupuleusement. Êtes-vous un ancêtre de la pub, la loi Sapin date d'il y a douze ans...

Y a-t-il des pratiques du marché publicitaire Internet que vous aimeriez voir disparaître ?
D'une façon générale, les régies ont beaucoup progressé depuis quatre ans, et le marché se structure dans le professionnalisme et la bonne humeur.

Il y a une vie après le spot TV."
Quel le CPM net moyen aujourd'hui sur le Net ? Va-t-on assister à une revalorisation du média Web et donc à une hausse des CPM ?
La loi de l'offre et de la demande fait et fera son office. A notre sens, Internet doit rester un média très bien placé en coût au GRP pour que les annonceurs continuent d'affluer.

Maintenant que la vidéo en pub est acceptée par le marché, pensez-vous qu'Internet va prendre des parts de marché à la TV ?
Oui : plus efficace, moins cher, et il y a une vie après le spot !

Ne pensez-vous pas que les agences de SEM ont d'avantage de légitimité sur le search marketing qu'une agence média ?
C'est pour cela que Takezo a intégré Isobar. C'est aussi pour cela que les agences médias ont beaucoup de difficultés à appréhender le search engine marketing.

Vous dîtes avoir travaillé avec 140 régies en 2004. En 2005, pensez-vous réduire, stabiliser ou accroître ce nombre ?
Nous n'avons pas pour vocation à réguler le marché. Nous allons là où nous générons de la valeur ajoutée et de l'efficacité pour nos clients.

Les annonceurs remettent de plus en plus régulièrement en compétition les budgets entre les agences. Selon vous pourquoi ?
Le rythme de la communication qu'on en fait s'est accéléré, mais en réalité, il n'y en pas plus qu'en 2000 par exemple.

Gérez-vous des budgets pan-européens ?
Oui. Le réseau Isobar gère une vingtaine de clients sur les marchés européens, asiatiques et américains.

Vous êtes très forts sur l'auto, le voyage et les télécoms. Quel sera votre prochain secteur de conquête ?
Pas de préférence, tous les clients sont les bienvenus !

Craignez-vous KR média sur la partie interactive ?
Nous ne faisons pas le même métier. A notre connaissance, KR est une agence média offline traditionnelle.

Combien gagnez-vous?
Un euro par seconde. D'ailleurs, nous allons y aller !

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 Pierre Calmard
 Philippe Seignol
Qui est le gentil ? Qui est le méchant ?
Chacun dit son texte, mais nous jouons la même pièce.

Pierre Calmard et Philippe Seignol : Merci à tous pour toutes vos questions.
 
 
Propos recueillis par Rédaction JDN

PARCOURS
 
 
Voir la fiche de Pierre Calmard et celle de Philippe Seignol dans le Carnet des managers.

   
 
 
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