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Pierre Calmard et Philippe Seignol
Co-directeurs généraux
Isobar France |
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Pierre Calmard et Philippe Seignol
"Nous tablons sur une progression de 20 à 25 % du marché média Internet"
Fonctionnement du réseau Isobar, analyse du marché de l'e-pub, relations avec les régies et les annonceurs, ROI... Le tandem Calmard-Seignol s'est prêté au jeu des questions-réponses avec les lecteurs du JDN.
(21/04/2005) |
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Qui
est Pierre Calmard et qui est Philippe Seignol (faîtes
coucou à la webcam) ?
Pierre Calmard et Philippe Seignol : Pierre à
droite, Philippe à gauche
C'est quoi Isobar ? Quelle
est la différence avec Carat ?
Isobar est l'agence interactive du groupe Aegis, tout
comme Carat est filiale d'Aegis. Nous travaillons en synergie
avec Carat comme avec Vizeum, les deux agences média
du groupe, mais aussi avec des clients en direct.
Qu'est-ce qu'une agence média ? Et une agence interactive ?
Une agence média conseille les clients sur leurs
stratégies média, le choix des supports,
et négocie l'espace. Une agence interactive globale,
comme Isobar, conseille ses clients sur leurs stratégies
de présence sur Internet, incluant le média,
mais aussi l'ensemble des leviers interactifs (affiliation,
e-mailing, tracking, search...), et la création.
Quelle a été
votre réaction à la perte du budget Voyages-sncf ?
Tristes, car l'histoire construite
entre Archi et D'Alembert et VSC est un succès
incontestable. C'est une belle marque et l'histoire est
longue !
Pas trop dur de perdre plusieurs
gros budgets coup sur coup ?
Nous avons perdu deux clients. Il en reste 150, et nous en
avons gagné beaucoup au cours du premier trimestre...
De ce point de vue, tout va bien !
Quels sont les concurrents
d'Isobar en France ?
Bonne question. Il y a peu d'acteurs globaux comme nous : des agences média, des web agencies... Du point
de vue des revenus, nous sommes deuxième du marché,
derrière Fullsix
et devant Business
Interactif.
Internet est-il un média sur
lequel on peut faire des campagnes d'image ?
OUI. Et c'est l'avenir.
Que pensez-vous de la présence
de plusieurs annonceurs sur une même page ? Cela
respecte-t-il les internautes ?
Internet ne coupe pas les films en plein milieu, ne pollue
pas le paysage... c'est un média intrinsèquement
respectueux. Ceci étant, les mesures d'efficacité
montrent que se limiter à un format impactant par
page est la meilleure garantie du succès.
Selon vous, quelle est la pérennité
des solutions publicitaires lien texte par rapport aux
publicités visuelles (au CPM, au CPC, etc.) ?
Sur Internet, il y a de la place pour une multitude de formats, tant qu'ils restent efficaces.
Les annonceurs de marques
d'alcool ont-ils le droit de faire de la pub sur Internet ? Quelle législation s'applique à ce domaine ?
Très bonne question : il existe un vide juridique.
Il faut être prudent, la décision appartient
à l'annonceur.
Quels sont les points forts
d'Isobar face à des agences comme MPG Media Contacts,
ZenithOptimedia interactive, etc. ?
Justement d'être plus qu'une agence média, à savoir une agence interactive globale, capable
de conseiller et de mettre en oeuvre toute la palette
des leviers d'e-marketing.
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Isobar est une agence interactive globale." |
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Que pensez-vous des annonceurs
attaqués au pénal par certaines majors pour
présence publicitaire sur les plate-formes P2P ?
Vous êtes avocat ? : -) Plus sérieusement,
nous déconseillons à nos clients de s'aventurer
sur les sites illégaux... Nous travaillons aussi
avec le marché et les régies sur le sujet.
Comment se décompose
votre chiffre d'affaires entre achat média et le reste ?
Un tiers de notre marge brute pour le conseil média
et l'achat.
La renommée de Carat
est incontestable. Comment comptez-vous étendre
la renommée d'Isobar ?
Par notre travail... et le formidable impact du JDN !
Pensez-vous que l'achat d'espace
sur Internet a atteint sa maturité ?
Non. 100 % des annonceurs seront présents sur le
Web à terme. On en est encore loin. Mais le marché
progresse fortement, quantitativement et qualitativement.
Le retour sur investissement (ROI) a pris une place considérable
dans l'esprit des annonceurs du Net. Internet est-il donc
un outil de marketing direct ou bien un réel media fait
pour des campagnes d'image ?
Les deux mon général. Le tout est de savoir
l'utiliser différemment selon les objectifs marketing
de l'annonceur.
Ne pensez-vous pas que le marché
côté régie est encore trop étoffé ?
N'y a-t-il pas trop d'acteurs ?
C'est vrai que c'est fatiguant. Mais la richesse vient
de la diversité !
Quel sera le pourcentage
de progression du média Internet en 2005 et votre progression
en pourcentage ?
Nous tablons sur une progression de l'ordre de 20 à
25 % sur le marché média. Isobar sera au-dessus.
Que dîtes-vous aux marques
qui n'investissent pas encore sur Internet pour qu'elles
se lancent ?
Qu'elles prennent du retard par rapport
à leurs concurrents et qu'elles perdent un potentiel
actuel indéniable.
Vous situez-vous dans une
dynamique à la Keymoun & Rebbouh, genre tandem
indéfectible ?
Nous avons la chance de bien nous entendre. Nos femmes sont charmantes
et nos enfants adorables. Et en plus, ça marche !
Qui fait quoi entre vous deux
chez Carat ?
Chez Carat, rien. Chez Isobar : stratégie et management
à deux, commercial individuellement.
Vous annoncez 45 %
de parts de marché : n'est-ce pas une grosse erreur
en termes de communication ?
C'est du brut, et pas du net. On ne va tout de même
pas avoir honte d'être numéro un ?
Les progressions de marché
sont toujours annoncées en brut, mais en net, quelles
sont les progressions réelles ?
Les 20/25 sont en net.
Pensez-vous que trop de pub
tue la pub ?
Oui pour les autres médias. Sur Internet en revanche, nous sommes loin de la saturation.
Carat s'intéresse-t-il
à la publicité sur mobile ?
Carat à travers nous. Nous avons de bonnes expériences
en Asie et en Angleterre. Nous attendons beaucoup de la
3G.
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Nous sommes loin de la saturation publicitaire sur Internet." |
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On est loin de la saturation ? on va avoir plus de bandeaux ?
Peut-être pas, mais des formats plus qualitatifs
certainement ! L'inventaire vendu est de toute façon
encore loin de la saturation.
Combien d'employés
chez Isobar ?
120 talents, dont nous sommes fiers.
Pourquoi Carat ne communique
plus son chiffre d'affaire ?
Pour ce qui concerne Isobar, notre marge brute a été
de 13,3 millions d'euros en 2004. Rien de secret.
Malgré la perte récente
de deux budgets importants, comptez-vous embaucher prochainement ? Et si oui, quels profils recherchez-vous ?
Nous l'avons déjà dit : notre
dynamique de croissance reste forte. Nous invitons les
talents du Web à nous contacter !
Pouvez-vous nous
expliquer la notion de tracking sur Internet ?
Pas cool. Il s'agit de mesurer et d'optimiser les coûts
d'acquisition de clients ou prospects de l'ensemble des
leviers de recrutement online. Ce qui fait d'Internet
un vecteur de recrutement hyper efficace.
A quel horizon voyez-vous la maturité
du marché : 2, 5 ou 10 ans ?
Avant la maturité, un premier palier à
10 % des investissements sur Internet devrait être
atteint en 2007.
Quels sont les sites avec
lesquels vous travaillez le plus ?
Tous : 140 régies en 2004.
Les éditeurs peinent
par manque de chiffre d'affaires pub tandis que les portails engrangent des budgets
importants. Quand pensez-vous que les achats porterons
en priorité sur les médias de qualité
et non plus sur les portails qui ne sont bien souvent que
des équivalents pages jaunes ?
Nous travaillons avec tout le monde. Maintenant, un
internaute ne fréquente pas un site par hasard.
Service ou contenu, il y trouve une valeur ajoutée.
Ceci étant, nous prévoyons une bataille
sur les contenus qui permettra à Internet de capter
de plus en plus d'audience.
J'ai vu récemment que vous
proposiez une solution "blog" à vos
annonceurs. En quoi consiste-t-elle ?
Nous serons ravis de vous conseiller en tant que client !
Quel est le budget type d'une
campagne et le nombre de supports ?
Tout dépend évidemment de l'objectif. Sur
une logique d'image ou de lancement de produit, les budgets
varient entre 300.000 euros et un million d'euros pour trois à quatre
semaines de campagne.
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Nous avons travaillé avec 140 régies en 2004." |
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Quels sont les éléments
encore manquants à Isobar dont vous rêvez pour compléter
votre offre ?
Question intéressante. Nous axons nos efforts de
développement sur le CRM.
Pensez-vous que les PME-PMI
possèdent réellement les moyens pour communiquer
sur Internet ?
Oui, et c'est une différence avec les autres grands
médias. Aujourd'hui, elles disposent d'une palette
de services qui commencent à démontrer leur
efficacité (e-mailing, liens sponsorisés,
référencement, etc.).
Être présent dans Nielsen
NetRatings est-il primordial pour être vu par Isobar ?
C'est primordial pour les agences média du marché,
car les outils de média-planning fonctionnent sur
la base de ce panel de mesure d'audience (avec des différences selon
les agences). Certains fonctionnent aussi sans outil. C'est un choix.
Pourquoi être aussi
exigeant avec Internet en ROI, CPM net, taux de transformation,
alors que les gros annonceurs continuent à investir
massivement dans des média offline sans réelle mesure
objective de l'efficacité ?
100 % exact. Internet est en phase de conquête du
marché, et nous devons sur-démontrer en
permanence.
Pensez-vous être plus
chers que vos concurrents ? Si oui, que justifie cette
différence ?
Nous sommes globalement beaucoup moins chers, car les
honoraires ne sont que la partie émergée de l'iceberg.
Ce qui compte, c'est l'efficacité des dispositifs
mis en oeuvre et la façon dont nous les négocions.
Êtes-vous détenteur
de la formule secrète du eGRP ?
De la formule, non, car elle existe dans tous les manuels
depuis les années 70. En revanche, sa mise en oeuvre
opérationnelle est effective dans nos outils depuis
longtemps.
Quelle est la prochaine campagne
qui va nous surprendre ?
Faîtes confiance à nos clients et à nos
équipes : c'est pour bientôt !
Êtes-vous très affectés
par la perte de clients offline de Carat ?
Nous faisons confiance à Laurent
George et Marie-Laure Sauty de Chalon pour remettre Carat
sur les bons rails. Il semblerait que ce soit le cas,
ils ont gagné depuis le début de l'année
trois grosses compétitions.
Quelle est la campagne dont
vous êtes les plus fiers ?
Il y en a beaucoup. Par exemple le lancement de la Nintendo
DS, mais on pourrait en citer plein d'autres !
Quel client aimeriez-vous
gagner ?
Pleins. Pourquoi pas Kochonland.com ?
Comment se passe l'intégration
de Takezo ?
Très bien.
La loi Sapin est-elle appliquée
sur Internet d'une manière générale ? Quid des "kick
backs" ?
La loi s'applique, et nous la respectons scrupuleusement.
Êtes-vous un ancêtre de la pub, la loi Sapin date
d'il y a douze ans...
Y a-t-il des pratiques du
marché publicitaire Internet que vous aimeriez voir disparaître ?
D'une façon générale,
les régies ont beaucoup progressé depuis
quatre ans, et le marché se structure dans le professionnalisme
et la bonne humeur.
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Il y a une vie après le spot TV." |
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Quel le CPM net moyen aujourd'hui
sur le Net ? Va-t-on assister à une revalorisation
du média Web et donc à une hausse des CPM ?
La loi de l'offre et de la demande fait et fera son office.
A notre sens, Internet doit rester un média très
bien placé en coût au GRP pour que les annonceurs
continuent d'affluer.
Maintenant que la vidéo
en pub est acceptée par le marché, pensez-vous qu'Internet
va prendre des parts de marché à
la TV ?
Oui : plus efficace, moins cher, et il y a une vie après
le spot !
Ne pensez-vous pas que les
agences de SEM ont d'avantage de légitimité
sur le search marketing qu'une agence média ?
C'est pour cela que Takezo a intégré
Isobar. C'est aussi pour cela que les agences médias
ont beaucoup de difficultés à appréhender
le search engine marketing.
Vous dîtes avoir travaillé
avec 140 régies en 2004. En 2005, pensez-vous réduire,
stabiliser ou accroître ce nombre ?
Nous n'avons pas pour vocation à réguler
le marché. Nous allons là où nous
générons de la valeur ajoutée et
de l'efficacité pour nos clients.
Les annonceurs remettent de
plus en plus régulièrement en compétition
les budgets entre les agences. Selon vous pourquoi ?
Le rythme de la communication qu'on en fait s'est accéléré,
mais en réalité, il n'y en pas plus qu'en
2000 par exemple.
Gérez-vous des budgets pan-européens ?
Oui. Le réseau Isobar gère une vingtaine
de clients sur les marchés européens, asiatiques
et américains.
Vous êtes très
forts sur l'auto, le voyage et les télécoms. Quel sera votre prochain secteur
de conquête ?
Pas de préférence, tous
les clients sont les bienvenus !
Craignez-vous KR média
sur la partie interactive ?
Nous ne faisons pas le même métier.
A notre connaissance, KR est une agence média offline
traditionnelle.
Combien gagnez-vous?
Un euro par seconde. D'ailleurs, nous allons
y aller !
Qui est le gentil ? Qui est
le méchant ?
Chacun dit son texte, mais nous jouons
la même pièce.
Pierre Calmard et Philippe Seignol : Merci à
tous pour toutes vos questions.
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Propos recueillis par Rédaction JDN |
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