"Nous allons lancer un nouveau et important programme de fidélisation propriétaire offline"

	Patrick Pedersen
	Directeur France, Maximiles.com

Je connaissais essentiellement Maximiles pour ses activités sur la fidélisation en ligne. Pouvez-vous revenir sur vos différentes activités. Depuis quand les avez-vous lancées ?

Patrick Pedersen. Maximiles a été lancé en 1999. Nous avons aujourd'hui 4 métiers. Un programme de fidélisation en ligne mutualisé Maximiles.com. Une activité de marketing direct : Maximail qui nous permet d'exploiter les informations que les membres du programmes nous ont apportées. Une activité terrain d'étude ou Access panel (c'est-à-dire que nous utilisons le pouvoir de récompense de Maximiles pour incentiver les sondages que nos clients instituts nous communiquent). Enfin pour nos clients qui ont un niveau de générosité suffisant, nous proposons nos services en marques blanches, c'est l'activité Maximiles Services.

Vous louez votre base d'e-mails ? De combien de membres disposez-vous ? Quelle est la spécificité de cette base ?

Nous louons bien sûr notre base d'e-mails, mais aussi les numéros de portable pour l'envoi de SMS, les numéros de fixe et les adresses postales. Nous avons 1,2 million de membres opt-in.

Vous êtes présents uniquement en France ou également à l'étranger ? Si oui, quels pays couvrez-vous et pouvez-vous gérer une campagne internationale ? Dans quel domaine ?

Nous sommes aussi présent en Angleterre à travers notre filiale ipoint. Nous savons donc gérer des demandes à l'international dans tous nos secteurs d'activité. De plus nous allons prochainement ouvrir de nouveaux pays.

Quelles sont les synergies entre les deux sociétés et les deux programmes ?

	Photo © Cécile Genest

Elles sont multiples, nos coeurs de métiers sont les mêmes. De plus nous avons à présent une plate-forme technologique commune ainsi que des outils de marketing communs. Il est donc à présent facile pour nous de répondre à des demandes de client au niveau pan européen.

Vous projetez d'acquérir d'autres sociétés en France ou à l'étranger dans les mois à venir ?

Nous avons procédé à une augmentation de capital cet été. L'argent obtenu à travers cette opération a en effet pour but de développer l'entreprise de façon organique mais aussi externe.

Vous vous êtes introduit en bourse en juin 2005. Etes-vous satisfait de cette opération ?

Oui dans la mesure ou elle nous a permis d'avoir des moyens pour nous développer. C'est ce qui nous a permis entre autre de racheter ipoint en 2006.

La fidélisation en ligne marche-t-elle aussi bien au Royaume-Uni qu'en France ? Qu'est-ce qui est différents et quelle bonne pratique ou outil avez-vous ou comptez-vous dupliquer en France ?

Le marché Français de la fidélité online est plus développé en France qu'au Royaume-Uni. Les bonnes pratiques devraient donc plutôt s'exporter de la France vers l'Angleterre. En revanche la fidélité offline est beaucoup plus développée au Royaume-Uni qu'en France notamment avec les cartes co-brandées et affinitaires. Nous regardons donc avec attention ce qui s'y passe.

Concernant votre panel Access, ne travaillez-vous que pour des instituts, ou travaillez-vous pour des annonceurs ? De quelle façon ?

Nous travaillons majoritairement avec des instituts pour qui nous réalisons deux types de prestations : l'Access panel en lui-même ; de l'incentive d'Access panel pour des tiers.

Disposez-vous de statistiques concernant l'augmentation du chiffre d'affaires des sites adhérents à votre programme ?

Oui, nous avons bien sûr des metrics clairs qui nous permettent de démontrer l'apport de Maximiles pour les enseignes adhérentes. La seule limite que nous rencontrons parfois est lorsque le partenaire ne nous fournit pas les données de ses clients non maximilers. En effet sans les deux données, nous ne pouvons pas benchmarker efficacement les différences de comportement.

Vous proposez de la fidélisation mutualisée et des programmes propriétaires ? Lequel des deux fonctionne le mieux ?

Si je puis me permette cela n'a rien à voir. En effet, si votre pouvoir de récompense n'est pas suffisamment élevé (en clair si vos critères RFM ne vous le permettent pas) vous ne pourrez pas être efficace sur un programme propriétaire. La solution sera donc un programme mutualisé. En revanche si vous pouvez être assez généreux par vous-même, la solution propriétaire sera probablement la mieux adaptée.

La fidélisation, ça marche. Mais cela peut coûter vraiment cher. Internet permet-il vraiment de faire baisser ces coûts ? Et de quel ordre sera l'économie ?

La vrai question est à mon avis est la suivante : est-ce qu'il est plus cher de faire de la fidélisation que de l'acquisition ? Nous savons par expérience que la réponse est non. On voit aujourd'hui des coûts d'acquisition qui dépassent les 100 euros par client ce qui n'est pas envisageable en fidélisation. Ensuite, c'est du cas par cas, il faut savoir calculer le bon niveau de générosité en fonction de sa marge. A partir de là, Internet et à mon sens la bonne réponse.

En dessous de quel seuil de rétribution, un programme de fidélisation online n'est pas efficace ? Combien de membres doit-il compter pour pouvoir fonctionner ?

En mutualisé, l'important est la générosité perçue par le membre à travers un ensemble de sites marchands. En propriétaire, l'important est le pourcentage que le client va recevoir ou percevoir en fonction de ses achats. Il existe d'ailleurs des programmes de fidélisation qui ne sont ni basés sur du cashback, ni sur des points mais sur des avantages réservés aux ayants droit.

Quelles sont les conditions juridiques d'utilisations des programmes de fidélisation (déclaration auprès de la CNIL) ?

Il faut bien sûr déclarer l'utilisation qui sera faite des données, la durée de conservation des données, avoir des CGU (conditions générales d'utilisation) claires..., rien de bien différents de ce que doit déclarer un site Web qui recueille des données personnelles.

Votre service de marque blanche, c'est quoi exactement ?

C'est la technologie de Maximiles.com mais complètement adaptée au client : design, adresse Web, branding… tout est aux couleurs du site du client. Maximiles apporte son savoir-faire technique, marketing, CRM et de sourcing d'avantages ou de cadeaux afin que les utilisateurs du site du client reçoivent un service de qualité au nom du client (mais tout est en fait réalisé par Maximiles).

Quel est le chiffre d'affaires de Maximiles aujourd'hui ? Quelle part représente la fidélisation dans votre chiffre d'affaires ?

En 2006, le groupe Maximiles a réalisé 11,2 millions d'euros de chiffre d'affaires. La fidélisation en ligne est en plein essor en France, elle représente la majeure partie de notre chiffre d'affaires.

Qui sont vos principaux concurrents ?

Nous en avons beaucoup qui sont très différents en fonction de nos activités. Sur les études nous pouvons citer Ciao ou Tolouna. Sur le marketing direct, tous les fournisseurs de bases de données sont plus ou moins nos concurrents. Sur le service, diverses agences de communication ou de prestataires techniques. Il n'y a que sur Maximiles.com que nous n'avons pas de concurrents en frontal.

Vous faites des études consommateurs en ligne ? Sur quelle base et sur quel sujet ? Combien cela coûte ?

Oui nous faisons des études consommateurs en ligne. Sur notre base de membres (plus de 1,2 million), sur tous les sujets (légaux et moralement acceptables). Le coût varie en fonction de la difficulté à trouver les répondants. Plus le critère est précis et compliqué à trouver, plus le prix tend à augmenter.

Quelle compétence vous manque-t-il aujourd'hui en matière de gestion de la relation client ?

Je crois que nous sommes aujourd'hui assez complet sur ce sujet. La dernière compétence que nous avons intégré concerne le datamining (intégration de SAS, de KXEN, de matériel informatique puissant et surtout : de compétences humaines).

Selon vous, quels sont les procédés, animations, dispositifs dépassés que le client ne souhaite plus rencontrer ? A contrario, qu'est ce qui marche bien dans la relation client aujourd'hui ?

Vous avez aujourd'hui à mon sens, 5 niveaux de relation client :

-1 la newsletter (pas forcement ciblée)

-2 La segmentation de votre base client ou prospect

-3 Le datamining

-4 le programme d'avantage

-5 Le programme à point.

Plus vous évolué dans ce schéma, plus la qualité perçue par le client va augmenter.

Les cartes bancaires co-brandées, cela vous intéresse ?

Oui bien sur, nous avons de multiples projets dans ce domaine.

	Photo © Cécile Genest

Pouvez-vous nous expliquer quels avantages auront ces cartes co-brandées et ce que c'est exactement ?

Il s'agit d'apporter un pouvoir récompensant à vos achats fait online mais aussi offline avec votre carte bancaire. En co-brandant la carte, vous pouvez cibler les récompenses en fonction des centres d'intérêts du porteur de la carte.

Ca fonctionne déjà dans d'autres pays ? Quelles en sont les retombées ?

Oui ça fonctionne déjà dans presque tous les pays et cela va arriver en France le premier octobre. En ce qui concerne l'efficacité, il n'y a pas de miracle : si la carte ne touche pas un nombre minimum de personnes ou qu'elle récompense mal : c'est un échec. Dans le cas contraire il y a eu de grands succès.

Le meilleur moyen de fidélisation n'est t'il pas un SAV de qualité ?

En ce qui me concerne, je dirais que ce n'est pas de la fidélisation mais un minimum vital. Un bon programme de fidélisation aura bien du mal à palier un SAV défectueux.

Vous aviez, il fut un temps, une carte de fidélisation bien réelle et vous proposiez de gagner des points également offline. Vous avez conservé une activité offline ? Si oui, sous quelle forme ? Avez vous d'autres projets dans ce domaine ?

Nous avons conservé une activité offline notament sur des programmes en marque blanche. Par ailleurs, l'arrivée des cartes co-brandées va gommer la différence entre le online et le offline. Je m'explique, pour une entreprise comme Maximiles, la récupération d'un flux de données bancaires venant du offline se traite de la même façon qu'un flux bancaire venant du online. Pour nous, c'est une fantastique opportunité.

Pouvez-vous intervenir pour optimiser une base d'adresse e-mail propriétaire ? Comment procédez-vous alors ?

Par le biais du datamining. Nous analysons les comportements des clients et des prospects. Une fois ceci fait nous établissons des similitudes de comportement entre eux. Il est ensuite, il est assez simple de bien cibler votre message sur la bonne tranche de votre base.

Ne pensez-vous pas que solliciter les internautes de manière si importante nuit à la qualité des réponses et surtout, ne motive pas les internautes à devenir des chasseurs de prime ?

Notre base est segmentée de façon à ce que, en fonction du profil des membres, nous adaptions la fréquence de nos envois à leur profil. De plus, le contenu de nos mails est ciblé en fonction des centres d'intérêts qu'ils ont déclarés. En agissant de cette façon, nous pensons leur envoyer des informations de qualité.

Vous mentionnez dans les 5 points la segmentation de la base et le datamining. Pouvez vous développer la différence et ce qui est fait concrètement ?

La segmentation est une étude de votre base sur des critères simples. A notre sens, le datamining permet d'affiner les données que vous possédez sur les données en fonction du déclaratif de base. Mais en plus, on peut additionner le comportemental, et même comparer la base client en votre possession avec une autre base afin de comparer les différences.

Quel est le coût d'un programme de fidélisation online ? Donnez-nous au moins une fourchette ?

Mutualisé cela peut allez de 10.000 euros par an à 1.000.000 d'euros par an. Propriétaire : de 50.000 euros à 750.000 euros.

	Photo © Cécile Genest

Votre base de données d'e-mails doit être sans cesse mise à jour. Quel est environ le taux de mails faux ou supprimés ?

Si le mail est faux, le membre perd ses points, le taux de faux mail est donc quasi nul. En revanche, certains membres sortent du programme. C'est le cas après 12 mois sans activité.

Vous proposez également des jeux en ligne ? Quelle est l'efficacité de ce type de dispositif ? C'est pour de l'acquisition ou de la fidélisation ?

Nous le faisons pour le compte de nos clients en marque blanche ou pour nous-même. C'est principalement pour de l'acquisition ou de la réactivation.

Quel type d'informations comportementales avez-vous ? Par quel moyen ?

185 critères déclaratifs (incentivés par des points Maximiles) et nous recueillons le comportemental dans le programme Maximiles.com.

Quels sont vos grands projets d'ici la fin de l'année ?

Nous avons lancé la V5 de notre site la semaine dernière, nous allons prochainement lancer un nouveau et important programme propriétaire offline, des projets avec les cartes co-brandées, l'ouverture d'un ou plusieurs nouveaux pays et des bases verticales dans le marketing direct.

Patrick Pedersen. Merci à tous pour vos questions et pour l'intérêt que vous avez porté à Maximiles. Bonne soirée