"Ce n'est plus au online de s'adapter aux techniques d'achat du offline, mais l'inverse"

	Erik-Marie Bion
	Directeur général, Hi-Media

Comment se définit Hi-Media aujourd'hui ?

Erik-Marie Bion. Hi-Media a 2 pôles : Hi-Media Services et Hi-Media Publishing. Le rôle de Hi-Media Services est de générer des revenus pour ses clients qui sont les sites web, que ces sites soient très importants en audience et très connus ou plus petits. Les revenus que nous générons pour eux proviennent soit de la publicité (métier historique d'Hi-Media), soit du marketing direct (depuis 2001), soit du micropaiement (depuis 2003). Nous opérons dans 8 pays.

Parmi les sites clients d'Hi-Media Services (17.000 en publicité, 180.000 en micropaiement), il y a ceux de Hi-Media Publishing, donc édités par le groupe, dont Jeux-video.com, Actustar.fr, notre plate-forme de blogs Blogorama.fr, et bien d'autres encore dont le petit dernier, qui vient juste d'être lancé, Toutlecine.com. Le projet d'acquisition de Fotolog.com rentre dans la stratégie d'expansion de Hi-Media Publishing.

Comment une régie peut elle se positionner dans l'édition de sites Internet tout en gardant une crédibilité en tant que régie envers les autres éditeurs ?

L'audience sur Internet est de plus en plus fragmentée. Il y a de plus en plus d'internautes, qui passent de plus en plus de temps sur des sites de plus en plus nombreux. Selon Nielsen, chaque internaute en France visite environ 100 sites différents par mois. Selon comscore, les 9.000 premiers sites représentent 60 % du temps passé chaque mois en Europe...

Dans ce contexte de fragmentation de l'audience, si on veut profiter de la croissance du marché publicitaire il faut être agrégé avec d'autres sites, car les investissements - certes en croissance - se concentrent sur les offres les plus puissantes et les plus thématiques (les 4 premières régies graphiques représentent sur le premier semestre 2007 38 % du marché en brut, et 36 % des annonceurs, sur une quarantaine de régies déclarantes).

Hi-Media a toujours joué ce rôle d'agrégateur en travaillant souvent avec des sites concurrents mais qui, agrégés au sein de l'offre Hi-Media, émergeaient dans ce contexte de concurrence extrême. Cela ne change donc en rien d'être devenu nous-mêmes éditeur. Cela permet même d'offrir et de partager plus de services sur les contenus et les services par exemple (nos blogs en marque blanche, les chaînes people avec Actustar, ou jeux vidéo avec Jeux-video.com).

A ce propos, les récents mouvements du marché depuis un an le confirment, pour profiter de la croissance du online il faut allier puissance et thématique.

JeuxVideo.com est le premier site d'informations sur les jeux vidéo en France, quelle est son audience Nielsen Net ratings car Hi Media ne communique jamais dessus ?

On communique chaque mois à nos clients agences et annonceurs l'audience de nos sites bien entendu, d'autant plus que ces chiffres sont disponibles pour tous les souscripteurs du panel Nielsen. Pour être plus précis, en août 2007 l'audience de Jeux-video.com était de 2,229 millions de visiteurs uniques. Les chiffres de septembre sont disponibles depuis ce matin, mais je ne les ai pas avec moi :-)

L'avenir des régies interactives semble se dessiner au sein de grands groupes média. Quel est le point de vue de Hi-Media sur cette question ?

	© A. Azzis, JDN

Qu'est-ce qu'un grand groupe media ? Notre vision est de séparer les acteurs du offline et ceux du online. Il y a des différences majeures entre ces deux univers, notamment sur le nerf de la guerre qui est : comment générer des revenus publicitaires.

Sur le online, au niveau de l'audience, comme évoqué plus haut, il y a une très forte fragmentation. Ce qui n'est pas le cas dans le offline, en tout cas jamais à ce niveau. De plus le user generated content, Web 2.0 ou peu importe son nom, l'audience générée par les utilisateurs peut représenter de un tiers à deux tiers du total. Les cas de Facebook ou chez nous de Fotolog.com n'en sont que quelques récents exemples.

Maintenant, du côté des annonceurs et des agences, le web a complètement changé la façon de faire du marketing et d'investir. C'est le royaume de la mesure à tout prix. Le ROI est roi (pardon pour le jeu de mot), mais avec plus de la moitié de la population en France sur Internet et 85 % en haut débit, on peut aussi travailler l'image de marque maintenant sur Internet. Le branding n'échappe donc pas à cette règle de la mesure.

Enfin, pour vivre de la publicité il faut être puissant et thématique. Or aujourd'hui ce sont les grands acteurs du online, tous "pure players", qui profitent de cette croissance. Hi-Media, à son échelle, dans les pays où nous sommes présents, aussi. Quand vous regardez les marchés américains, anglais, allemand ou français, les principaux acteurs sont tous des pure players et pas des grands groupes media traditionnels (ou offline).

Vous venez de démentir une candidature au rachat de La Tribune. Pensez-vous néanmoins que Hi-Media ait vocation à développer son activité d'éditeur au point d'être légitime sur ce genre de dossier ?

Non ce n'est pas dans la stratégie de Hi-Media de rentrer dans les media offline. En revanche, aider au développement des revenus de leurs sites web sur Internet, c'est bien entendu notre métier, et c'est ce que nous faisons déjà depuis longtemps pour de nombreux groupes de presse, radio, télé, en France et à l'étranger (Suède et Allemagne notamment).

Pourquoi le standard de la pub en ligne est-il de plus en plus le CPC ? Imaginerait-on un magazine papier qui ne serait rémunéré que sur les bons à découper renvoyés, ou des pub télés avec n° de téléphone à appeler qui ne seraient payées que pour les appels reçus ?

Vous avez touché le nerf du marché publicitaire ! Le marketing est fait pour vendre plus, plus souvent à plus de gens... C'est pour cela que les annonceurs investissent pour développer leur business. Internet a apporté de nombreux outils qui permettent à chacun de mesurer très précisément ce que leurs campagnes, leurs créations, etc., leur rapportent. D'où notamment l'engouement cette année pour tous les outils de web analytics, site centric, media tracking, etc., que la majorité des annonceurs et agences online utilisent.

Maintenant, ce n'est plus au online de s'adapter aux techniques d'achat du offline, mais l'inverse. D'où le problème pour les autres media qui n'arrivent pas encore (mais ils y travaillent) à s'adapter à cette mesure à tout prix, ne pouvant ainsi suivre la croissance du media online en termes de publicité, puisque cette croissance provient essentiellement d'un nouvel arbitrage des budgets des annonceurs du off vers le on.

Et sinon, mais il s'agira d'une autre question, maintenant le mot à la mode n'est plus CPA, CPC, CPL ou CPM... mais CPW : le CP Whatever = celui qui est bon pour mon business, que j'achète au clic, au millier de pap, au lead ou à l'action...

Quel intérêt y a-t-il aujourd'hui pour un éditeur à choisir une régie plutôt que de passer par un programme Adsense ?

Les revenus publicitaires proviennent de 2 sources : 45 % = l'adsense ou le lien sponsorisé (Google, Yahoo search, Miva, etc.) et 45 % = le display ou la publicité graphique (marché où une cinquantaine de régies sont présentes en France).

Pour un éditeur il faut travailler les deux aspects sur son site pour optimiser les revenus. Sur la partie graphique il faut faire partie d'une grosse régie puissante et thématique pour mieux en profiter.

Quel est l'avenir en termes de monétisation pour les réseaux sociaux ? Les bannières ? Les liens sponsorisés ? La pub vidéo ?

Les trois mon général... :-) Plus sérieusement, il y a la publicité basée sur des liens contextuels, la publicité graphique dans laquelle on inclue les bannières, rectangles, vidéo, etc., mais aussi n'oublions pas le marketing direct qui est une autre source de revenu, plus faible par rapport aux autres mais néanmoins très intéressante (base mail optin, SMS, etc.), et enfin les micropaiements à ne surtout pas négliger. Sur les 100 millions de chiffre d'affaires de Hi-Media d'ici la fin de l'année 2007, environ 47 % proviendront des micropaiements (Allopass.com). Ce qui n'est pas négligeable pour nous, ne l'est donc pas pour nos sites clients.

Dernière chose, pas besoin d'être un site d'hébergement de vidéo pour avoir de la publicité vidéo. Le Journal du Net ou les sites de Hi-Media sont bien là pour le prouver.

Que pensez-vous de la percée de votre concurrent Rentabiliweb dans les contenus adulte ? Envisagez vous des acquisitions dans les plates-formes de contenus adulte ?

Non, à chacun sa stratégie sans jugement de valeur aucun.

Disposez-vous d'une solution de vente d'espace aux enchères ? Quel est l'intérêt de ce type de plate-forme ?

Pour la publicité graphique nous pensons qu'il est encore un peu trop tôt pour automatiser les enchères. Le marché n'est pas prêt pour cela notamment car il n'y a "que" 1.400 annonceurs pour le moment sur la partie graphique, alors que dans la partie liens sponsorisés il s'agit de plusieurs milliers (plus de 15.000).

Les tarifs complètement bradés que pratiquent les régies en ligne, sans doute liés à la concurrence effrénée qu'elles mènent entre elles, vont-ils perdurer ?

	© A. Azzis, JDN

C'est une question d'offre et de demande qui évolue en permanence, dans le bon sens heureusement : de plus en plus d'annonceurs qui investissent sur de plus en plus de canaux online et de plus en plus de sites... Mais de l'autre coté une offre de sites et de visiteurs uniques qui se développe aussi beaucoup plus vite.

Néanmoins ce qui fait la différence, car certes il faut être puissant (gros volumes, offre pléthorique, etc..), c'est la segmentation de votre offre publicitaire. La puissance n'est rien sans cette segmentation qui peut se faire de plusieurs façons différentes, par une meilleure connaissance de vos sites, de leurs utilisateurs, mais surtout de la demande des annonceurs qui elle aussi évolue. Il faut mieux connaître leurs objectifs business. Notre avantage avec notre offre, c'est que nous pouvons facilement nous adapter, au cours d'une campagne, grâce au feedback que nous avons durant les campagnes de la part des agences où parfois des annonceurs eux-mêmes, ce qui nous permet d'optimiser et ainsi générer plus de business pour eux et plus de revenus pour nos sites clients. Ainsi, plus vous connaissez votre audience et les besoins des annonceurs et des agences, plus vos prix seront adaptés.

Fin août, Hi-Media annonçait l'achat de Fotolog avec l'accord de celui-ci. L'AGE est prévue le 23/11, soit trois mois après. Pourquoi avoir attendu si longtemps ?

Pour des raisons légales. Hi-Media est une société cotée sur Euronext depuis 2001. Il nous fallait le visa de l'AMF avant de présenter le projet d'acquisition de Fotolog à nos actionnaires lors de cette Assemblée Générale.

Contenus, publicité et technologie convergent, vous en êtes un exemple. Mais que vient faire le micropaiement au milieu de tout ça ?

La génération de revenu, le nerf de la guerre, c'est comment "monétiser" l'audience de votre site. Là encore on n'a rien inventé, regardez les media traditionnels avec les jeux concours, votes par SMS surtaxés, etc. Cela fait longtemps que ces activités hors publicité font partie de leur business model. Historiquement Internet était du tout gratuit avec comme seule source de revenu la pub, puis c'est durant la crise que de nombreux sites ont commencé à faire payer une partie de leurs services, mais sur des tout petits montants (jusqu'à 5 € max). Aujourd'hui, chaque seconde il y a un code Allopass qui est généré...

Allez-vous vous positionner sur de la régie Internet mobile ?

Nous regardons cela de très près, surtout avec Fotolog.com qui est un petit bijou en devenir sur le mobile. En revanche cela reste un petit marché, donc pas d'urgence mais une veille très active.

Selon vous, la croissance du marché va t'elle continuer à s'accélérer au T4 2007 et en 2008 ?

Bien entendu, l'arbitrage d'investir plus en online continuera, puisque aujourd'hui on est encore très loin du compte en France et aux Etats-Unis si on compare le temps passé sur ce media par toutes les catégories de population (entre N°1 et N°2), et sa très faible part à date dans le plurimedia. En revanche, comme tous les marchés en forte croissance, toute le monde n'en profitera pas équitablement et la masse critique est un gage de réussite, entre autres.

Allez-vous lancer aussi une offre de ciblage comportemental ?

C'est déjà le cas, avec un ciblage qui s'adapte au retour que nous avons des annonceurs et des clients. Mais si vous voulez parler du ciblage comportemental sur des cibles socio démo etc., nous testons et sommes en contact avec de nombreuses sociétés dont Wunderloop en France, Nug-ad en Allemagne et d'autres. Mais notre partenaire adserver Adtech a annoncé un lancement en octobre de cette fonctionnalité dont nous pouvons d'ores et déjà profiter. Par ailleurs, grâce à Adtech, nous avons déjà livré une campagne sur le profil des membres de Fotolog en Amérique latine pour une cible féminine, pour une grande marque de cosmétique internationale. Les résultats étaient plus qu'encourageants.

Erik-Marie Bion. Merci beaucoup pour vos questions très pertinentes et pointues, j'espère vous avoir fait partager notre passion pour le media online et Internet en général. Nous ne sommes qu'au début de l'histoire...