"Les interfaces riches sont indispensables, elles améliorent l'expérience consommateur"

	Paul-Emile Cadilhac
	Fondateur de Performance Interactive

Bonjour. Qu'est-ce que vous entendez par merchandising d'un site marchand : ergonomie ? Stratégie marketing, commerciale ? Structure du site ?

Paul-Emile Cadilhac. Une définition possible du e-merchandising serait celle-ci : l'ensemble des actions qui permet d'augmenter les ventes en prenant en compte le comportement du consommateur. Le sujet est donc vaste. Il part de la définition du concept marchand, passe par la structuration de l'offre, les moyens d'y naviguer, la présentation des produits et l'animation commerciale. L'ergonomie en fait partie (le "magasin" doit être confortable), mais elle n'intervient pas en priorité. Le marketing produit prime.

Peut-on se permettre de sortir des standards de présentation des sites habituels, avec une colonne à gauche, des menus déroulants en haut, une zone centrale au milieu où l'on réalise une mise en avant de certains produits ?

Surtout ! Dans commerce il faut lire "différenciation". Avec Internet les choses sont identiques. Il faut savoir se différencier. On peut parler de standard uniquement pour des éléments fonctionnels transversaux : par exemple, le panier. Il y a une certaine habitude à le trouver en haut et souvent à droite. En revanche pour tout le reste, je combats la notion de standard. Un bon exemple : les sites www.auchandirect.fr ou www.coursengo.com qui ont une architecture atypique et qui sont de véritables succès commerciaux

Vous parlez d'augmenter le taux de transformation d'un site. Comment savoir si le taux de transformation est dans la moyenne du secteur ? Où pouvons-nous trouver des informations fiables à ce sujet ?

	Photo JDN © Agathe Azzis

Comme vous le laissez entendre, le taux de transformation dépend du secteur. Il est structurellement très bas. Je pense qu'en moyenne, c'est-à-dire tous sites confondus, il est de l'ordre de  1 %. On peut estimer qu'un site mature dépasse les 2 à 3 %. Un site efficace atteint ou dépasse les 4,5 à 5 %. Sur certains rayons, un site peut dépasser les 10 %. Il faut comparer ces taux à ceux du circuit physique : 99 % dans un hyper, 25 à 70 % dans un magasin spécialisé. La mauvaise nouvelle est que sur Internet les taux resteront bas pour des raisons structurelles liées à l'anonymat du consommateur, sa volatilité, la comparabilité des offres, etc.

Mettre en place une ergonomie différenciante ok, mais n'y a-t-il pas des freins à l'utilisation et donc moins de chiffre d'affaires ?

Attention : pas "ergonomie", mais plutôt concept marchand. Je prends un exemple : vous entrez dans un magasin Yves Rocher, Marionnaud et Séphora. Au premier coup d'œil vous percevez la différence de positionnement. Sur Internet, la notion de "catalogue" lisse souvent les choses. Rien ne ressemble plus à une liste de produits qu'une autre liste de produits. C'est là qu'intervient le merchandising. Comment organiser l'offre et présenter les produits de telle façon qu'un consommateur différencie au premier coup d'œil l'enseigne dans laquelle il se trouve ? Faites un exercice : prenez une image écran d'Alapage, de la Fnac et d'Amazon. Passez-les en noir et blanc et retirez le logo. Où se trouve "l'agitateur de curiosité" ? Difficile à dire… Je pense que le site de la Fnac ne joue pas assez la différenciation, mais ce n'est qu'un exemple parmi beaucoup d'autres.

Pouvez-vous expliquer ce que vous entendez par "expérience utilisateur" ?

Je vais ici aussi prendre un exemple sur le circuit physique : Ikea. Le parcours dans le magasin est pensé de telle façon que vous parcouriez l'ensemble des pièces de la maison. Des ambiances mettent les produits en scène, l'achat d'impulsion est favorisé, notamment au travers du circuit imposé. On peut parler d'"expérience" consommateur. A la fin de sa visite le consommateur conserve le souvenir d'une expérience particulière. Idem pour la visite d'un grand magasin.

Un exemple sur le Net : Brandalley.fr. Nous avons cherché à reconstruire l'habitude d'achat d'une femme dans une boutique. Au rayon du prêt-à-porter elle se dirige vers un portant (elle choisit par exemple le sportwear sur le site). Elle parcourt rapidement des yeux le portant (rapide coup d'œil sur la liste de produits). Elle choisit de regarder un produit (elle clique sur un produit). Elle retourne le cintre dans tous les sens pour voir le produit sous toutes ses coutures (galerie photos sur la fiche produit). Elle regarde un détail (zoom). Elle repose le cintre et regarde un autre produit (la liste de produits est accessible directement en haut de la fiche produits)...et ainsi de suite jusqu'à l'achat, dans n % des cas !

En termes de structure de l'offre produits, difficile d'y toucher, non ? L'internaute a bien souvent ses habitudes de navigation dans l'offre, et si l'on bouleverse tout, même si cela facilite les choses, n'y a-t-il pas un risque de désorienter les clients fidèles ?

Nous avons pu démontrer que le "bouleversement" dont vous parlez peut très bien être accepté par le consommateur. Pourvu qu'il ait la sensation que la nouvelle version lui apporte vraiment quelque chose. C'est souvent là que le bât blesse... Les refontes sont le plus souvent seulement "ergonomiques" ou "graphiques". Dans 100 % de ces cas les taux de transformation sont stables, voire plus bas pour la raison que vous indiquez. Considérez que le consommateur est beaucoup plus souple qu'on le pense...

Que pensez-vous de la surenchère de certains marchands en termes du nombre de visuels et parfois de vidéos ? Est-ce une véritable attente de la part des internautes ou est-ce plus une mode ?

	Photo JDN © Agathe Azzis

Utilisés à bon escient visuels et vidéos apportent énormément. La règle est simple : quels visuels ou quelle vidéo pourrait en dire plus qu'un long discours ? Les visuels ou la vidéo doivent vraiment apporter quelque chose dans l'idée que le client peut se faire du produit. Nous sommes en vente "à distance". Le client ne voit pas le produit comme d'habitude, ne le touche pas. C'est le frein principal. Tout ce qui peut permettre de lever ce frein est le bien venu. Attention donc aux vidéos "gadgets" et autre Web TV sans saveur. Elles n'ont aucun impact sur les taux de transformation.

Les technologies Web 2.0, les interfaces riches, sont-elles indispensables à l'heure actuelle ?

Je considère qu'elles sont indispensables. Je pense que, comme avec le haut débit, la courbe de croissance du e-commerce peut connaître un nouveau point d'inflexion avec les interfaces riches. Attention, ici aussi, pas de gadgets ! Si l'interface est "riche" c'est d'abord parce qu'elle enrichit la fameuse "expérience consommateur". La navigation est plus fluide, plus intuitive. L'interactivité est beaucoup plus grande. Les informations apparaissent sans rafraîchissement de la page, etc. Je pense que l'enjeu est très important et que l'on peut agir significativement sur les taux de transformation.... Du moins, tant que tous les marchands ne les ont pas adoptées sur la différenciation !

On parle depuis longtemps d'interfaces personnalisables, mais en réalité, on en voit peu ou de façon très sommaire. Est-ce que les outils de personnalisation vont progressivement se démocratiser, car il semble que ce soit le principal frein à la mise en place de ces outils ?

Voilà le second axe d'amélioration durable et significatif des taux de transformation et de la fidélisation. Par définition, sur Internet, le client, seul face à l'enseigne, attend du marchand une relation plus personnalisée. S'il a bien conscience en poussant la porte d'un magasin qu'il est confronté à un "merchandising de masse", il ne comprend pas que les contraintes qu'il induit soient présentes également sur Internet. Je prends un exemple : le bricolage. En entrant dans un magasin spécialisé du secteur vous comprenez que le magasin ne va pas se réorganiser parce que, aujourd'hui, vous avez décidé de rénover votre salle de bains. Sur Internet l'internaute ne peut comprendre que la même organisation d'offre lui soit imposée... Il s'attend à une approche plus personnalisée...

Autre exemple. A chaque fois que je m'identifie sur le site de La Redoute, on me propose des jupes, des chemisiers, du linge de maison.... Pourtant le site m'a bien identifié. Il m'aurait sollicité sur des produits plus probablement positionnés dans un univers masculin, la probabilité que je réponde à la sollicitation aurait été évidemment supérieure. Le problème est que la personnalisation (je préfère parler de "profiling") est coûteuse à mettre en œuvre en termes techniques, bien entendu, mais aussi et surtout organisationnels. Elle demande une étude préalable pointue, afin de déterminer si "le jeu en vaut la chandelle", c'est-à-dire si le ROI sera au rendez-vous.

De même que dans un magasin physique le client attend de retrouver les produits au même endroit, vous ne risquez pas de perdre les internautes d'une visite à l'autre ?

Habituellement, à l'occasion de la rénovation d'un magasin, les clients ne s'enfuient pas... Il ne s'agit pas de changer les habitudes de son client pour le plaisir, mais uniquement pour lui apporter un service supérieur. D'autre part, il ne faut pas changer l'organisation du magasin tous les quatre matins... Il faut modifier le site en profondeur uniquement si la refonte s'impose. Il nous arrive, heureusement, d'augmenter les taux de transformation de nos clients sans passer par une refonte complète.

Quels sont selon vous les exemples à suivre en matière de RIA ?

Je vais avoir du mal à répondre à la question. Je n'ai pas vraiment d'exemple très significatif en tête. Nous travaillons actuellement sur le sujet. Le plus souvent les exemples sont très caricaturaux ou trop conceptuels. Connaissez-vous Browsegoods.com ? Conceptuel, mais intéressant. De notre côté, le site Coursengo.com, se veut une première approche. Essayez la fonctionnalité "pense bête". C'est un début.

	Photo JDN © Agathe Azzis

Les outils de recherche sur les sites sont globalement de mauvaise qualité : bien souvent quand l'internaute n'entre pas la dénomination exacte du produit dans le catalogue, les moteurs n'affichent aucun résultat. Ces sites ont parfois des guides d'achat ou de conseil qui échappent à cette recherche. N'y aurait-il pas un gros travail à faire dans ce domaine ?

Et comment ! Le sujet est évidemment très important. Il y a de multiples problèmes liés à la notion de moteur de recherche. Mais la première question à se poser est : mon site doit-il ou non proposer un outil de recherche ? Oui, si l'offre est très large et très profonde. La réponse est "non" quand elle est étroite et/ou peu profonde. Cela semble évident, et pourtant, de très nombreux sites à offres "courtes" proposent des moteurs de recherche que je qualifierais plutôt de moteurs à tuer les taux de transformation ! Une autre problématique importante est liée au dictionnaire de synonymes. Il faut être à même de donner une réponse pertinente, même si dans votre site une "crème amincissante" s'appelle en vérité "gel amincissant". Encore un lourd travail sur le fichier produits. Mais le sujet est un peu lourd pour être traité en aussi peu de temps : peut-être un chat dédié au sujet ?

Quelles étapes conseillez-vous pour passer d'un site statique à un vrai site de vente en ligne ?

Une seule : il faut avant tout définir le "concept marchand". Qu'est-ce qui va attirer mon client sur le site et pourquoi va-t-il succomber à la tentation ? C'est la seule "vraie" question. Ensuite, il faut mettre en scène le concept pour Internet. On entre alors dans la phase de conception. Il existe ici une méthode efficace… mais elle est confidentielle et réservée à nos clients ! ;o)

Quels sont les indicateurs à mesurer pour réaliser un suivi de la performance de son site ?

Encore un sujet important. Le taux de transformation est évidemment un indicateur à suivre. Plus que le taux, c'est son évolution qui est importante. Mais beaucoup d'autres doivent être suivis : ils dépendent du secteur d'activité, du concept marchand et de l'univers produits. On ne suivra pas les mêmes indicateurs sur Cdiscount ou Venteprivee.com (un maximum de produits vus par session par exemple) et sur un cybermarché (un maximum de produits au panier en un minimum de temps). La première série d'indicateurs doit donc permettre de vérifier si le modèle marchand fonctionne bien. Ensuite, une seconde série doit permettre de mesurer l'efficacité de ce que j'ai appelé "la mise en scène". Tout le catalogue est-il vu ? Les différentes zones constituant une page sont-elles cliquées ? Etc.

Paul-Emile Cadilhac. Merci de votre attention. Bonne soirée à toutes et à tous !