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Chaque année, le Top Com Corporate Business récompense les meilleures stratégies de communication d'entreprise selon différentes catégories (corporate, recrutement, communication financière, sponsoring...). Dans le cadre de son édition 2004, le Top Com a demandé à TNS Sofres de réaliser une enquête sur la perception des Français du niveau de fiabilité des entreprises et des grandes marques. Une question sensible à l'heure où le développement durable, l'éthique et la transparence financière sont autant de valeurs montantes.

Premier constat de cette enquête : les grandes marques n'ont pas à rougir quant à leur degré de fiabilité. 64 % des Français estiment que les services client des grandes marques sont "assez" ou "très" fiables. Ce score permet aux services clients d'atteindre la deuxième marche du palmarès de la fiabilité, derrière les soins médicaux (83 %) mais devant les services publics (63 %).

Suivant cette logique, 29 % des Français estiment que les services client des grandes marques se sont améliorés au cours des dernières années. Ils sont 47 % à juger que leur niveau de fiabilité n'a pas évolué et 17 % à considérer qu'il a, au contraire, reculé. 35 % estiment que le niveau d'information délivré au public en cas de problème s'est amélioré.

Pour juger le niveau de fiabilité des entreprises, les Français s'attachent désormais à trois grands paramètres : le respect de l'environnement (cité par 53 % des sondés), le respect des règles éthiques (41 %) et le contrôle de la qualité des produits (41 % également).

Sur ces trois points névralgiques, la situation semble aller en s'améliorant. 48 % des Français considérent que le contrôle de la qualité des produits a progressé ces dernières années dans les entreprises. 48 % portent le même jugement concernant le respect de l'environnement et 31 % sur le respect des règles éthiques.

L'étude note qu'avec cette montée en puissance des facteurs environnementaux et sociaux dans le jugement porté sur les entreprises, la France résorbe son retard sur l'intégration du paramètre développement durable dans les valeurs du grand public. Dans ce domaine, la sensibilité des Français est aujourd'hui comparable à celle des Allemands ou des Britanniques.

Cette nouvelle sensibilité des Français envers les valeurs du développement durable se traduit néanmoins par un nouvel esprit critique. Seuls 38 % jugent que les entreprises se comportent globalement de façon éthique et responsable. Aux Etats-Unis, malgré les grands scandales financiers, 62 % de la population continue de faire confiance dans les entreprises.

Ce jugement sceptique des Français s'exerce surtout sur la communication des entreprises, considérée comme l'aspect le moins fiable. 27 % des sondés estiment que le degré de fiabilité de la publicité s'est dégradé ces dernières années. Dans la lancée, 25 % se montrent dubitatifs sur la communication interne des entreprises et 21 % sur la communication financière.

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Dossier développement durable

Dans ce contexte, les entreprises issues du service public représentent aujourd'hui les structures jugées les plus fiables. Spontanément, les Français font confiance à EDF, à la SNCF et à France Télécom. Deux secteurs d'activité "privés" tirent également leur épingle du jeu : l'automobile (avec Renault et Peugeot) et la grande distribution (avec Carrefour et Leclerc).