B.J. au bureau, le management facile

Voir la leçon n°18 "Objectifs marketing"

Voir la leçon n°20 "Positionnements possibles"

Extrait du livre : "Le Journal de BJ au Bureau - Le management facile", par Bertrand Jouvenot (Ed. Maxima, Collection "Management", 301 p., 14,80 €)

Leçon n°19 : segmentation du marché
"Plus personne ne m'aime !"

Je n'ai aucune nouvelle de mes anciens collègues de Must-Internet. Pas même un e-mail. Rien.

Et puis j'ai réalisé en arrivant au boulot que j'avais mis deux chaussettes de couleurs différentes. Pas grave. Après tout, pour un punk, c'est bien normal !

Sandra l'hôtesse d'accueil, m'a interpellé ce matin pour qu'on puisse "aller boire un verre, un soir, comme ça !". J'ai fait le mec hyper débordé qui essaye de se rappeler son planning, avant de lui proposer un soir.

Plus tard, j'ai constaté que tout le monde se référait en permanence à France Telecom. "France Telecom n'aimerait sans doute pas !", "Chez France Telecom, il ne font pas comme ça !", "France Telecom a dit que...", etc. France Telecom est certes le plus gros client de Cabletel, mais de là à ne jurer que par lui ! Si on laissait faire les gens de Cabletel, il y aurait un saint France Telecom qui apparaîtrait sur le calendrier de la Poste.

En réunion, j'ai découvert Eglantine. Elle vient d'arriver d'un autre service de Cabletel. Eglantine sera notre assistante marketing. Elle m'a l'air d'une fille de bonne famille, bien trop émotive pour durer dans une entreprise pareille. Douce. Fragile. Une princesse en quelque sorte, avec une magnifique peau blanche que des yeux et des cheveux noirs font ressortir. Elle portait un tailleur pantalon qui semblait avoir été dessiné pour mettre en valeur ses jambes interminables de jeune femme de 24 ans. Malheureusement son visage est fermé et elle a l'air archi-stressée.

Segmentation du marché
Ce qui devait arriver, arriva. On a parlé boulot. Etant donné que j'avais déjà analysé mon marché, réalisé un SWOT et défini les objectifs, j'ai abordé la question de la segmentation de mon marché avec elle. C'était plus un moyen de me rassurer qu'autre chose. Je ne savais pas encore réaliser une segmentation de marché, mais je sentais bien qu'Eglantine ne me contredirait pas. Alors j'ai commencé en exposant des résultats d'études que j'avais lues à ce sujet :

La difficulté c'est qu'il faut de plus en plus segmenter les marchés. Les goûts des consommateurs et l'usage qu'ils font des produits se particularisent chaque jour davantage. Par conséquent les marketeurs doivent cibler des segments de marchés de plus en plus fins.

Par exemple hier, on ciblait le marché des seniors. Les seniors étaient ceux qui avaient plus de cinquante ans, un point c'est tout. Aujourd'hui, de plus en plus de marques divisent ce marché en trois sous segments :
- Les 50/60 ans qui refusent d'être considérés comme des seniors et à qui il ne faut surtout pas laisser penser qu'ils en sont.
- Les 60/75 ans qui acceptent leur statut de senior. En harmonie avec eux-mêmes, ils savent que les jeux sont faits. Ils s'efforcent de jouer un rôle social auprès de leurs petits-enfants notamment.
- Les 75 ans et plus, qui se replient sur eux-mêmes et perdent peu à peu de leur motricité.

De même pour le marché des jeunes mamans : hier on ciblait les jeunes mamans, point ! Aujourd'hui, certaines marques américaines* distinguent :
- Les CEO mothers qui sont le "PDG du foyer" et qui utilisent Internet pour assurer le bon fonctionnement de la maison : faire les courses, réserver les billets pour les vacances, inscrire l'enfant à la garderie, etc.
- Les working mothers (mères actives) qui travaillent tout en élevant des enfants. Elles utilisent le web pour concilier au mieux ces deux vies.
- Les beauty mothers (mères élégantes) qui profitent des heures tardives, lorsque tout le monde est couché à la maison, pour s'occuper d'elles et trouver sur Internet ce qu'elles n'ont pas eu le temps de chercher dans la journée.
- Les lonely mothers ou mères seules qui surfent sur le web pour comprendre leurs droits, identifier les aides dont elles pourraient bénéficier, etc."

Pendant que je lui expliquais tout cela, Eglantine me regardait avec son visage d'ange, ce qui n'a pas manqué de faire du bien à mon égo. Elle s'est même un peu détendue. Je n'ai savouré mon plaisir que brièvement car les autres ont débarqué pour commencer une réunion soporifique. Le visage d'Eglantine s'est alors refermé.

Après la réunion, j'ai fait la connaissance de Françoise qui est un nouveau membre de l'équipe marketing. Françoise est chef de marché, comme moi. C'est la femme trop compétente et expérimentée pour que Franck et Jean ne la voient pas tôt ou tard comme une rivale. A l'écoute de tout, elle est petite avec des rondeurs qui surexcitent mon chef Jean et surtout Paul, un chef de produit que je n'aime pas trop en raison de son air pervers. Pourtant elle se fait ses robes elle-même. Et le malheur c'est que ça se voit ! Enfin, elle est surtout pleine d'empathie et du haut de ses 34 ans, elle est volontier maternelle avec tous ceux qui le souhaitent.

D'ailleurs, elle s'est gentiment prêtée au jeu lorsque je lui ai demandée de me parler de segmentation.

"Pour segmenter un marché simplement, il faut caractériser des populations de consommateurs. Quatre familles de variables peuvent être observées. Le mieux est de présenter chaque cible avec un tableau comprenant quatre cases. Une case par famille de variables.

La première case est intitulée : They are (ils sont). Elle caractérise les individus de ce segment. Elle peut mentionner : parents, impliqués dans la vie de leur quartier, attachés à une certaine qualité de la vie...

La deuxième case est appelée : They have (ils ont). Elle donne les caractéristiques des individus du segment par rapport à ceux d'autres segments. Des enfants, une résidence secondaire, deux voitures, un home cinéma...

La troisième case est nommée : They want (ils veulent). Elle décrit les besoins tels que les individus du segment les formulent. Envie d'évasion, recherche de sensations fortes, besoin de retour aux sources, quête de sens...

La quatrième case est intitulée : They need (ils ont besoin). Elle détaille ce qui est nécessaire aux individus du segment pour satisfaire ce besoin. Des produits respectant l'environnement, des voyages à thèmes...

Il en ressort une image globale du segment."

Je venais de passer un agréable moment en compagnie de Françoise, tout en apprenant une méthode simple qui fonctionne et permet d'avancer !

* : D'après Vasseur F. (1999), "The Barbarians", Cabinet Trendspotting, p. 25-32

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