B.J. au bureau, le management facile

Voir la leçon n°19 "Segmentation du marché"

Voir la leçon n°21 "Positionnement"

Extrait du livre : "Le Journal de BJ au Bureau - Le management facile", par Bertrand Jouvenot (Ed. Maxima, Collection "Management", 301 p., 14,80 €)

Leçon n°20 : formulation de positionnements possibles
"Ras le bol !"

Je cherche, je cherche, encore et toujours. Ce n'est pas faute de visiter des appartements. Mais je ne trouve rien. Heureusement les prix continuent à baisser.

Une sorte de frémissement du secteur des nouvelles technologies a fait réagir tout le monde. Même Cabletel. La presse américaine parle déjà d'un boum de l'Internet. Du coup, ils n'arrêtent pas de mettre la pression en interne car selon eux : "first mover is the winner" (le premier qui arrive sur un marché est, et restera, le leader sur ce marché). C'est une idée à la con qu'ils ont du entendre dans des séminaires de management. Mais c'est surtout faux ! La preuve : Yahoo!. Yahoo! n'était ni le premier moteur de recherche ni le premier annuaire de l'Internet. Excite, Hot Bot, Alta Vista, Web Crawler, Infoseek ont été lancés bien avant Yahoo!. D'ailleurs, les fondateurs de Yahoo! : Jerry Yang et David Filo, ont choisi le nom de Yahoo! justement parce qu'ils n'étaient pas les premiers. Faut pas oublier que Yahoo! est un sigle humoristique qui signifie : Yet Another Hierarchical Oligarchic Oracle (encore un nouveau prétendant dans la très hiérarchique oligarchie des oracles).

Mon avion a atterri en Allemagne hier. Je vais y rester une semaine, le temps du CeBit, le plus grand salon des télécoms en Europe.

Mon boss Jean m'a confié le marché allemand. Le challenge est de convaincre Deutsche Telekom de travailler avec nous. J'ai donc quitté le stand de Cabletel (400 mètres carrés) pour me rendre sur celui de Deutsche Telekom. Je ne l'ai pas tout de suite trouvé. Pour cause, Deutsche Telekom n'a pas un stand mais un hall entier de 10.000 mètres carrés rien que pour lui. Je me suis senti minuscule dans ce hall où quelques milliers d'Allemands portaient tous fièrement des tee shirts Deutsche Telekom. J'étais un peu désarmé à vrai dire !

Plus tard, de retour sur le stand de Cabletel, j'ai fait la connaissance de Séverine. Il paraît qu'elle est dans la même business unit que moi et qu'elle est la rivale de Hughes. Séverine est chef de produit. Elle est donc rattachée à Franck. La pauvre ! C'est une sorte de wonder woman ambitieuse, mère de quatre enfants. Elle m'a tout de suite dit que son mari était polytechnicien. Elle approche de la quarantaine avec un look de mère de famille versaillaise qui imagine faire moderne avec une paire de lunettes Afflelou. Tailleurs, broche dorée et bague de fiançailles au doigt. Souriante, parce que bien élevée, mais professionnelle avant tout.

Formulation de positionnements possibles
Comme je commençais à déblatérer ce que je savais sur la value proposition (proposition de valeur), trop fier de ressortir la métaphore des marchands de bougies que j'avais apprise chez Must-Internet, Séverine m'a interrompu brutalement en disant :

Oublie la value proposition (proposition de valeur) car elle concerne plus l'entreprise dans son ensemble. C'est donc pas ton boulot de t'en préoccuper. Par contre, il faut que tu définisses le positionnement de nos téléphones-Internet. Le positionnement est la chose la plus importante pour nous. Il n'y a quasiment rien de plus difficile à trouver. Ça peut être long ! C'est le positionnement qui conditionnera tout le reste : la cible de clients visés, le prix, les caractéristiques produits, le design, le mode de distribution, la communication. Tout.

Positionner un produit c'est lui donner une place dans l'esprit du consommateur. Pour positionner ce produit, il faut donc procéder en trois étapes* :
- Premièrement, il faut identifier une force du produit, un avantage que les produits concurrents n'offrent pas, pour le mettre en avant. Imaginons que nous positionnions une voiture. Un 4X4 : l'Endura. Et qu'elle soit la plus économique. Nous commencerions notre positionnement en disant : L'endura est la plus économique...
- Deuxièmement, il est primordial de bien choisir la catégorie de produits dans laquel on va l'inscrire. Dans notre cas, c'est simple, puisque l'Endura est un 4X4. Nous continuerions notre positionnement en écrivant : L'endura est le plus économique des 4X4 pour... Mais si nous devions positionner une eau ce serait plus difficile. Comme Contrex, nous pourrions nous positionner comme le partenaire minceur dans l'univers des produits qui ont trait à la forme physique. Ou comme Volvic, nous positionner en tant que produit naturel qui vient du fond des âges et nous installer dans un tout autre univers de produits : celui du bien être et des produits naturels...
- Troisièmement, il reste à identifier le segment de clients à qui l'on veut vendre le produit. Imaginons que nous choisissions les gens qui veulent s'évader sans y consacrer trop de budget. Nous finaliserons alors notre positionnement en écrivant : L'endura est le plus économique des 4X4 pour ceux qui veulent s'évader sans jeter de l'argent par les fenêtres !

Définir le positionnement d'un produit c'est toujours dire qu'il est le plus "quelque chose", d'une "catégorie de produits", pour une "cible de clients donnée"."

J'étais ravi ! J'allais pouvoir utiliser ce que j'avais appris pour le plan marketing qu'il me faudrait bientôt présenter avant de lancer notre gamme de produits en Europe.

Le soir, j'ai mangé des saucisses allemandes, baignant dans une soupe épaisse, comme à chacun de mes repas, depuis le début du CeBit.

* : Adapté de Moore G. (2002), Crossing the Chasm : Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, HarperBusiness, p. 94-108.

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