B.J. au bureau, le management facile

Voir la leçon n°20 "Formulation de positionnements"

Extrait du livre : "Le Journal de BJ au Bureau", par Bertrand Jouvenot (Ed. Maxima, 301 pages, 14,80 €)

Leçon n°21 : évaluation et sélection du meilleur positionnement
"Epuisé"

Suis rentré épuisé du CeBit !

Pendant une semaine, j'ai travaillé avec mes collègues allemands. Nous avons fait plein de présentations à des opérateurs télécoms pour qu'ils achètent nos téléphones. On a suivi la méthode préconisée par Cabletel pour ce type de situation. Le Key Account Manager (responsable de compte) fait la présentation des membres de Cabletel au client. Le marketing présente le produit. Les ventes négocient. Quelle minutieuse division du travail ! Taylor n'est décidément pas enterré !

En lisant mon courrier électronique, j'ai trouvé un e-mail ahurissant de mes collègues allemands. Un homme politique connu en Allemagne étant venu sur notre stand, mes collègues s'étaient arrangés pour qu'il manipule nos téléphones. Et là, ils l'avaient photographié. Leur idée était d'utiliser ensuite la photo à des fins marketing. C'est toujours bon de montrer son produit entre les mains d'une personne connue. Seulement là, c'était le chef de file de l'extrême-droite allemande. Je me suis insurgé contre cette idée en leur jurant que jamais nous n'utiliserions cette photo, qu'ils pouvaient même la brûler. Faudrait quand même pas que je passe pour le premier punk extrême-droite !

Si ça continue, je vais me mettre en vente aux enchères sur Internet. Avec un peu de chance, quelqu'un qui m'accepte comme je suis, pour ce que je suis, m'achètera ?

J'ai déjeuné à la cantine avec Hervé. C'est l'ingénieur système de notre gamme de téléphones. Il a l'air de jouer le rôle du Cassandre du service, celui qui annonce toujours le pire. Il est dégarni, voûté et anormalement statique et calme derrière ses lunettes d'ingénieur. C'est presque une caricature du gourou de le techno. A 42 ans il en paraît un peu plus. Sa veste trop grande déborde sur un pantalon mal taillé. Ses chaussures vieilles d'au moins dix ans sont avachies. Mais que fait sa femme ? Elle pourrait l'habiller ! Peut-être a t-elle essayé ? Avant de renoncer.

Curieusement, c'est un ingénieur qui a commencé sa carrière dans le marketing. En remontant de déjeuner, j'en ai profité pour lui présenter mes premières tentatives de positionnement de nos produits.

Evaluation et sélection du meilleur positionnement
Il a vite vu que je me mélangeais un peu les pinceaux :

Benoît, tu confonds proposition de valeur, positionnement et promesse. Il faut comprendre que ces trois notions s'enchaînent. La value proposition et le positionnement sont imaginés à l'intérieur de l'entreprise. Le consommateur n'a encore jamais vu le produit. Il le découvre accompagné d'une promesse. La proposition de valeur permet d'imaginer la valeur que l'entreprise veut apporter sur le marché. Dans ce prolongement, le positionnement permet de choisir ensuite la place que l'on veut donner au produit dans l'esprit du consommateur, en lui indiquant que le produit est le plus quelque chose de sa catégorie. Enfin, le consommateur comprendra le positionnement du produit grâce à une promesse synthétisant ce positionnement.

Maintenant, je vais te donner une méthode pour évaluer tes positionnements*. Il suffit de dessiner un tableau**. En ligne, tu inscris les usages possibles du produit. Pour notre téléphone-Internet ça pourra être : téléphoner, lire des e-mails, surfer sur le Web, faire ses courses en achetant sur Internet, participer à un chat, etc. En colonne, tu écris les cibles de clientèles possibles. Par exemple : l'adolescent, l'étudiant, la mère au foyer, le grand-parent...

Ensuite il suffit de noter chaque usage possible du produit par cible de clientèle. En respectant le système de notation suivant :
- Not usable (pas utilisable). 1 point
- Usable (utilisable) : utilisable mais sans bénéfice évident. 2 points
- Nice to have (bien à avoir) : le consommateur appréçiera des bénéfices mais qui ne profiteront qu'à lui. 3 points.
- Should have (nécessaire) : le client appréciera des bénéfices majeurs, bien qu'il puisse facilement les obtenir autrement. 4 points.
- Must have (indispensable) : le consommateur appréciera des bénéfices majeurs, qui profiteront également à ses proches et difficiles à obtenir autrement. 5 points.

Pour finir, tu calcules les totaux. Le couple usage-cible qui obtient le score le plus élevé correspond au meilleur positionnement. Cela pourra être : "Tous les chats de l'Internet à portée de main, tout le temps, pour les adolescents" ou "Le meilleur moyen pour rester en contact avec ses petits-enfants, pour les grands-parents modernes".

Une fois encore, je ne m'étais pas levé pour rien. Hervé m'avait fait gagner du temps. Sans lui, j'aurais pataugé des semaines.

Il me reste à comprendre ce qu'est une promesse. Je pense que cela doit être un peu comme un slogan ou une accroche. Il va falloir que je me débrouille pour le découvrir.

Et puis, je ne sais pas trop encore clairement quel doit être le contenu du plan marketing, qu'il me faudra présenter tôt ou tard.

Ce soir, j'ai eu mon premier dîner avec Sandra. J'ai même pu rester dormir chez elle. Mais "seulement pour dormir" m'avait-elle fait promettre. C'est ce que nous avons fait, du moins jusqu'à sept heures du matin, où l'excitation emmagasinée depuis la veille nous a conduit à nous jeter l'un sur l'autre. Si bien que nous sommes arrivés tous les deux en retard au travail.

* : Adapté de Moore G. (2002), Crossing the Chasm : Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, HarperBusiness, p 94-108.
** : Adapté de Moore G. (2002), Crossing the Chasm : Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, HarperBusiness, p 101.

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