Internet au coeur de la com' dans les NTIC

Site

A Posteriori

L'année 2004 aura été celle du client pour le secteur des NTIC. Mis à l'honneur par tous les moyens, choyé, écouté : tout est fait par les entreprises high-tech pour mieux connaître le client et être au plus près de ses besoins. C'est en tout cas ce que révèle A Posteriori, cabinet de conseil en stratégie de communication, qui publie la quatrième édition de Vision'Com. Cet observatoire dresse les tendances en matière de communication pour les entreprises françaises centrées sur les NTIC.

Selon le rapport, ces entreprises ont en 2004 revu à la baisse leur budget global de communication, tout en optimisant la connaissance et le contact client, essentiellement via Internet. En moyenne, le budget de communication a représenté l'année dernière 2,2 % du chiffre d'affaires. A titre de comparaison, en 2001, année faste pour les dépenses en communication, cette part atteignait en moyenne 3,5 % du chiffre d'affaires.

Cette contraction s'est accompagnée de multiples arbitrages, notamment en faveur du canal direct (communication institutionnelle, publicité, Internet, marketing direct, salons, partenariats...). Le canal direct rafle 82 % des ressources en 2004 contre, en moyenne, 74 % les années précédentes. Quelle que soit la taille ou l'activité, les entreprises du secteur des NTIC ont donc favorisé le marketing opérationnel, la publicité, l'événementiel et l'Internet, bref le contact client.

Cette percée du canal direct s'est notamment réalisée au détriment des actions en ressources humaines (recrutement et communication interne). Ce canal accuse une perte de considération très nette, avec un budget divisé par deux entre 2001 et 2004. Seules les SSII augmentent de 5 % leurs budget pour ce canal par rapport à 2002, à 24 % de leur chiffre d'affaires en 2004.

Autre parent pauvre : les relations avec la presse, qui en l'espace de deux ans sont passées de 14 % à 9 % du budget moyen de communication. Mais cette baisse de l'enveloppe dédiée à la presse traduit avant tout une nouvelle optimisation des ressources. Pour leurs relations presse, les entreprises NTIC privilégient le canal Internet, jugé plus efficace et moins onéreux. Selon l'étude, presque la moitié des entreprises interrogées consacrent une partie de leur site aux journalistes, considérés même comme la deuxième cible Internet après les clients et devant les prospects. Une réorientation en faveur du Net qui ne dégrade pas les retombées presse : 40 % des entreprises indiquent avoir constaté plus de 50 articles en 2004.

En savoir +

Relation client

De manière globale, l'observatoire constate que cette nouvelle stratégie de communication directe des entreprises du secteur des NTIC ne se fait pas aux dépends de la qualité et du long terme. Plus de la moitié des entreprises, 57 % exactement, disent ainsi avoir lancé un plan de fidélisation en 2004. Elles étaient 47 % en 2002. Autre signe positif : le rapport note pas de moins de 16 % d'augmentation du nombre d'études de satisfaction entre 2002 et 2004.