Eastpak : l'affaire est dans le sac

Créée dans les années 60 aux Etats-Unis, la marque de sac à dos préférée des adolescents réalise aujourd'hui l'essentiel de ses ventes en Europe. Retour sur une success story.

Envoyer

Imprimer

45 ans que ça dure et Eastpak est toujours le chouchou des ados. Créée en 1960 sur la côte Est par Monte Goldman, la marque était à l'origine un fournisseur pour l'armée américaine. Ce n'est qu'en 1976, à l'instigation de Mark Goldman, le fils du fondateur, que la marque a commencé à se tourner vers le grand public et à produire des sacs à dos qui ont immédiatement fait fureur sur les campus. Aujourd'hui, Eastpak réalise environ 100 millions d'euros de chiffre d'affaires dans le monde et est la marque de sac à dos préférée de sept collégiens sur collégiens en France. Une réussite qui tient, notamment, par le développement de la marque en Europe.

Eastpak en chiffres

Création : 1960
Chiffre d'affaires : de l'ordre de 100 millions de dollars en 2004
Effectif : 20 à 25 personnes au siège
Part des ventes européennes : 98 %
Investissements en marketing et R&D : 8-9 % du CA
Croissance de l'activité : + 30 % par an entre 1978 et 1993
Objectif : doubler le chiffre d'affaires d'ici cinq ans

L'Eldorado européen
L'expansion internationale d'Eastpak commence en Europe au début des années 80. L'Hexagone est le premier pays à importer la marque. Un Français, Kostia Belkin, devient en 1983 le distributeur exclusif pour la marque. "Depuis, Eastpak s'est développé en propre dans les principaux pays d'Europe, explique Gilles Laumonier, vice-président R&D et marketing d'Eastpak. Nous y avons même implanté notre siège, à Bornem en Belgique." Il faut dire qu'aujourd'hui le marché européen représente... 98 % des ventes d'Eastpak, les 2 % restants étant générés par le marché asiatique balbutiant.

Eastpak a quasiment cessé de vendre ses produits sur le marché américain après avoir pris un mauvais virage stratégique dans les années 90. Pour répondre à la concurrence croissante de nouveaux acteurs, la marque avait choisi d'entrer dans la guerre des prix, au point de ne plus être rentable. La marque a donc décidé de faire une pause sur ce marché pour mieux rebondir. Elle vient de nommer un nouveau responsable Eastpak Amérique du Nord, Tod Dalhausser, ancien directeur vêtements de la marque Vans, qui appartient aujourd'hui au même groupe qu'Eastpak. Ce dernier a été racheté en 2000 par Vanity Fair, également propriétaire des marques Jansport, The North Face, Vans ou encore Napapijri.

L'Allemagne et la France sont les deux principaux marchés

Pour atteindre un chiffre d'affaires global de l'ordre de 100 millions de dollars, Eastpak a connu, entre 1978 et 1993, une croissance moyenne de ses ventes de l'ordre 30 % par an. Aujourd'hui, ses principaux marchés sont, par ordre décroissant, l'Allemagne, la France, le Benelux et l'Italie. Suivent plus loin l'Espagne et la Grande-Bretagne, un marché sur lequel Eastpak n'est présent que depuis trois ans. La marque investit chaque année de l'ordre de 8 à 9 % de son chiffre d'affaires en dépenses marketing et R&D pour assurer la renommée de la marque face à une concurrence débridée.

Car si, il y a encore cinq ou dix ans, le marché de la vente de sacs à dos et de sport était relativement ouvert, il connaît aujourd'hui une très forte concurrence. "Le marché était un véritable eldorado dans les années 90, notamment la deuxième moitié de la décennie, se souvient Gilles Laumonier. Il y avait encore peu d'acteurs pour les jeunes et peu de marques qui faisaient des produits de mode et branchés." Puis, au fil des ans, tout le monde s'y est mis, que ce soit les marques de sport (Nike, Adidas, Quicksilver...) ou les marques de vêtements de mode (H&M, Gap, etc.). Résultat : le marché arrive à saturation.

La couleur, le secret numéro un du succès d'Eastpak

Si Eastpak a pris son essor au début des années 80, c'est grâce à la déclinaison de son sac à dos dans différentes couleurs. Non seulement la marque a continué de produire comme à l'origine des sacs couleur kaki, orange et camouflage, mais elle y a ajouté des coloris alors révolutionnaires pour l'époque : lavande, prune, ou encore noir. Ce tournant est le fruit du recrutement d'une nouvelle designer, Roseanne Slavin, qui a appliqué aux produits Eastpak les codes qu'elle utilisait pour décorer du matériel de surf.

Cela coïncide également avec le début de grandes campagnes publicitaires et marketing à destination des adolescents. Pour se faire connaître, Eastpak a opté pour une présence soutenue dans les magazines dédiés aux activités de plein air et aux jeunes (Rolling Stone, Seventeen...) puis sur des chaînes de télévision comme MTV. Entre 1983 et 1992, la marque de sacs à dos indique avoir investi plus en publicité que l'ensemble de ses concurrents réunis.

Eastpak à la pointe du street marketing
Cette stratégie marketing a ensuite évolué vers des stratégies marketing plus pointues, comme le street marketing ou le marketing viral. "Nous sommes très impliqués dans le sponsoring d'événements. Nous supportons des groupes musicaux, des rencontres artistiques (graffiti, photographie, infographie...) mais aussi des équipes sportives dans des domaines variés comme le BMX, le skate, etc.", détaille Gilles Laumonier. Objectif de la marque : ne pas être classée comme une marque de sports extrêmes en particulier mais plutôt comme une marque un peu "rebelle". Un positionnement parfaitement en cohérence avec la cible qui s'étend du teenager (10-12 ans) à l'adulte de 35-40 ans soucieux de conserver un style jeune.

Eastpak s'appuie sur son slogan "Built to resist" ("construit pour résister", eu égard à la qualité de la toile dans laquelle sont faits les sacs) pour sa communication. Désormais, le terme de résistance est pris dans toutes ses acceptions : la résistance du produit, il est garantie 30 ans, mais aussi la résistance ou la rébellion des individus à l'égard de différentes thématiques (l'autorité, la guerre, etc.). De là est née une tournée musicale réalisée par une maison de disques et sponsorisée par la marque : l'Eastpak Antidote Tour, qui part en tournée cet automne dans les grandes villes d'Europe et se produit généralement à proximité des universités. Des méthodes marketing parfaitement rodées et efficaces. Selon une enquête menée en 2004 par l'Union des familles en Europe, Eastpak est la marque de sac à dos préférée de 73 % des collégiens français interrogés.

Le XXIème siècle : l'ère de la diversification
Mais Eastpak reste positif. "Nous nous en sortons pas trop mal car nous avons su conserver notre identité et nous ne faisons pas de compromis sur la qualité ou le design. Qui plus est, nous diversifions notre offre", ajoute Gilles Laumonier. Non seulement la marque lance en permanence de nouvelles formes de sacs mais elle élargit aussi son horizon pour attaquer le marché du vêtement streetwear. Deux collections (automne-hiver 2005 et printemps-été 2006) ont déjà été constituées et seront commercialisées à partir du second semestre de cette année. Par ailleurs, au début des années 2000, elle a accéléré son processus de délocalisation de la production vers l'Asie pour améliorer encore les marges sur les produits.

L'élargissement des gammes de produit, la relance des marchés nord américain et asiatique et la poursuite de l'activité en Europe font espérer à Eastpak un doublement de son chiffre d'affaires d'ici cinq ans. Une progression qui sera cependant moindre en France, où le marché est déjà mature.

JDN Management