21/09/2005
Babolat,
tête de série numéro un
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Le cordage,
les raquettes, les balles, et maintenant les chaussures. Joueurs
de tennis de tous pays, attention, la petite entreprise lyonnaise
se promet d'être bientôt incontournable. |
Babolat
en chiffres
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Création :
1875
Chiffre d'affaires : 60 millions d'euros
Croissance
: + 14 % par rapport à 2004
Effectif : 200 dans le monde, 160 en France
Exportation : 80 % du CA hors de France
Budget communication : 10 % du CA
Budget
R&D : 10%
du CA
Capital : 100 % familial
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Les cordages Babolat ont frappé les balles des plus grands
champions. En commençant par les Mousquetaires et Suzanne
Lenglen. Signe de la diversification et de l'internationalisation
de la PME, Carlos Moya a gagné Roland Garros en 1998
avec un cordage et une raquette Babolat. A partir de janvier
2006, l'Américain Andy Roddick, troisième au classement
ATP et équipé par Babolat depuis l'âge de
17 ans, va officiellement porter des chaussures conçues
en partenariat avec Michelin. Mais Andy arbore toujours un crocodile
sur la poitrine. Jusqu'à quand ? L'entreprise s'est donnée
pour mission d'équiper les joueurs de tennis, de tout
niveau, de la tête au pied. Cette stratégie lui
sourit : son chiffre d'affaires a plus que doublé en
cinq ans et les bénéfices poursuivent leur hause
depuis 2000.
Une diversification réussie
Répartition
du chiffre d'affaires
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Les raquettes en 1994, les balles en 2001, les chaussures en
2003. En dix ans, la PME lyonnaise a mené une diversification
tout en restant centrée sur le tennis.
"Les joueurs apprécient que Babolat ne soit positionné
que sur le tennis, ce qui n'est pas le cas d'autres marques",
insiste Eric Babolat, qui a repris les rênes de l'entreprise
à 28 ans, après la disparition de son père
dans un accident d'avion en 1998. Fin 2005, les chaussures de
la marque débarquent au Japon et aux Etats-Unis. "Les
chaussures et le textile représenteront 20 % de
notre chiffre d'affaires avant cinq ans", avance-t-il.
Aujourd'hui, les raquettes constituent 45 % du chiffre
d'affaires, soit plus que le produit d'origine, le cordage (25
%). Les 30 % restant correspondent notamment aux chaussures,
aux balles ou encore aux grip. Corollaire de cette diversification,
Babolat ne touche plus seulement les grands champions attentifs
à leur cordage, mais aussi les joueurs de tennis loisirs.
Le budget communication dans son ensemble
s'élève aujourd'hui à 10 % du chiffre
d'affaires.
La vitrine des champions
Pour mener à bien sa diversification, Babolat fournit
et sponsorise les plus grands joueurs. "La victoire des
champions constitue notre meilleure vitrine", note le
PDG, licencié à la Fédération
française de tennis mais non classé. En septembre
2003, la Belge Kim Clijsters devenait numéro un au
classement mondial WTA et Andy Roddick numéro un ATP,
tous deux équipés en raquettes et cordages Babolat.
En 2005, Raphael Nadal a gagné Roland Garros avec une
raquette Babolat. Seul bémol : Andy Roddick a perdu dès
le premier tour à l'US Open alors
qu'il portait les chaussures de la marque avant le début
officiel du sponsoring... Kim Clijsters vient de remporter
le tournoi du Grand Chelem, avec une raquette Babolat mais
sans les chaussures.
L'innovation au service
des joueurs
Pour séduire les joueurs, les cachets ne suffisent
pas. Il faut leur proposer des équipements en avance
sur ceux de leurs adversaires. Ainsi, les semelles proposées
par Babolat intégrent-elles une nouvelle technologie
développée par Michelin. Appelée Exact,
elle favorise les mouvements latéraux, très
fréquents au tennis.
En
interne, une douzaine de personnes travaillent dans le département
recherche et développement, à Lyon et en Asie.
Le budget R&D représente 10 % du chiffre d'affaires.
La PME, au capital familial, a aussi développé
des partenariats avec des universités ou des laboratoires
comme le centre technique du cuir à Lyon. L'innovation
repose également sur le feed-back des joueurs.
"Nous cotoyons les grands champions au quotidien. Nous
les écoutons beaucoup", insiste Eric Babolat,
cinquième du nom aux commandes de l'entreprise. Le
fabricant s'appuie aussi sur les retours de moniteurs de tennis
ou de testeurs jouant au niveau national et prêts à
prendre quelques risques. "L'affinage se fait souvent
avec les champions", ajoute-t-il.
Un
succès qui dépasse les frontières
A l'origine spécialisée dans les cordes pour
luths, Babolat a vécu un grand tournant stratégique
grâce à un Britannique. En 1875, un fabricant
anglais de raquettes commande à Pierre Babolat des
cordes pour le tennis, sport naissant. La PME profitera ensuite
de l'essor du tennis dans le monde. Elle réalise aujourd'hui
80 % de son chiffre d'affaires hors de France, principalement
au Japon et aux Etats-Unis. Le cordage est toujours fabriqué
en France, mais les raquettes et les chaussures sont produites
en Asie du Sud Est. L'entreprise profite ainsi de coûts
de production faibles et d'un savoir-faire élevé.
Elle compte aujourd'hui sur le succès de ses chaussures
au Japon, au Brésil et aux Etats-Unis. Et sur une victoire
d'Andy Roddick.
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