Communication financière : un exercice délicat

Choix d'un discours cohérent et vendeur, régularité des communications, puissance de diffusion... les pistes pour réussir sa communication financière.

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Passage obligé pour les sociétés cotées, mais aussi pour une introduction en bourse ou la recherche de nouveaux investisseurs, la communication financière exige cohérence et transparence. Sa mise en oeuvre implique une adhésion très forte des équipes dirigeantes qui sont les seules à même de mener l'indispensable réflexion précédent une opération de communication financière. "La première étape est de donner de la crédibilité à l'entreprise, explique Guy Loichemol, partner chez Euro RSCG C&O. Le président de la société, ou son comité exécutif, doit réfléchir au positionnement de son activité, raconter son histoire et donner des perspectives."

Tenir un discours cohérent
Une fois cela effectué, il faut ensuite nourrir régulièrement la communication de la société par des messages institutionnels et financiers en prenant soin de tenir un discours cohérent qui soit vendeur tout en ne faisant pas de sur-promesses. "Généralement, les sociétés travaillent avec des conseillers en communication qui collaborent eux-mêmes main dans la main avec la banque et l'avocat de la société pour s'assurer que les messages diffusés sont corrects", ajoute Guy Loichemol. Un chef d'entreprise d'une PME cotée doit s'attendre à utiliser 20 à 25 % de son temps pour gérer sa cotation (rédaction de communiqués, relations avec les analystes, etc.).

Si la majorité du travail de communication financière peut être fait en interne à condition d'un fort engagement du dirigeant, du directeur financier et du responsable investisseur, il est toutefois conseillé de s'adjoindre a minima un conseil en communication ou, au mieux, d'une agence spécialisée dans la communication financière. Celle-ci pourra aider l'entreprise à repérer les investisseurs avec lesquels elle a tout intérêt à communiquer, viendra en soutien pour la rédaction des messages et sera partie prenante dans l'organisation de rendez-vous avec les investisseurs, les actionnaires et la presse.

L'agence ? Une fonction de facilita-teur et d'anti-stress."

Guy Loichemol, Euro RSCG C&O

L'importance de la collaboration exige que le courant passe entre l'interlocuteur principal de la société et l'agence. Il ne faut pas hésiter à faire des appels d'offre avec quatre ou cinq agences et à les tester lors de sortes d'entretiens d'embauche. Autre élément à regarder : la disponibilité de l'agence pour être sûr qu'elle sera sur le pont à chaque fois qu'on en aura besoin.

"Nous sommes des facilitateurs et nous avons aussi pour fonction d'être des anti-stress avec un regard extérieur sur le marché ce qui permet de pointer les meilleures pratiques en matière de communication financière", note Guy Loichemol. Facturés avec des honoraires de conseil mensuel auxquels s'ajoutent la mise en place d'outils sur devis au cas par cas, la communication financière est onéreuse. Non seulement il faut compter le coût d'un partenaire agence, mais aussi les multiples coûts internes.

Nourrir le marché d'informations régulières
Il y a au moins trois types de rendez-vous obligatoires durant l'année : la publication des résultats annuels, trimestriels et l'assemblée générale. A cela, peut s'ajouter la publication du chiffre d'affaires et d'informations institutionnelles. "Etre introduit en bourse, c'est un engagement. Il faut nourrir les analystes d'information pour leur permettre de "vendre" la société auprès des investisseurs tout en prenant bien soin aux informations diffusées", ajoute le partner d'Euro RSCG C&O. Sur ce plan, la transparence doit être de mise. Il ne faut pas hésiter à publier un profit warning plutôt que de le repousser et veiller à surveiller le consensus des analystes pour que ça ne parte pas dans tous les sens.

Où publier ces informations ? Leur parution sur le site de l'AMF (Autorité des marchés financiers) est obligatoire. Ensuite, tout dépend de la stratégie de communication financière choisie : on peut décider d'en faire le minimum ou au contraire opter pour une grande visibilité. Cela passe alors par de la publicité financière (parution dans les magazines spécialisées, voire une presse plus généraliste), par des informations publiées à l'occasion de l'assemblée générale (lors de la convocation et de la publication du compte-rendu), par l'organisation de réunions avec les analystes et la presse, par l'émission de communiqués de presse et, naturellement, par une présence électronique.

Passage obligé : la diffusion électronique de l'information
Elle comprend la publication d'informations sur l'espace investisseur du site Internet de la société mais aussi, et surtout, la diffusion des informations sur les réseaux électroniques. Là aussi, il faut faire appel à un prestataire qui s'occupe d'intégrer les communiqués sur un maximum de supports électroniques.

10.000 euros pour diffuser six communiqués en Europe."

Olivier Mégean, CompanynewsGroup

"Une société n'a pas les capacités de diffuser elle-même l'information sur les grands réseaux informatiques car les intervenants sont trop nombreux", assure Olivier Mégean, directeur général France de CompanynewsGroup. Une fois le communiqué à diffuser validé par l'entreprise, il lui suffit de déposer le document, au format Word ou PDF, sur une plate-forme sécurisée pour qu'ensuite il soit diffusé dans les minutes suivantes sur l'ensemble des supports du réseau sélectionnés.

"Il faut compter un budget de 10.000 euros environ pour diffuser six communiqués par an sur de très nombreux supports européens. Le coût pour une diffusion sur la France seule revient à 5.000 euros", détaille Olivier Mégean. Pour le choix de son prestataire, c'est la qualité et la couverture du réseau de diffusion qui prime dans le choix. "Chaque prestataire a une liste de points de diffusion. Il faut qu'elle soit la plus longue possible et couvrir des domaines très variés : un portail Internet à forte audience, une banque, la presse... Cela permet de s'assurer que l'information a été vue par tous", ajoute-t-il. Enfin, le prestataire peut également venir en soutien dans le cas où l'information doit être diffusée sur des réseaux spécifiques (pays lointains par exemple).

Quelques acteurs de référence du marché de la communication financière (source : Journal du Management, octobre 2005)
Acteurs	Effectifs	Caractéristiques	Références
Euro RSCG C&O	375 collaborateurs dans le monde	Conseil corporate, PR & Finance, Management/RH Public, International	Alcatel, Airbus, BNP Paribas, Capgemini, Danone, L'Oréal, France Télécom, EDF, Microsoft...
Company News	25 personnes en France	Taille du réseau : 250 sociétés d'investissement et de gestion, 260 sites web, plus de 100 rédactions presse	Agf, Air France, Arcelor, Club Med, Crédit Agricole, Dassault Aviation, Hermès International, L'Oréal, LVMH, Michelin...
Publicis Consultants	430 collaborateurs dans le monde	Réseau de conseil en communication et stratégie corporate	Arcelor, RTE, Alcan, Financière Duval, Thomson,
Valefi (Interpublic)	10 personnes en France	Publicité financière et institutionnelle, relation presse financière, relations investisseurs, Internet...	CM-CIC Asset management, ASF, Nexity, Delachaux, Guerbet...
Actus	30 personnes	Communication financière, communication actionnariale et formation économique...	NC
Mazars	10.000 personnes dans le monde	Audit, comptabilité, fiscalité et services aux entreprises	NC
Ubiqus	200 personnes	Communication de crise, Evénementiel, Communication financière, RP & presse...	NC
Orianis Communication	5 personnes	Agence conseil en relations presse, relation investisseurs, lobbying...	Crédit Communal...
Calyptus	NC	Agence de communication dont la spécificité tient à l'alliage entre le savoir-faire marketing et la technicité financière...	Gecina, Guyenne et Gascogne, Nexans, Pechiney, Société du Louvre, Buffalo Grill...