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ENTREPRISE
 
14/12/2005

JouéClub tire son épingle du jeu

En l'espace de seulement cinq ans, l'enseigne a pratiquement doublé son chiffre d'affaires. Un succès lié à son modèle particulier basé sur un réseau d'indépendants et à une stratégie agressive sur le marché.
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Entre 1999 et 2004, JouéClub a enregistré une croissance de 77 % de son chiffre d'affaires. Pour 2005, l'enseigne prévoit 5 % de hausse des ventes, peut-être un peu moins à cause d'une fin d'année difficile. Une progression impressionnante pour ce qui n'était au départ qu'un simple groupement d'achats de magasins de jouets.

Un modèle basé sur un réseau d'indépendants
Jackie Pellieux, PDG de JouéClub
C'est en 1983 que les magasins qui composent le groupement d'achats ont décidé de renoncer à leur propre enseigne pour passer sous la marque JouéClub. Les responsables de magasins sont donc des chefs d'entreprise indépendants, contrairement au réseau intégré de La Grande Récré (120 magasins) ou à celui de la filiale de l'américain Toys'R'Us (33 magasins). "Un chef d'entreprise a toujours plus envie de se battre", constate Jackie Pellieux, le PDG. Les magasins payent chaque trimestre une cotisation au siège basé à Bordeaux. "Nous prélevons aussi un pourcentage sur les ventes, que nous restituons au bout d'un an en boni de gestion." Celui-ci est remis sous certaines conditions, comme par exemple un volume de commandes passées auprès de la Société internationale de diffusion du jouet, filiale de JouéClub.

Chiffre d'affaires de JouéClub
(en millions d'euros)
Tous les magasins bénéficient d'un catalogue commun, défini par les sélectionneurs de JouéClub. Ils doivent également appliquer la même politique de prix. 30 % des achats sont effectués par la centrale d'achat du groupement, car plus forte pour négocier avec les fournisseurs, notamment à l'international. "La marque permet de mieux réunir les magasins, remarque-t-il. JouéClub, c'est aussi une famille, une ambiance". Les 313 magasins partagent leurs expériences, échangent leurs idées et repèrent les modes à venir.

Le combat contre les hypermarchés
En 1993, Jackie Pellieux, nouvellement élu PDG, a donné une nouvelle impulsion au groupement. "Nous sommes devenus beaucoup plus durs avec les fournisseurs, note-t-il. Nous leur avons fait comprendre qu'ils avaient tout intérêt à se reposer sur des spécialistes plutôt que de se trouver à la merci des hypermarchés." La grande distribution ne s'intéresse au jouet qu'en période de Noël, contrairement aux magasins spécialisés. "Avec les anniversaires et les récompenses scolaires, nous avons toute l'année pour détecter les tendances."

Le top 10 des jouets Jouéclub, Noël 2005
- la console Vsmile Pocket
- Winnie l'Ourson
- les shoes Fairies
- l'écurie blue ribbon
- la table de hockey
- l'ordinateur Dora l'exploratrice
- les jeux 0ui-oui
- Disney princess et surtout les déguisements
- les poupées Winx
- l'épée de Star wars
Résultat, la grande distribution détenait 51 % de part de marché dans le jouet en 1994, 46 % en 2000 et plus que 43 % en 2002. Cette érosion s'est faite au profit des enseignes spécialisées dont la part de marché est passée de 23 % en 1994 à 35 % en 2000, puis 40 % en 2002 (sources : Les Echos, NPD Group). JouéClub a su tirer son épingle du jeu atteignant, d'après le groupement, 11 % de part de marché en 2001 et presque 14 % aujourd'hui. Ce renforcement par rapport à la concurrence a d'autant contribué à la croissance que le marché a grossi. Les ventes sont passées de 2,1 milliards d'euros en 1998, à 2,5 milliards d'euros en 2002 (sources : Les Echos, NPD Group).

Un résultat soutenu par la communication et les ventes à distance
En 1993, le nouveau PDG a aussi embauché une équipe plus jeune et développé la communication, grâce au sponsoring d'émissions télévisées. Le budget TV et radio atteint aujourd'hui 6 millions d'euros. Le plan de communication comprend notamment le parrainage de programmes sur Canal J. Internet a également contribué à la croissance des ventes de ces dernières années. Les ventes en lignes représentent désormais 55 % du chiffre d'affaires de JouéClub Express, la filiale de vente par correspondance détenue à 5 % par la SIDJ et 95 % par les magasins. "Nous tirons un bilan positif du site, commente le PDG. Il sert aussi de catalogue."

Le Village, 2.000 m² de jouets
Le Village JouéClub à Paris
En 2002, autre tournant, le groupement se dote d'un navire amiral, le Village JouéClub situé passage aux Princes, près du boulevard des Italiens à Paris. Cet espace de 2.000 m² appartient à 95 % à la société d'importation de JouéClub, la SIDJ, et à 5 % aux magasins. "C'est un moyen de souder encore plus le réseau", note Jackie Pellieux. Le Village est constitué de différents espaces avec leurs propres caisses et animations, permettant de donner une taille humaine aux magasins. "Le Village va s'équilibrer à la fin de l'année, prévoit le PDG. C'est devenu une référence dans le monde du jouet. Nous réfléchissons à d'autres ouvertures en 2006."

JouéClub en chiffres

Date de création : 1952
Chiffre d'affaires : 350 millions d'euros
Croissance prév. 2005 : 5 %
Effectif : 56 salariés, 313 magasins
Budget radio et TV : 6 millions d'euros

L'année prochaine, JouéClub va renforcer sa présence à l'international, surtout en Italie. Sur ce marché, le groupement compte accueillir 45 enseignes, contre 13 aujourd'hui. Le distributeur avait auparavant noué un partenariat avec le distributeur la Giraffa, mais sans succès. JouéClub compte aussi sur l'ouverture de magasins au Maroc où il a signé son premier accord de partenariat en 2004. En France, le spécialiste du jouet va développer un nouveau concept pour les magasins des centres villes français se rapprochant du bazar. "Mais la croissance n'est pas forcément l'objectif principal, conclut Jackie Pellieux. Nous voulons dégager plus de profits."

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