Bertrand Jouvenot (Celio)
"Le marketing sur Internet est plus innovant et plus réactif"

Société familiale, Celio a su développer son réseau de prêt-à-porter masculin avant l'arrivée des enseignes internationales (Zara, H&M, Massimo Dutti...) et reste leader sur son marché tout en innovant sur Internet.

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	Celio.com
	Vousleshommes.com

Celio, existe depuis quand ?
Bertrand Jouvenot : Celio a eu 20 ans en 2005.

Celio, c'est combien de magasins ? C'est une chaîne purement française ?
Celio compte aujourd'hui 400 magasins dans le monde. 240 en France, une soixantaine en Belgique, Espagne et Italie. Les magasins restants sont répartis partout dans le monde. 90 % du réseau Celio est succursaliste.

Quel est l'audience du site de Celio ? Du blog ?
Un peu confidentiel non ? Souhaitez-vous acheter de l'espace publicitaire ? Plus sérieusement, le site de Celio est un site de marque qui génère une très bonne audience, qui va grandissante de mois en mois depuis sa mise en ligne au premier trimestre 2005. En complément, le blog de Celio génère un trafic considérable, tout comme le Tremplin Des Créateurs.

Quels grands axes pour la marque Celio en termes d'investissement média on-line pour 2006 ?
Celio a souhaité se doter d'un site à valeur ajoutée pour ses clients avant de réfléchir à des investissements médias. Nous rechercherons plutôt des formats innovants et continueront à développer le buzz autour de la marque avec le blog vousleshommes.com et vraisemblablement des opérations multicanal...

J'aimerais savoir en quoi consiste votre job ?
1. Études marketing (pour analyser, comprendre et décider) : Gestion du panel distributeur (Fashion Panel) qui permet de positionner Celio en termes de produits, de typologies de clientèles et de circuits de distribution. Pilotage des visites mystères en magasins, visant à identifier les points d'amélioration en magasins afin d'optimiser leurs performances. Gestion des relevés d'assortiments et de prix effectués chez la concurrence permettant d'ajuster la politique de collectionning et de prix de Celio
2. Marketing opérationnel (pour générer du trafic en magasin et augmenter le chiffre d'affaires. Le marketing opérationnel contribue à générer 15 millions d'euros par an chez Celio) par le référencement de Celio auprès des opérateurs de chèques-cadeaux multi-enseignes (Kadéos, Tir Groupé, Cadhoc...), la gestion et vente du chèque cadeau Celio. Montages de campagnes média (locales) et hors média, à l'occasion de réouvertures de magasins après travaux (une quarantaine par an), l'organisation des Journées des Amis (ventes privées de Celio) et le développement de partenariats commerciaux.
3. e-Marketing (pour augmenter le trafic en magasins et développer l'affinité entre la marque Celio et ses clients) : développement et animation du site Celio.com, enrichissement des bases de données Celio (BDD postale, BDD e-mailing, BDD SMS) et montage des campagnes de marketing direct multi-canal (e-mailing, postale, SMS...).

Quel bilan faites-vous du tremplin des créateurs organisé sur le site de Celio ?
Un bilan extrêmement positif. Ce projet est venu enrichir la collection Celio de modèles de tee-shirts qui se sont ensuite extrêmement bien vendus en magasins. Le Tremplin des Créateurs a également contribué à la modernisation en cours de la marque Celio. Tout comme à séduire le média Internet lui même avec une innovation démarrant sur le web et finissant dans le monde physique des magasins.

Jules est notre principal concurrent à ce jour."

Quelle chaîne de magasins considérez-vous comme votre plus fort concurrent ? Burton, Gap ?
Celio a créé le marché du prêt-à-porter homme il y a 20 ans. Puis le marché est devenu concurrentiel. Les nouveaux entrants se sont différenciés soit par le prix (Massimo Dutti), soit selon l'axe fonctionnel/mode. Du côté fonctionnel, on trouve Jules qui est notre principal concurrent à ce jour tandis que des enseignes plus typées "mode" telles que Zara ou H&M ne nous rognent pas encore de parts de marché. Gap non plus car plus cher de 20 à 30 %.

Vous avez prévu des recrutements chez Celio cette année ? Dans quels métiers ?
Celio est en pleine expansion et va continuer à recruter pour les métiers du réseau et du produit notamment.

Vous êtes passé par Club Internet, PPR et Alcatel. Qu'avez-vous retenu de ces expériences ?
Ce fut des expériences très différentes. C'est de leur différence qu'est née la richesse qui en découle et que j'ai peine à résumer en quelque lignes. A chaud et très spontanément je dirais ceci : 1. La simplicité paye, pas la complexité ; 2. Il faut croire en soi ; 3. L'innovation est difficile, fragile, risquée mais souvent nécessaire ; 4. Un passage par l'international ne peut qu'être extrêmement enrichissant; 5. Au final ce sont les clients qui payent nos salaires, etc.

Qui a eu l'idée du blog chez Celio ? Quelles en sont les retombées ?
J'étais moi-même bloggeur et je réfléchissais à la façon d'utiliser ce format pour Celio. Une ancienne collègue bloggeuse (detournement.com) m'a fait rencontrer une autre bloggeuse : Sophie Kune (moairdutemps) avec qui j'ai imaginé le blog vousleshommes.com. Les retombées sont très fortes : beaucoup d'articles dans la presse, des clients positivement impressionnés par Celio, des concurrents agacés parce qu'il est difficile de faire désormais la même chose. Pour finir, c'est Dior qui a emprunté la voie ouverte par Celio du blog de marque.

Il y a quelques années, Celio vendait en ligne. Est-ce de nouveau d'actualité ou ce projet est définitivement mort ?
Celio a en effet vendu en ligne et finalement su se reconcentrer sur son coeur de métier. La vente en ligne n'est pas un objectif en soi chez Celio aujourd'hui même si nous n'excluons pas le fait qu'il puisse servir un autre objectif : dynamisation de la marque, fidélisation ou autre.

Comment vous est venue d'idée de votre livre, Le Journal de BJ au bureau ? S'est-il bien vendu ?
Au départ je souhaitais écrire une découverte de l'entreprise pour les jeunes professionnels. Le titre initial était d'ailleurs : "Premiers pas dans l'entreprise". Les éditeurs m'ont rapidement expliqué que les lecteurs de livres de management étaient soit des étudiants (révisant des partiels), soit des cadres de plus de 35 ans désireux de mettre à jour des connaissances ou d'approfondir un sujet. J'ai donc fait mon métier, du marketing en imaginant un concept plus détonnant. J'ai d'abord songé à écrire un "Harry Potter" du business, puis réfléchi à un "Seigneur des anneaux" de l'entreprise... pour finalement retenir une découverte de l'entreprise façon "Journal de Bridget Jones". Le livre s'est très bien vendu et continue à très bien marcher en France. J'ai manqué de peu de parvenir à le faire traduire aux USA mais les moeurs Américaines et les comportements au travail étaient si différents de chez nous qu'il aurait fallu récrire le livre par un co-auteur Américain et cela n'aurait peut être pas été rentable. Les ventes en Chine se portent également très bien. L'éditeur Maxima et moi-même attendons le premier exemplaire en Coréen impatiemment.

Votre livre est traduit en Chine. Pourquoi cet engouement des asiatiques ? Est-il publié dans d'autres pays ?
Les Chinois on adoré le Journal de BJ au bureau pour plusieurs raisons. Premièrement, le livre est une découverte ludique de l'entreprise et des concepts, ordinairement rébarbatifs, qui l'entourent. Deuxièmement, c'est un moyen pour eux de comprendre les moeurs françaises, nos comportements et habitudes au travail. Après avoir été en tête des ventes à Hong Kong, le livre est sur le point de sortir en Corée et devrait également être traduit dans plusieurs pays d'Europe de l'Est.

Il n'y aura pas de suite au Journal de BJ au bureau."

Allez-vous écrire d'autres livres ?
C'est la question que je ne voulais pas lire. Que dire ? Il est certain qu'il n'y aura pas de suite au Journal de BJ au bureau car cela ne correspond plus à ce que je veux faire. J'ai une douzaine d'idées d'autres livres que je ne prévois pas d'écrire pour l'instant. Mais personne ne me croit lorsque je dis que je n'écrirai plus de livre.

Combien d'exemplaires vendus ?
Plus de 3.000 exemplaires en France. Je vous laisse imaginer pour la Chine...

Qui a fondé la marque Celio ?
La marque Celio a été fondée par Monsieur Maurice Grosman, puis développée par ses deux fils : Marc et Laurent Grosman.

Etes-vous implantés à l'étranger ? Où ?
Celio est présent sur cinq continents, dans 20 pays. Pour les principaux : la France, l'Espagne, L'Italie, la Belgique, l'Europe de L'est, l'Asie, le moyen Orient, les Dom Tom.

Très sympathique, la musique sur le site de Celio : comment vous la choisissez ? C'est possible d'en faire une compilation ?
Elle nous a été proposée par une agence spécialisée. C'est celle qui est diffusée dans nos magasins. Nous réfléchissons à une musique spécifique pour le blog et sommes ouverts à tous les talents. Avis aux amateurs. Ce qui serait génial à terme, c'est qu'une musique proposée et diffusée d'abord sur le web finisse par être adoptée pour les magasins (comme les tee-shirts du Tremplin Des Créateurs).

Quelle est votre formation ?
Je suis diplômé d'un DESS Marketing.

Sur quels autres projets travaillez-vous sur Internet ? Du Podcast ? Nouveau site ?
Confidentiel, confidentiel...

Quel est le budget consacré à Internet chez Celio ?
E-mailing ? Site Web ? Blog ? Média online ?

Début décembre, vous avez lancé une campagne en ligne couplée à une opération promotionnelle via SMS. Quelles ont été les retombées de cette opération ?
Très bonnes. Il s'agissait de ventes privées. Les magasins n'en sont pas revenus lorsqu'ils ont vu les clients se présenter en caisse avec leur message SMS en guise de coupon électronique.

Quel est le profil des personnes qui viennent sur le site de Celio ?
Ce n'est pas une information dont nous disposons à ce jour.

Le marketing sur Internet est souvent plus innovant."

Quels retours suite au lancement du blog animé par Sophie Kune en termes de recrutement/fidélisation ?
C'est très intéressant. 50 % des habitués du blog sont des anciens clients qui reviennent à la marque grâce au blog. 50 % des visiteurs sont des femmes qui cautionnent la démarche de Celio visant à aider les hommes à se relooker. Le blog n'a que sept mois. C'est donc un peu tôt pour répondre, mais c'est globalement encourageant. Le lancement du blog a été systématiquement reçu comme un bel acte de marque.

Quels sont vos sites Web préférés ?
About.com, squidoo.com, amazon.com, journaldumanagement.com, le blog de Seth Godin et plein d'autres que j'oublie.

Vous êtes passé par Club-Internet. Quelles sont les différences entre le marketing sur Internet et le marketing traditionnel ?
Le marketing sur Internet est souvent plus innovant, plus réactif, plus mesurable par certains côtés, expérimental, parfois peu cher, propre à générer du buzz, encore mal compris, en devenir.

Si vous avez trois conseils à donner à un candidat pour un entretien d'embauche dans une société de marketing en ligne quel seraient-ils ?
1. Démontrer qu'il connaît parfaitement les rouages techniques du web (fil RSS, blog, lens¹, Wikipedia...) ainsi que ses rouages comportementaux (communautarisme, interactivité, partage...).
2. Dire que le marketing sur Internet a encore beaucoup à apprendre du marketing traditionnel, le vrai, le bon, celui de David Ogilvy, Lester Wunderman, James Levinson.
3. Etre capable de présenter une idée pour un annonceur connu, que personne n'a eu.

Dernièrement j'ai découvert sur ebay.fr des vêtements de grandes marques dont Celio à moins 70 % ! Que pensez-vous de ces ventes ?
C'est encore marginal. eBay est un phénomène extrêmement spectaculaire : un gigantesque marché noir mondial ou des non-professionnels s'improvisent commerçant avec plus ou moins de talent. Je ne pense pas que Celio est la marque la plus concernée.

Combien de contacts dans votre base mailing ?
Nous avions 50.000 profils en base début 2005, 350.000 fin 2005. C'est sans compter notre base de données postale et notre base de données SMS.

Question piège : quel est le salaire d'un vendeur chez Celio ?
Ca dépend de lui puisque son salaire comporte une part variable.

Que fait Celio en termes de commerce équitable ?
Celio est membre de deux associations : la FTA (l'association de commerce extérieur) et la FCD (Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution). Celio a également lancé une gamme de produits éthiques labellisés Max Havelaar.

Comment réagit la blogosphère ? N'a-t-elle pas l'impression de se faire manipuler avec les blogs de marques ?
La blogosphère a littéralement rejeté la quasi-totalité des blogs de marques (y compris des plus prestigieuses). Le blog de marque de Celio a été accepté et même chroniqué positivement sur beaucoup de blogs influents parce que : Sophie Kune a carte blanche, le blog est au service des clients et non de la marque, Sophie Kune et moi-même étions préalablement bloggeurs, connus et reconnus (du moins Sophie l'était) sur le web.

Êtes-vous toujours prof en école de commerce ? Où et quelle matière ?
Je continue à enseigner. J'étais la semaine dernière à la Sorbonne en DESS Marketing pour animer un cas et à l'ESC Dijon. En 2006 je vais enseigner à des professionnels au CMD (Cercle du Marketing direct).

Avez-vous une politique active en matière de liens promotionnels ? Quels mots clés achetez-vous ?
Pas encore. Nous y travaillons.

Pourquoi avoir arrêté la marque Celio Sport ?
Je ne connais pas les raisons exactes. Mais cette marque a beaucoup marqué les gens, en bien.

Le site et les e-mailing sont destinés à apporter du trafic utile aux magasins."

Quand on tape "celio.fr", on est surpris de trouver un site de...meubles ! Vous n'avez pas essayé de racheter le nom de domaine ?
Ne m'en parlez pas. C'est toute une histoire. L'entreprise de meubles Celio, qui n'a rien à voir avec nous l'avait déposé avant que je n'arrive chez Celio.

Quelle est la taille de l'équipe Internet chez Celio ?
Un quart, d'un tiers d'une demi personne (les forts en maths, à vous de jouer). Plus sérieusement l'Internet Celio (les cinq sites Celio, le gonflement des trois bases de données et le marketing multicanal) correspondent à trois des 27 projets que je gère de front. Une stagiaire m'assiste sur les sujets Internet, mais ne fait pas que cela.

Comment gérez-vous les relations entre le site et le réseau de boutiques ? N'y a t-il pas concurrence ?
Non, car nous ne faisons pas de vente en ligne. Le site et les e-mailings qui l'entourent sont destinés à apporter du trafic utile aux magasins. Au contraire, le réseau des magasins Celio est extrêmement sponsor de la démarche.

Quelle a été la réaction de vos collègues et anciens collègues suite à la publication de votre livre ?
Très bonnes. Ils ont aimés se chercher dans les personnages et revivre certaines situations vécues. Cela m'a permis d'en revoir certains. La plupart d'entre eux n'ont pas tellement été surpris. Le blog conçu pour faire connaître le livre leur a également beaucoup plus.

Vous faites de la pub TV ?
Celio a fait une campagne télé en 2005.

Vous ne regrettez pas d'être parti de PPR ?
PPR est en effet un très beau groupe, dynamique, international et rempli de très belles enseignes. Mais je m'exprime à mon sens encore mieux chez Celio.

A qui puis-je envoyer ma candidature chez Celio ?
A la personne mentionnée sur le site de recrutement de Celio, accessible depuis le bouton "recrutement" dans la barre de navigation, située en bas de la page d'accueil du site Celio.com

Avez-vous un programme CRM en ligne ?
Nous adressons des e-mailings à nos clients et de plus en plus de SMS. C'est sans doute cela que les amoureux des mots techniques et branchés appelleraient un programme de CRM en ligne.

Allez-vous mettre un flux RSS sur votre site ?
Why not ? On commencera plutôt par le blog ? On se demande si on ne va pas transposer notre blog sur mobile. Qu'en pensez-vous ? J'attends votre réponse.

Comment gérez-vous l'envoi d'e-mails, j'ai l'impression de recevoir de plus en plus de mails signés Celio ?!
Nous utilisons la plateforme Campaign Commander d'Emailvision. Nous faisons par ailleurs un peu d'affiliation d'où cette impression que vous avez...

Le livre n'a pas été un frein à votre embauche chez Celio ? Vous a t-on demandé de ne pas écrire en étant chez Celio ?
Non. Celio aime les gens créatifs et reste une société simple et ouverte d'esprit. Mes collègues n'arrêtent pas de me demander quand sortira le tome deux qui se passerait justement chez Celio.

Quelle est votre part de marché sur l'habillement masculin ?
Le mieux est de demander à TNS Secodip, TGI Europa ou d'autres spécialistes. Nous sommes leader sur notre marché.

Nous sommes leader sur notre marché."

Vous renvoyez vers de nombreux autres sites sur le site de Celio (Marionnaud, Meetic, Dior...) : pourquoi ? Qu'est-ce que ces partenariats vous apportent ?
Nous avons créé un guide de la séduction pour permettre à la marque de s'exprimer sur le thème de la séduction. Cela apporte au client une sélection des 120 meilleurs sites à connaître pour séduire, un gain de temps, un raccourci...

Bloguer, n'est-ce pas une forme de transparence ? Donnez-nous donc quelques données chiffrées, confidentielles ou pas !
Etre bloggeur ne donne pas le droit de cesser d'être professionnel. Je peux vous dire simplement que je ne l'ai plus en tête et c'est la vérité. Par contre c'est écrit quelque part dans une étude que j'ai au bureau.

Quel est votre site e-commerce préféré ? Achetez-vous souvent des vêtements sur le web (sans langue de bois) ?
Sans hésiter une seconde amazon.com pour la richesse de l'offre, la customer convenience et la relation client. J'achète souvent des vêtements sur le web. Récemment je me suis offert des tee-shirts Indiens, un jean Australien (ne le répétez pas à Celio)...

Que pensez-vous du marché de la vente en ligne de produits d'habillement ? Un fort potentiel ?
Oui. Pour avoir travaillé chez Redcats (groupe PPR), j'en suis convaincu. Lorsque je suis arrivé chez Redcats, les enseignes pour lesquelles je travaillais réalisaient seulement 1 % de leur chiffre d'affaires sur Internet. Deux ans plus tard, près de 10 % de leur CA étaient issus du web, soit presque un demi milliard de francs à l'époque.

Votre veste et votre chemise, c'est du Celio ? Collection 2006 ?
Veste Celio de la collection hiver 2005. Chemise de la collection été 2004. Pantalon Celio de l'hiver 2005. Montre Celio. Quant au caleçon je ne le dirai qu'aux filles...

Bertrand Jouvenot : Merci à tous. J'ai adoré chatter avec vous. A très bientôt en d'autres occasions !

Parcours

Auteur du "Journal de BJ au bureau" (lire les bonnes feuilles publiées dans le JDM en août 2004), passé par Club-Internet, Alcatel et PPR, Bertrand Jouvenot est aujourd'hui responsable marketing de la marque de vêtements Celio.
Voir son parcours détaillé dans le Carnet des Managers

1. Lens : page web unique créée par une personne qui donne son point de vue sur un sujet en particulier en mixant informations et liens sur la thématique. La page créée a pour but d'être régulièrement mise à jour et propose un flux RSS. Seth Godin, gourou américain du web marketing, a créé le service Squidoo qui permet de créer des lens. Voir un exemple.

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