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ENTREPRISE
 
15/03/2006

Geoxia : comment rester n°1 de la maison individuelle

En l'espace de 5 ans, l'ex Maison Individuelle SA a fait progresser son chiffre d'affaires de 64 % à grand renfort de rachats. Nouveaux challenges : l'international, les services et l'innovation.
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Phénix Concept House à Meaux (© Geoxia)

L'histoire commence au lendemain de la Seconde Guerre Mondiale, en 1946, avec la création de Maison Phénix, constructeur de maisons individuelles, concept favorisant l'accès à la propriété par des prix bas. Ces logements individuels excèdent rarement deux à trois niveaux (sous-sol, rez-de-chaussée, étage). En 1999, MI SA (l'ancien nom de l'entreprise), avec en son sein Maison Phénix, s'émancipe de Vivendi, ce dernier se recentrant sur les métiers de la communication. Via une MBO, management buy-out, l'entreprise est rachetée par son management et prend son indépendance.

Aujourd'hui, elle regroupe huit marques sous le nom de Geoxia, maillant quasiment tout le territoire français, et réalisant un chiffre d'affaires consolidé de 582 millions d'euros en 2005, en hausse de 10 % par rapport à l'exercice précédent. Le résultat net 2004 a quant à lui doublé en 2004 pour atteindre 19,5 millions d'euros.


Une accélération du développement par rachats successifs
La croissance externe occupe une place importante dans la stratégie de Geoxia. Après la récente acquisition de la marque Demeures de la Côte d'Argent, présente en région Aquitaine, c'est le tour de la société Rouquié Construction en octobre 2005, positionnée en Dordogne et Haute-Vienne.

Evolution du chiffre d'affaires consolidé du groupe Geoxia
(Prévisions 2005 - Source : Geoxia)

Début février 2006, le groupe signe aussi le rachat de Cofibat en Loire-Atlantique, Compagnie Financière du Bâtiment constituée de trois sociétés de construction et d'une société de promotion. "Cette croissance externe tient beaucoup à l'âge des patrons de PME, note Roland Germain, président de Geoxia. Le papy-boom est une occasion formidable d'effectuer des rachats. Les acteurs locaux sont connus et bénéficient d'une forte expertise sur leur territoire tandis que la concentration au sein d'un même groupe permet d'échanger sur les méthodes et offre des synergies." Au final Geoxia détient dorénavant 7 à 8 % d'un marché fortement atomisé avec 3.000 constructeurs.

Nous souhaitons nous renforcer en Alsace ou la Bretagne"

Roland Germain

Et cette concentration n'est pas terminée. "Nous souhaitons nous renforcer dans des régions comme l'Alsace ou la Bretagne où nous ne sommes pas encore présents, voire dans le centre de la France ou en Rhône-Alpes." Geoxia compte actuellement 194 points de vente en France. Présent en Espagne depuis trois ans, le groupe projette de s'implanter dans les autres pays européens et vers l'Est, notamment au travers de franchises, et ce dès 2007.


Refonte de l'organisation et diversification dans les services
Corollaire de la croissance externe, on observe aujourd'hui une évolution du métier et de la stratégie qui pousse le groupe Geoxia vers des marchés complémentaires comme la promotion immobilière et les activités de service. En clair, pour faciliter l'acte d'achat et réduire le nombre d'interlocuteurs, Geoxia accompagne ses clients du choix de la maison et du terrain à la rénovation, en passant par le financement. "Pour l'instant, nous intervenons uniquement sur nos marques, précise Roland Germain, c'est-à-dire 400.000 maisons existantes. A terme, il est probable que nous élargissions l'offre au-delà de notre parc." Le constructeur rénove ou agrandit 4.000 maisons par an. Et si les services sont nettement intégrés à l'activité du groupe, celui-ci fait appel également à 22.800 fournisseurs et sous-traitants.

Phénix Concept House à Meaux (© Geoxia)

Pour répondre à ce nouvel élan, le groupe n'a pas hésité à faire peau neuve en adoptant en juin 2005 un nouveau nom et une nouvelle organisation en 2004 autour de cinq concepts : Maisons individuelles (construction), Services (valorisation de l'habitat), Immobilier (aménagement du territoire), Développement (réseaux de vente), Technologie (innovation et conception). Une visibilité destinée à optimiser la performance et l'efficacité du groupe.


Une demande soutenue
Concentration oblige, les ventes en volume de Geoxia enregistrent une forte croissance. En 2005, il s'agit de 6.500 maisons livrées, soit une hausse de 87 % par rapport à 1998, et 9.600 maisons commercialisées, soit 52 % de plus sur la même période. "Pendant longtemps, on a évoqué l'insuffisance de création de logements en France, ce qui n'est pas encore résolu. Et puis la demande est de plus en plus qualitative" explique Roland Germain. Malgré un coût foncier en constante hausse, environ 10 % par an suivant les zones, le budget des ménages augmente également : près de 32 % de hausse entre 1998 et 2004 pour les clients de Geoxia qui ont acheté une maison.

Evolution du nombre de maisons vendues
(Source : Geoxia)

Grâce notamment à l'acquisition de divers acteurs du marché, l'offre du groupe est très variée et veut toucher toute la population, des primo accédants aux acheteurs de maisons secondaires. "Nous proposons quelques 4.000 modèles de maisons, personnalisables, auxquels s'ajoutent les packages de prestations", souligne le président du groupe. Une offre largement développée par l'innovation.


Une place stratégique accordée à l'innovation
L'équipe de R&D réunie dans le pôle Geoxia Technologie (quinze personnes) travaille sur de nouveaux modèles et procédés, notamment sur tout ce qui concerne les matières, technologies solaires, économies d'énergie, éléments de domotique et de sécurité, normes de développement durable.

Geoxia
(Chiffres 2005)

Création : 1946 avec Maison Phénix
Chiffre d'affaires : 582 M€ prévus

Croissance :
+10 % du CA

Résultat net : 19,5 M€ en 2004
Effectif : 2.600 personnes
Actionnariat : Roland Germain 26 %, cadres associés 24 %, Natexis Investissement 20 %, Barclays Private Equity France S.A 30 %
Marques : Maison Phénix, Maison Familiale, Les demeures de la Côte d'Argent, Maisons Clairlande, Maison Catherine Mamet, Maison Catherine Mamet Esprit Bois, Maison Castor et Phénix Evolution

Le groupe est particulièrement attentif à la maîtrise de la consommation et des dépenses. "Nous effectuons des études thermiques où l'on mesure la performance énergétique de nos produits, autrement dit la consommation d'énergie dans des conditions normales. En somme, c'est la même démarche que pour les voitures. Ces études vont devenir systématiques et pourraient déboucher à terme sur des garanties de consommation et donc de coût pour le client, en partenariat avec les fournisseurs d'énergie comme 'EDF." Il en va de même sur la consommation d'eau et son recyclage.

"L'innovation a certes un coût, mais le marché de demain est propice aux commercialisations à grande échelle. Le développement du solaire va faire baisser son prix. De plus, l'aspect esthétique qui freinait l'achat auparavant n'est plus valable car les panneaux solaires s'intègrent désormais parfaitement aux toits, de façon tout à fait discrète." Concrètement, bien qu'encore au stade de prototype, le Phenix concept house, qui intègre ces nouveautés, devrait être disponible début mai 2006. En promouvant l'espace, la lumière, et l'architecture moderne, il donne une image dynamique dont les retombées vont toucher le reste de la gamme et l'image globale du groupe.


Les recettes du succès

Une stratégie de croissance externe très volontaire
Une diversification dans les activités de service
Une offre riche et personnalisable
Une recherche de différenciation grâce à l'innovation

 


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