Christophe Haon et David Gotteland
"La pertinence d'une idée n'est pas la seule condition de succès"

Dans leur livre Développer un nouveau produit : méthodes et outils, les auteurs, Christophe Haon et David Gotteland (de haut en bas sur la photo) abordent des problématiques essentielles comme la manière de transformer une idée en produit rentable ou encore la mobilisation de compétences lors de la conception du produit, sans oublier la phase de lancement de ce dernier. Lors d'un Chat, ces deux spécialistes du marketing ont répondu aux questions des lecteurs du Journal du Management.

A lire

Christophe Haon et David Gotteland sont les auteurs de "Développer un nouveau produit : méthodes et outils" (Pearson Education, 2005). >>> Consulter les librairies

Comment passe-t-on d'une idée à un produit ? Quelles sont les étapes essentielles ?
Christophe Haon et David Gotteland. La première étape consiste à transformer l'idée en un ou plusieurs concepts, qui seront ensuite sélectionnés et développés pour donner naissance à des prototypes. A chaque étape correspond une boîte à outils qui permet de minimiser le risque d'échec en bout de chaîne. L'agencement et la durée de chaque étape peuvent varier en fonction des conditions de marché (concurrence...). Développer l'A380 n'a que peu à voir avec le développement d'une gamme chez Zara !

Vaut-il mieux parler de son idée pour la faire évoluer, ou la garder confidentielle pour ne pas se la faire voler ?
En interne, tout dépend du mode d'organisation et des relations de travail ! Idéalement, les salariés doivent être encouragés à partager leurs idées (innovation participative chez Air Liquide, France Telecom, Michelin...). En externe, préannoncer un produit est une stratégie de lancement classique destinée à augmenter la tension due à l'attente et favoriser une réponse positive, massive et rapide du marché au moment de l'introduction. C'est courant pour les consoles de jeu (PS, XBox...) et on le trouve même dans l'automobile (BMW Z3). Il existe des modèles permettant de juger de l'opportunité d'une préannonce en fonction des caractéristiques de la concurrence, du produit, des clients et de l'entreprise...

Le thème de l'éducation des consommateurs, encore peu connu, est très prometteur"

Comment peut-on générer des idées nouvelles ?
Il existe quatre sources principales : les clients, un produit existant, la créativité et les salariés. Les clients : source la plus performante selon les recherches menées sur le sujet. La méthode des clients pilotes (développée chez 3M) et le design empathique (Intel, H&M...) en sont de parfaits exemples. Produit existant : il s'agit de décomposer un produit existant puis de le recomposer de sorte qu'il soit plus performant et/ou moins coûteux. Créativité : nous avons recensé plus de 200 méthodes. La recherche a mis en évidence la supériorité de la pensée analogique pour développer des innovations radicales et des schèmes fondamentaux pour accroître plus globalement la performance (toutes choses égales par ailleurs, bien sûr). Cette dernière n'a pourtant, à notre connaissance, pas encore connu d'application depuis qu'elle a été proposée en 2001. Les salariés : point déjà évoqué plus haut. L'innovation participative est l'héritière de la classique boîte à idées chères aux industriels Japonais.

J'ai eu l'occasion de parcourir votre ouvrage. Vous suggérez que les entreprises doivent maintenant se préoccuper des compétences de leurs clients. Si cela me paraît faisable dans l'industrie, est-ce vraiment réaliste pour des consommateurs lambda ?
Le thème de l'éducation des consommateurs, encore peu connu, est très prometteur. Il intéresse un nombre croissant d'entreprises en B to C (Nikon, Castorama, Orange...). L'idée maîtresse est que la valeur d'un produit résulte en grande partie de l'expérience de consommation. Une recherche récente de Benoît Aubert a permis de mettre scientifiquement en évidence le lien en B to C entre le fait de former les consommateurs à l'utilisation de produits complexes et le niveau de satisfaction de ces derniers.

Comment passe-t-on d'une idée à un "service" correspondant à des besoins, souvent non identifiés, et à des cibles distinctes ? Faut-il tester avec chaque types d'interlocuteurs ?
Une idée peut être déclinée sur plusieurs marchés. Ceux-ci, à leur tour, peuvent être segmentés en fonction des avantages recherchés par les clients. Comment ? Les méthodes de détermination des marchés et de segmentation par avantages recherchés (typologie...), puis de positionnement (détermination des points idéaux...) sont utilisées à ce stade. Le point clef est sans aucun doute la détermination des différents marchés sur lesquels l'idée peut être valorisée. Une fois les segments identifiés, chaque cible retenue doit faire l'objet de tests. Ceci, bien sûr, auprès des clients, mais aussi des prescripteurs et des distributeurs.

Et aussi à quel moment tester ? Concept ? Prototypes ?
Si on revient à la rapide présentation des étapes faite au début, chacune d'entre elles fait l'objet de tests dont les résultats conditionnent le franchissement de l'étape. Pour répondre, le processus de développement est jalonné de tests dont la fréquence et l'ampleur sont conditionnés par les ressources de l'entreprise et le risque. En bref, les idées doivent être testées, puis les concepts, puis les prototypes, puis les produits.

Quelles sont les différentes manière de décliner un produit déjà existant en produit nouveau ? Sur quels critères travailler ?
Différentes méthodes existent, regroupées sous l'appellation "méthodes de décomposition". Il s'agit :
1. D'identifier les différentes fonctions du produit (décomposition fonctionnelle).
2. D'améliorer la capacité du produit à remplir tout ou partie de ces fonctions (méthode QFD, clients pilotes...).

Je pense qu'aujourd'hui le plus difficile à faire est de trouver de nouvelles idées. Avec le matraquage publicitaire on devient dépendant et prisonnier de ce que l'on nous communique. Aujourd'hui le plus difficile est de réussir à lancer un concept, un produit sans avoir à investir dans la communication (sous toutes ses formes). Que pensez-vous de ça ?
La raison d'être des méthodes de créativité est d'aider les managers à sortir de leurs routines, de leurs habitudes de penser et de produire une pensée originale. Parmi ces méthodes, on peut souligner l'existence de la pensée latérale de De Bono. La multiplication des méthodes employées permet par ailleurs de faire foisonner les idées. On peut bien sûr trouver des exceptions, des cas de campagnes de communication peu conventionnelles et couronnées de succès (Blair Witch Project). Il n'en reste pas moins qu'une étude, menée en 2001 par Hénard et Szymanski sur plus de 60.000 nouveaux produits lancés depuis les années 1970 dans toutes les catégories, met clairement en évidence l'impact des actions marketing, notamment de communication, sur la performance commerciale et financière.

Le concours Lépine regorge de bonnes idées qui ne trouveront probablement jamais leur marché"

Vous prenez des exemples de grandes sociétés, quelles sont les méthodes que vous préconisez pour des PME qui n'ont pas les mêmes moyens ?
Si l'on exclut les méthodes statistiques lourdes, qui demandent en effet des échantillons importants et donc coûteux, on peut trouver à chaque étape du processus déjà évoqué des méthodes simples et économiques à mettre en oeuvre. Par exemple, l'utilisation des schèmes fondamentaux ne nécessite pas plus que la réunion d'une poignée de collaborateurs pour être mise en oeuvre. De même, les tests de concepts et de produits peuvent être réalisés sur des échantillons de petites tailles (environ 50 sujets), sous condition d'employer les techniques statistiques appropriées et d'accepter un risque d'erreur, bien sûr un peu plus important (mais qui reste plus faible que celui encouru en l'absence de tests).

Comment transformer un produit innovant (médaille d'or au concours Lépine) en une réussite commerciale ?
On peut dans ce cas le considérer comme un prototype résultant d'un processus incomplet d'un point de vue marketing. Il resterait en effet à déterminer le(s) marché(s) pertinent(s), à les segmenter, les cibler, tester leurs réactions...

C'est quoi la méthode QFD?
Pardon pour l'abréviation. Il s'agit de la méthode mise au point par Mitsubishi dans les années 1970 et baptisée Quality Function Development. Il s'agit d'une démarche globale visant à s'assurer que les attentes des clients, positionnées en début de processus, ne sont jamais perdues de vue et aboutissent à la création d'un produit de qualité, performant et peu coûteux.

Y a-t-il d'excellentes idées qui n'ont jamais fait de bons produits ?
Bien sûr ! La pertinence d'une idée n'est pas la seule condition de succès. Hénard et Szymanski (encore eux !) ont mis en évidence 23 conditions, dont 10 essentielles (degré de différenciation, de conformité aux attentes...) dont certaines échappent au contrôle de l'entreprise (réactions concurrentielles...). Le concours Lépine, déjà mentionné, regorge de bonnes idées qui ne trouveront probablement jamais leur marché. Plus près de nous, la Smart est une bonne idée, mais n'a pas rencontré le succès escompté du fait d'un prix trop élevé, d'une différenciation trop faible (Twingo) et de la concurrence sur le segment des petites citadines, pour ne citer que quelques éléments d'explication.

Nous sommes deux jeunes ingénieurs et venons de créer notre société en IT au Maroc. Nous avons des idées que nous désirons transformer en produits rentables. Notre difficulté est comment savoir si une idée qui semble bonne, à nous et à deux trois clients potentiels de notre entourage, l'est effectivement, sachant que si on se lance dans une étude de marché, notre idée peut être copiée. Faut-il se baser sur sa propre intuition et sur les deux trois clients de son entourage ? Dans ce cas comment convaincre un capital investissement pour financer le produit ? Ou bien faut-il passer par une étude de marché et, là, risquer le piratage de son idée ?
Pour ce qui concerne le risque de voir l'idée diffusée trop tôt du fait d'une étude de marché, nombre de méthodes que nous présentons s'appuient sur des échantillons restreints, ce qui permet de diminuer ce risque. Par ailleurs, il est indispensable de mettre en oeuvre les outils de protection de la propriété intellectuelle (brevets...). Une stratégie d'innovation permanente, lorsque c'est possible, constitue une garantie supplémentaire de conserver son avance. Pour ce qui est de convaincre des investisseurs, l'accumulation de données fiables permettant d'anticiper une réponse favorable du marché reste un élément déterminant.

Quel est pour vous le meilleur produit de ces cinq dernières années ? Et de tout temps ?
Pour ce qui est de la catégorie "de tous les temps", nous hésitons entre le feu et la roue ! Plus sérieusement, il est impossible de répondre à cette question. Tout dépend des critères d'évaluation retenus. S'agit-il de la rentabilité, de l'impact sur les modes de vie, du nombre d'emplois induits, de la performance technique... ? Ainsi, le téléphone mobile, l'automobile, les produits alimentaires surgelés... sont autant de réussites commerciales, mais à des degrés divers selon le critère retenu.