Henri-Paul Soulodre (Club des Pilotes de Processus) : "La valeur perçue par le client devient stratégique"

Le terme de valeur est à la mode. C'est presque devenu un mot valise que chacun utilise pour emporter avec lui toutes sortes de sens à l'abri d'un contenant élégant et prestigieux… Pour ma part, la définition la plus générale de ce concept me semble être la suivante : "Propriété qui caractérise ce qui est important pour quelqu'un, ce pour quoi il a de l'estime, ce qui a du sens pour lui".

Que ce soit la théorie de la valeur ajoutée, celle de l'analyse de la valeur ou bien celle de la valorisation d'une entreprise, toutes ont finalement retenu une unité de mesure unique : un montant financier. Il est donc normal que lorsque nos entreprises ont mis "la gestion" au cœur de leurs préoccupations, elles aient utilisé cette seule unité, une quantité d'argent pour représenter des grandeurs économiques bien connues mais pourtant conceptuellement différentes.

Ainsi est née la confusion souvent observée entre valeur, coût et prix. Même certains de nos dictionnaires les plus populaires s'y sont presque laissé tromper… Cette confusion s'est amplifiée de nos jours lorsque l'expression la plus en vogue est devenue celle de "création de valeur". La question se posait donc de savoir : "de la valeur, oui… mais pour qui et de quoi s'agit-il au juste ?".

Qu'on soit clair, la valeur dont il s'agit, c'est bien en général celle exprimée du point de vue de l'entreprise, celle qui a de l'importance et du sens pour la "personne morale" qu'elle constitue et, accessoirement, pour les "personnes physiques" qui en sont les copropriétaires, donc les actionnaires. Les choses ont donc prioritairement été examinées sur un seul axe d'analyse, celui de la "valeur pour l'entreprise". A cela rien que de très normal, car sans création de valeur continuelle pour elle, toute entreprise est rapidement condamnée à mort, sauf si elle a la chance assez rare de pouvoir être assistée régulièrement dans sa survie par de bonnes âmes, des actionnaires de bonne volonté et généreux qui lui font confiance pour revenir rapidement en bonne santé et à meilleure fortune !

L'entreprise ne peut vivre que si elle dispose d'un nombre croissant de fidèles, de fans que l'on appelle ses clients"

L'augmentation de la pression concurrentielle liée à la mondialisation des échanges de toutes sortes, ainsi que l'irruption forte et permanente de l'innovation scientifique et technologique capable de permettre aux entreprises de présenter des offres renouvelées voire totalement différentes, ont, ensemble, mis en lumière une vérité simple. L'entreprise ne peut vivre et se développer durablement que si elle dispose d'un nombre croissant de fidèles, de fans que l'on appelle ses clients.

Or, certaines entreprises semblent avoir oublié cette vérité première lorsqu'elles constatent que leurs clients deviennent au mieux infidèles, au pire absents. C'est pourquoi l'on redécouvre aujourd'hui l'avantage d'avoir des clients, et pas seulement des actionnaires. Ces derniers pourtant n'ont jamais perdu cette réalité de vue (*) même si certains dirigeants et cadres l'ont parfois un peu omise… Car il ne faut jamais oublier que les seules personnes qui fournissent l'entreprise en ressources financières, ce sont les actionnaires et les clients. Il faut donc analyser ce que fait une entreprise, non pas seulement avec un point de vue gestionnaire ou opérationnel, mais aussi du point de vue stratégique, celui de son positionnement et de ses relations avec son environnement concurrentiel : prendre en compte "ce qu'en pensent ses clients".

On est donc naturellement amené à se poser la question de ce qu'est la "valeur vue par le client" et à se dire que pour le trouver, le retrouver, le garder durablement, et obtenir qu'il paie un prix suffisant comme contrepartie acceptée de cette valeur, il faut sans aucun doute s'y intéresser fortement et de plus en plus.

L'autre axe d'analyse fondamental de l'activité des entreprises s'en déduit mécaniquement : l'axe de la "valeur pour le client". Or, cette valeur là ne s'exprime pas par un montant financier mais par une échelle de niveaux et cela, les entreprises l'ont souvent oublié. Ainsi, une entreprise qui est à la fois performante dans ses activités et excellente sur son marché est celle qui arrive à optimiser ses actions sur ces deux axes simultanément.

Pour ce faire, elle doit s'intéresser à optimiser en priorité ses processus les plus efficients pour assurer le maximum de "valeur pour le client" et qui sont, simultanément, les plus aptes à la transformer en "valeur pour l'entreprise" (Voir l'encadré ci-dessous).

(*) Les actionnaires déterminent la valeur financière d'une entreprise comme étant le produit d'un nombre, le PSR, par le montant de son chiffre d'affaires.