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ENTREPRISE
05/07/2006
Mastrad : l'art de transformer la cuisine en Eldorado
En 2005, le chiffre d'affaires de Mastrad a progressé de près de 30 %, après deux années de belle croissance qui avaient permis de doubler le montant des ventes. Et la société n'est pas à court d'idées pour poursuivre son développement.
Une offre très différenciée Le marché sur lequel intervient Mastrad repose sur les évolutions récentes des modes de consommation : "les arts de la table pèsent 100 milliards de dollars mais c'est un marché mature qui décroît en valeur, en raison de la pression sur les prix. Par contre, le segment de la cuisine est en pleine croissance. C'est une évolution de fond que l'on découvre avec les tendances au nesting et au fooding", explique Mathieu Lion. Mastrad se positionne sur le moyen-haut de gamme. Innovation, ergonomie et design sont les caractéristiques revendiquées par la firme qui a inventé le savon d'acier et qui détient 16 brevets internationaux. Car la création est le cœur de métier de l'entreprise. Son PDG insiste sur ce point : "nous ne faisons pas du design pour le plaisir. Nos produits sont pensés pour rendre un service. C'est ce qui nous distingue de nos concurrents." La marque ne souhaite toutefois pas s'enfermer dans une image "mode" mais préfère toucher un grand nombre de consommateurs : "nous ne sommes pas élitistes, 90 % des foyers de l'OCDE sont susceptibles d'acheter nos produits."
Autant d'éléments de son savoir-faire qui ont permis à l'enseigne de se distinguer lors du concours Lépine en 1994 et au Salon des inventions de Genève en 1999 ou encore de recevoir le prix d'excellence lors des Housewares Awards 2002. Un déploiement rapide à l'export La croissance globale est nettement portée par la dynamique de l'activité hors de France. Avec une hausse du chiffre d'affaires export de 73 % en 2003, Mastrad a pris un tournant vers l'international et trouve dans ce marché un vrai relais de croissance. Parmi les quelques 45 pays ciblés, le marché américain est de loin le plus dynamique et dépasse déjà la France en termes de volumes de ventes. Les ustensiles y sont distribués sous la marque Orka, à l'origine le nom des moufles de cuisson en silicone. Ce produit ayant rencontré un vif succès outre-Atlantique, l'appellation a été gardée pour toute la ligne de produits.
Un réseau de distribution très diversifié L'expansion de la marque passe par un réseau de distribution diversifié et sélectif. "Nous sommes trop haut de gamme pour les grandes et moyennes surfaces", précise Mathieu Lion. Ce qui n'empêche pas Mastrad d'être distribué dans plus de 10.000 points de vente à travers le monde mais aussi de réaliser un tiers de son chiffre d'affaires grâce à la vente par correspondance. Les ustensiles de cuisine Mastrad sont en effet en vente dans tous les catalogues de vente à distance français, qu'ils soient généralistes (La Redoute, les 3 Suisses) ou spécialisés (La Cantinière, Mathon).
A l'export, Mastrad réalise la majorité de son activité via un réseau de distributeurs mais privilégie dorénavant l'implantation directe. Deux contrats ont été récemment signés en Allemagne et en Italie avec des chaînes de détaillants afin d'accroître la présence de la marque dans ces pays, respectivement quatrième et troisième consommateurs européens d'accessoires de table et de cuisine.
Une croissance maîtrisée Il est très délicat pour une petite entreprise de s'adapter aux évolutions engendrées par un développement fort et rapide. "Au début, nous fabriquions la quasi-totalité de nos produits en France. Lors de l'embellie de la fin des années 1990, il est devenu difficile de se fournir, donc nous avons délocalisé un peu plus de 80 % de la fabrication en Chine", confie Mathieu Lion.
Toutefois, pour sécuriser sa chaîne de production, une joint-venture contrôlée par une filiale hongkongaise est prévue avec deux partenaires chinois. Une partie de la chaîne sera ainsi internalisée, principalement dans un objectif de renforcement de la confidentialité.
L'essor a également été permis par l'activité de négoce de l'entreprise, qui, depuis sa création, propose
à la vente des produits qu'elle n'a pas elle-même conçue. Cela lui permet d'assurer plus de complémentarité dans son offre et d'élargir son spectre de produits. Ce métier est également générateur de valeur ajoutée grâce à une marge confortable. "Nous allons conserver cette activité à un quart, voire un tiers, de nos ventes sans toutefois trop la développer", précise Mathieu Lion. Car si cette activité est un bon support à ses produits en nom propre, Mastrad cherche avant tout à mettre en avant sa marque de fabrique, et donc ses créations.
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Nous allons conserver notre activité de négoce à un quart, voire un tiers, de nos ventes"
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