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16/08/2006
Qui sont les champions... du jus de fruits
Retour en grâce des jus ambiants En cumul annuel mobile (CAM) arrêté le 30 avril 2006, le chiffre d'affaires des jus de fruits ambiants a gagné 2,5 %, atteignant 860,9 millions d'euros (soit +5,9 % en volume). Or, à la même période l'an dernier, il était stable. Une jolie remontée, donc. Ce segment de marché est dominé par Joker (groupe Eckes Granini) mais l'offre est particulièrement confuse : une douzaine de marques, représentant 180 références, se partagent 40 % du marché des jus de fruits. Qui plus est, les ruptures de stock coutumières comme la qualité très variable des produits ont peu à peu profité au hard-discount, qui réalise désormais environ un quart des ventes.
Des efforts sur la qualité Le niveau de la qualité de l'ambiant constitue très clairement la marge de progression qu'ont décidé d'attaquer les différentes marques. Dans le groupe Orangina-Schweppes, par exemple, Pampryl souligne le pays d'origine de ses fruits. Et chez PepsiCo, Tropicana, à l'instar de ses produits réfrigérés, garantit une qualité constante et crée sans cesse de nouvelles recettes. Mais des efforts sur le packaging devraient aussi être au rendez-vous. Finalement, c'est tout l'ambiant qui prend exemple sur le réfrigéré. D'ailleurs, dans ce secteur comme dans l'autre, les purs jus progressent plus vite que la moyenne du marché. Sur les linéaires ambiants, leur chiffre d'affaires croît de 3 %. L'offensive des distributeurs Sans surprise, les premiers à réorganiser leur offre sont les distributeurs eux-mêmes, qui commencent à développer des produits haut de gamme. Auchan se montre très en pointe sur la question : les 100 % pur jus remplacent les ABC (à base de concentré) et le taux de fruits de ses nectars passe de 50 à 97 %. Mais Carrefour et Casino travailleraient également à des formules de meilleure qualité. Les marques nationales ont d'ailleurs du souci à se faire : les distributeurs leurs réservent d'autres surprises. Auchan envisagerait ainsi de diminuer la présence des marques nationales dans ses rayons au profit des siennes. Une épée de Damoclès qu'à coup sûr, la grande distribution saura employer. Les pur jus dominent le réfrigéré Dans son ensemble, le secteur des jus de fruits réfrigérés ne progresse quasiment pas, son chiffre d'affaires en CAM évoluant de 0,3 %, à 301,5 millions d'euros. Mais parmi les offres, les purs jus se démarquent très nettement : +9,4 % de chiffre d'affaires, contre -11,6 % pour les ABC et les nectars.
Or le marché des réfrigérés a tout pour attirer de nouveaux acteurs. Il est extrêmement dynamique, offre de bien meilleures marges que l'ambiant et son taux de pénétration (26,3 % contre 91,9 % pour l'ambiant) peut encore significativement être amélioré. Les consommateurs ne poseront qu'une seule condition : une qualité irréprochable. Joker vient ainsi de lancer Vital 5 en réfrigéré. D'autres préparent aussi leur arrivée dans les rayons frais. En revanche, le secteur reste le terrain de jeu des marques nationales, les distributeurs se concentrant pour l'instant sur l'ambiant. Et tous auront fort à faire pour rattrapper le leader incontesté, Tropicana, qui, avec 81 % de part de marché en valeur sur ce segment, accroît régulièrement son avance sur le nuémro 2, Andros, qui arrive loin derrière. Les innovations du rayon frais peinent à convaincre Le segment des innovations se montre plus chaotique que le restant des jus réfrigérés. Les mélanges fruits-lait tels que Danao de Danone sont en chute libre depuis trois ans, après plusieurs années de forte croissance. Les smoothies s'apprêtent-ils à prendre le relais ? Ces purées de fruits sans conservateurs ni colorants, très prisées chez les anglo-saxons, viennent d'investir le marché français, notamment au travers des Délices de Fruits de Pampryl. Date limite de conservation reculée et prix modérés leur permettront peut-être de transformer l'essai.
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