Qui sont les champions... du voyage ?

Parmi les tour-opérateurs, le Club Med et Nouvelles Frontières dominent largement. Mais la morosité du marché touristique impose une révision de stratégie qui bénéficie à certains challengers.

Envoyer

Imprimer

Sites

	Centre d'étude des Tour-opérateurs
	Syndicat National des agences de voyages
	Mercer Management Consulting

Hébergement, transport et accueil sur place, tout ou presque est inclus dans les voyages à forfait que vendent les tour-opérateurs. Mais cette formule de vacances, immortalisée par le film Les Bronzés, est aujourd'hui remise en cause. La montée des risques sanitaires, terroristes ou climatiques sont autant de facteurs qui ont durablement affecté le comportement des voyageurs. Par ailleurs, sur un marché devenu mature, ces derniers sont à la recherche d'une offre de plus en plus diversifiée et de vacances sur-mesure. Et ils se satisfont de plus en plus mal de l'offre traditionnelle des tour-opérateurs. Enfin, l'émergence d'internet a bouleversé en quelques années les stratégies de distribution.

Le secteur est particulièrement hétérogène. Certains opérateurs possèdent leurs propres structures hôtelières, et parfois même leur compagnie de charters. Certains gèrent un réseau d'agences de voyages en propre ou passent par les réseaux d' indépendants pour la distribution de leurs produits, tandis que d'autres fonctionnent essentiellement avec leurs partenaires, voire leur site internet. Enfin, beaucoup combinent l'activité de voyagiste avec la simple revente de billets d'avion appelée billetterie. Mais tous revoient leur stratégie pour s'adapter à la nouvelle donne du marché du tourisme.

Un contexte de stagnation
Après plusieurs années d'une crise entamée au lendemain des attentats du 11 septembre, l'industrie touristique française a confirmé l'embellie déjà constatée en 2004. En progression de 2,6 %, le volume d'affaires des agences de voyages françaises a atteint, en 2005, la somme de 12,1 milliards d'euros. Mais, plus que les ventes de voyages à forfait, c'est surtout la billetterie qui a profité de cette croissance. La part des forfaits décline en effet pour la troisième année consécutive pour représenter aujourd'hui, selon le Centre d'Observation Economique, 19,3 % du chiffre d'affaires des agences. Selon l'organisme d'études, les ventes des forfaits ont enregistré une baisse de 2,5 % en volume auprès des agences traditionnelles. Même constat du coté des agences de voyages en ligne, où les recettes issues de la billetterie croissent deux fois plus vite que celles des voyages à forfait : + 38 % contre + 17 % en 2005. Selon le cabinet de conseil Mercer Consulting, "la croissance des tour-opérateurs ne devrait pas dépasser 2 ou 3 % par an dans les années à venir, contre une moyenne supérieure à 6 % jusqu'en 2001".

Les principaux tour-opérateurs ( source : Journal du Management)
Tour-opérateurs	Chiffre d'affaires 2005 (en millions d'euros)	Remarques
Club Med	1.274	CA de l'activité 'Village' du groupe.
Nouvelles Frontières	1.180	CA total du groupe, incluant les ventes directes de sa filiale Corsair.
Marmara	452,7	Filiale du groupe First Choice.
Voyages Fram	411,4
GoVoyages	313	Exercice clos le 31/10/2005
Jet Tours	304	15 millions d'euros sont générés avec sa maison-mère Club Med.
Voyages Kuoni SA	214,4	CA de l'activité tour-operating du groupe.
Thomas Cook TO	190	CA de l'activité de tour-opérating du groupe en France, déployée sous les marques Thomas Cook, Neckermann et Aquatour.
Voyageurs du Monde	172
Look Voyages	132	Filiale du groupe canadien Transat A.C Inc.
Vacances Transat	129	Filiale du groupe canadien Transat A.C Inc.

Les leaders remettent à plat leur stratégie
Leader du secteur par le chiffre d'affaires, le Club Med doit sa suprématie au fait qu'il réalise la majorité de ses recettes dans l'hôtellerie. Le groupe possède en effet 80 villages dans 40 pays et capte ainsi l'essentiel de la valeur ajoutée sur les forfaits qu'il vend. Après plusieurs années de pertes financières et sous la houlette de son nouveau président Henri Giscard d'Estaing, le Club Med a opéré un virage vers le haut de gamme pour échapper à une guerre tarifaire sur le créneau du moyen de gamme. L'enseigne au trident a ainsi abandonné ses Oyyo Club bon marché destinés aux jeunes célibataires, amélioré la qualité de ses infrastructures et tiré également ses prix vers le haut. Pour pallier la stagnation du marché des voyages à forfait, Club Med s'est par ailleurs rapproché de Carlton Wagon Lit sur le marché, plus porteur, des voyages d'affaires. Enfin, le Club a développé une offre hors de la sphère touristique, avec notamment ses ClubMedGym et ses produits de parapharmacie, profitant de la notoriété de sa marque.

Avec près de trente tour-opérateurs qui réalisent 80 % de l'activité, contre six en Allemagne, le marché français, très atomisé, est le théâtre de fréquentes opérations d'acquisitions. Ce fut notamment le cas pour le groupe Nouvelles Frontières, racheté fin 2001 par l'allemand TUI, alors qu'il était quasiment en dépôt de bilan. Détenteur de ses propres structures hôtelières, d'un réseau d'agences ainsi que de la compagnie charter Corsair, Nouvelles Frontières est désormais intégré à la nouvelle stratégie du tour-opérateur germanique. Ce dernier veut se tourner vers une offre de packages à la carte plutôt que de forfaits imposés. Il s'agit essentiellement pour TUI de réduire le volume des capacités qu'il détient en propre, structures hôtelières et de transport, et de limiter ainsi ses coûts fixes. Le groupe veut aussi mieux s'armer pour proposer plus d'offres de dernière minute compétitives, tres demandées sur le marché.

Cette remise en cause de la stratégie de l'intégration est également d'actualité chez Thomas Cook, qui a cédé en début d'année la filiale charter Condor à Lufthansa, se délestant ainsi de son activité de transport aérien.

Les challengers se spécialisent

Lui aussi racheté en 2004, le groupe Marmara Etapes Nouvelles est devenu le spécialiste des produits d'entrée de gamme. Sa nouvelle maison mère, le géant britannique First Choice, applique une stratégie qui vise à définir clairement les marques et les offres en fonction des besoins de chaque segment de clientèle, afin de gagner en visibilité et de mieux répondre à la diversification grandissante de la demande de produits touristiques. A la fin de l'été 2005, Marmara a décroché la première place du marché hexagonal avec près de 950.000 clients pour ses forfaits, contre 725.000 pour Nouvelles Frontières et un peu moins de 600.000 pour Club Med et Fram. Et si son chiffre d'affaires demeure nettement inférieur à celui de ses deux concurrents, c'est que Marmara ne contrôle pas l'ensemble de la chaîne de valeur. Le groupe ne dispose en effet ni d'un réseau d'agences, ni de compagnies de transport en propre et ses ClubMarmara ne constituent qu'une partie des hébergements proposés dans ses forfaits.

C'est en misant au contraire sur le haut de gamme que l'enseigne Voyageurs du Monde a bâti son succès. Avec un portefeuille de marques à thèmes (Comptoir des voyages, Terres d'aventure, Nomade Aventure et Déserts) et des formules de voyages et de circuits sur-mesure, le groupe a adopté un positionnement de niche qui paye. Coté depuis le 7 juillet dernier sur Alternext, Voyageurs du Monde enregistre une croissance à deux chiffres pour la seconde année consécutives : +12 % en 2004 et +26 % en 2005.

Internet s'impose comme un canal de distribution attractif
La distribution des voyages à forfait, traditionnellement réalisée par les agences de voyages, est en plein bouleversement, obligeant là encore les acteurs à une adaptation rapide. En effet, l'e-tourisme, qui capte à lui seul plus de 46 % du total du commerce en ligne en France devrait croître à un rythme de 30 à 50 % par an durant les prochaines années, contre 3 à 5 % pour l'ensemble du marché, selon un rapport remit par l'ODIT, l'ITAC et KPMG au ministère du Tourisme fin 2005. Cette estimation n'a pas été contredite par les chiffres du 1er trimestre 2006, qui annonce une hausse de 34 % des recettes de l'e-tourisme.

Certains acteurs se sont concentrés sur ce canal à l'image de GoVoyages, qui réalise désormais 58 % de son chiffre d'affaires en ligne, billetterie et voyages à forfait confondus. Une stratégie gagnante qui a permis à l'opérateur, alors que le secteur traversait une période noir, de doubler, en trois ans son chiffre d'affaires. Tous n'envisagent cependant pas de renoncer aux agences physiques. Nouvelles Frontières et Voyageurs du Monde préfèrent ainsi miser sur une extension de leur réseau et sur le développement d'une complémentarité entre Internet, précieux outil d'information, et le canal de distribution physique. Cette stratégie est particulièrement privilégiée pour les produits se situant en milieu et haut de gamme.

JDN Management

A VOIR EGALEMENT