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ENTREPRISE
 
07/11/2006

Croissance allegro pour Harmonia Mundi

Cet éditeur et distributeur de musique classique français tient tête aux majors Universal et EMI. Un résultat qui tient à un positionnement original et à une stratégie de diversification pertinente.
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  Harmonia Mundi
Avec ses 470 salariés, Harmonia Mundi fait office de trublion dans l'univers de la distribution de musique classique, dominé par les majors. Et pour cause : cette maison fondée en 1958 à Arles se classe dans le trio de tête des ventes de CD classiques depuis trois ans. "Avec 18 % de part de marché, nous sommes actuellement deuxième ex-aequo avec EMI et derrière Universal", fait même remarquer Bernard Coutaz, PDG fondateur du groupe. En 2006, le chiffre d'affaires du groupe Harmonia Mundi a progressé de 7,5 % et s'élève à 60 millions d'euros. C'est 10 millions de plus qu'il y a trois ans.

Evolution du chiffre d'affaires du groupe Harmonia Mundi
(en millions d'euros, source : Harmonia Mundi)
Evolution du chiffre d'affaires du groupe Harmonia Mundi



Une différenciation par la qualité...
Le disque classique n'est pourtant pas un secteur des plus porteurs, malgré l'embellie de l'année Mozart en 2006. Les grandes maisons s'en désintéressent d'ailleurs de plus en plus. Pour le plus grand bonheur de Bernard Coutaz : "Malgré la crise du disque, nous continuons de produire des nouveautés à la même cadence qu'auparavant, soit 50 à 60 enregistrements par an. C'est plus que les majors qui pensent que le classique n'est pas rentable et qui se contentent de produire des compilations d'enregistrements existants." Le fondateur du groupe en est pourtant certain : le public de la musique classique ne va pas disparaître. Tout au contraire. "C'est un goût qui vient avec l'âge et l'allongement de la durée de la vie rend ce public de plus en plus nombreux."

L'allongement de la durée de la vie rend le public de la musique classique de plus en plus nombreux."

Bernard Coutaz, PDG fondateur
Face à cette frilosité de la concurrence, le label Harmonia Mundi a donc réussi à se faire une place, sur le créneau du haut de gamme. Pas question de produire des disques à la chaîne : des équipes dédiées décèlent les talents, prennent le temps d'étudier les partitions, organisent les répétitions des interprètes et les enregistrements, souvent très longs. Tout cela a un coût que la maison répercute sur le prix de vente, autour de vingt euros, soit plus que la concurrence en moyenne. Mais la clientèle est au rendez-vous, sensible à la qualité du produit acheté.

Pour appuyer cette image de haut de gamme, le label soigne d'ailleurs beaucoup la présentation : boîtiers cartonnés, livrets explicatifs très complets, reproductions de peintures sur le CD... Pour Harmonia Mundi, le support de l'enregistrement doit être un argument de vente autant que son contenu. Leur choix des artistes et des répertoires, parfois éloigné des grands sentiers suivis par les majors, a également su séduire les mélomanes. Une liberté que Harmonia Mundi doit beaucoup à la structure de son capital, familial, et à son mode de financement, essentiellement par réinvestissement des bénéfices. "Notre indépendance financière nous permet d'être avant tout au service de l'artiste", témoigne le fondateur.


... sans sacrifier les marges

Pas question pour autant de perdre de vue la rentabilité du label et, au-delà, du groupe. Le retour sur investissement, mesuré trimestre après trimestre, avoisine ainsi les 135 %. Outre une politique raisonnable de prix, la bonne santé d'Harmonia Mundi repose sur une systématique réédition des disques après deux ans, sous un label économique : Musique d'abord. Les enregistrements connaissent alors une deuxième vie, ce qui facilite leur amortissement.

Les dépenses de communication sont également réduites. "En dessous d'un certain volume, communiquer ne sert à rien et nous n'avons pas atteint ce niveau", explique Bernard Coutaz qui compte essentiellement sur la promotion des artistes dans les médias spécialisés, sur le bouche-à-oreille mais également sur la visibilité des magasins Harmonia Mundi.


Une distribution mixte

Quelques chiffres

Chiffre d'affaires : 60 millions d'euros en 2006 dont 45 % à l'international
Résultat net : 4,2 millions d'euros en 2006
Effectifs : 170 salariés en France et 300 dans le reste du monde
Nombre de magasins : 44
Composition du capital : actionnaires familiaux, via la holding du Mas de Vert

En effet, le succès d'Harmonia Mundi repose également sur un modèle de distribution dual : d'un côté, la vente dans des réseaux traditionnels, Fnac, Virgin Cultura, d'un autre, la vente dans des magasins sous sa propre enseigne. Ce développement visait à répondre à la disparition progressive des disquaires indépendants de proximité. Vingt ans après le lancement de la première boutique à Arles, ville natale de la marque, le groupe compte désormais 44 points de vente à travers toute la France. 26 % du chiffre d'affaires disques y est aujourd'hui réalisé.

Malgré le positionnement haut de gamme de son label, le groupe Harmonia Mundi n'a pas voulu se tenir à l'écart des espaces culturels de la grande distribution. Il a donc décidé de prendre en charge la distribution de quelques catalogues de labels économiques, composés d'œuvres tombées dans le domaine public. Ces CD lui servaient de produit d'appel pour entrer dans les rayonnages des hypermarchés et proposer par la suite d'autres collections plus haut de gamme, dont leur propre label Harmonia Mundi.


Un développement très tôt à l'international

PME, le groupe Harmonia Mundi a toujours eu de grandes ambitions. Le développement international est devenu une priorité il y a de cela longtemps. Au début des années 80 ont été créées ses plus importantes filiales (Etats-Unis, Allemagne, Royaume-Uni...). Le groupe est également présent dans les pays où la demande est moindre grâce à un réseau de distributeurs très dense. 35 labels sont en tout diffusés dans 65 pays, soit 40 à 45 % du chiffre d'affaires et trois ventes sur cinq.

Notre indépendance financière nous permet d'être avant tout au service de l'artiste."

Bernard Coutaz
Des filiales de production ont également été créées à l'étranger, aux Etats-Unis et en Espagne. Les enregistrements d'artistes locaux ou plus éloignés du classique (jazz, musiques du monde) y sont notamment réalisés. L'entreprise compte maintenant capitaliser sur ce réseau mais n'envisage plus de nouvelles créations de filiales.


Le livre et la musique en ligne comme relais de croissance
D'autres pistes de croissance sont examinées, comme celle de la diffusion de livres. Cette activité, lancée il y a 20 ans, correspondait au départ à un goût personnel de Bernard Coutaz, ancien journaliste et écrivain à ses heures. Aujourd'hui, son catalogue compte 5.000 titres et réalise un chiffre d'affaires de 16 millions d'euros, soit 28 % des ventes totales. Une maison d'édition, les éditions Philippe Picquier, est même entrée dans le giron du groupe.

Mais le véritable défi du groupe dans les années à venir reste l'activité de distribution musicale. Si Bernard Coutaz reste confiant dans l'attractivité de ses enregistrements sur CD dans un avenir proche, il n'en reste pas moins à l'écoute des évolutions du secteur, déstabilisé par le développement du téléchargement. Pas question en effet de manquer le virage de la musique en ligne comme il avait manqué celui du CD suite à un différend avec un grand fabricant de l'époque, Philips. Le catalogue Harmonia Mundi devrait donc être mis en ligne dans les prochains mois, via la plate-forme i-Tunes. Les débuts devraient être modestes avec 5 % des ventes réalisées en ligne. Mais les pions seront en place pour jouer la partie suivante.


Les recettes du succès

Une réédition des disques sous label économique permettant un positionnement d'Harmonia Mundi sur le haut de gamme sans faire exploser les prix.
La diversification de l'activité disque au-delà du label Harmonia Mundi en prenant en charge la distribution d'autres catalogues.
Une stratégie de distribution volontariste avec la création des magasins Harmonia Mundi, essentiels pour l'image de la marque.
Un développement à l'international précoce, tant pour la diffusion que pour la production.


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