Maped, un champion français à l'assaut du monde

En 20 ans, le fabricant français d'accessoires scolaires et de bureau a réussi à se hisser parmi les leaders mondiaux. Un succès qui tient à une stratégie qui mixe innovation, diversification et internationalisation.

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50.000 compas par jour en 2004. Mais aussi 500.000 gommes, 300.000 taille-crayons... La fabrication d'accessoires scolaires est l'activité principale de Maped, contraction de Manufacture d'articles de précision et de dessin. A l'origine fabricant de compas en laiton, l'entreprise décolle dans les années 90 à force de diversification et de croissance externe. En 1985, son chiffre d'affaires s'élève à cinq millions d'euros. Il sera multiplié par seize en l'espace de vingt ans. Pour 2006, Maped table sur environ 105 millions d'euros. Le point sur la stratégie de cette success story française avec Bernard Roux de Bézieux, son directeur marketing.

Une offre transversale sur un marché de niche
Ciseaux, règles, agrafeuses... Maped est présent dans 120 pays sur l'ensemble des accessoires scolaires et de bureau (hors écriture), mais aussi les loisirs créatifs et l'encadrement. D'ailleurs, la société française fait partie des leaders mondiaux sur son marché - avec approximativement 8 à 10 % de part de marché en volume, 12 % en valeur - et revendique même la place de numéro un sur les compas, gommes et taille-crayons.

Evolution du chiffre d'affaires de Maped
(En millions d'euros - Source : Maped 2006)

Une offre transversale qui constitue l'un de ses atouts majeurs. "Nos concurrents sont spécialisés sur une ou deux familles seulement, précise Bernard Roux de Bézieux. L'Allemand Staedtler par exemple est spécialisé dans l'écriture et propose une gamme de gommes et une autre de compas. L'Américain Fiskars est, quant à lui, leader mondial de l'outil de coupe." Il y a également l'Espagnol Marco Dachs et ses outils d'effaçage. Mais la plus sérieuse concurrence émane des marques de distribution qui se font de plus en plus présentes. Ayant débuté sur le bas de gamme, elles commencent à investir les segments supérieurs.

Acquisitions et innovation : les moteurs de la croissance
Maped a appuyé son développement sur deux axes : les acquisitions d'entreprises et de leur savoir-faire ainsi que l'innovation.

Répartition en valeur de l'activité de Maped en 2006
(Source : Maped)

En quatorze ans, Maped a acquis trois sociétés "qui complètent l'offre ou sont un relais d'exploitation commerciale". Spécialisée dans la fabrication de gommes, l'entreprise Mallat est rachetée en 1992. La production est rapidement multipliée par trois, ce qui propulse Maped à la tête du marché français sur ce segment. En septembre dernier, c'est au tour de Graphos, une petite société française qui offre une large gamme de petits articles d'organisation tels que les attache-lettres et les trombones, et d'Helit, une entreprise allemande spécialiste du rangement. Cette dernière représente l'acquisition d'un savoir-faire particulier et permet d'accélérer la pénétration du marché européen et surtout allemand, où Maped était jusque là peu présent. L'entreprise devrait contribuer pour 18 millions d'euros au chiffre d'affaires du fabricant.

Côté innovation, le fabricant lance 35 à 40 nouveaux produits par an, grâce à un budget de recherche et développement correspondant à 3,5 % de son chiffre d'affaires. Une stratégie payante qui lui permet de se distinguer de la concurrence. Mis à part quelques petites équipes locales dans les filiales, la R&D est entièrement gérée en France par une cinquantaine de personnes. Et Maped ne s'arrête pas à la conception. En effet, la société fabrique également elle-même ses produits, ce qui lui permet de maîtriser les coûts et d'être très réactive.

Une stratégie largement basée sur la diversification
C'est près de quarante ans après avoir sorti son premier compas que Maped passe à une nouvelle dimension. En 1995, apparaissent les ciseaux et les outils d'encadrement. De son côté, le virage vers le marché des loisirs créatifs n'a véritablement lieu qu'en 1998 avec la création de la marque Maped Creativ.

Perforateur Universal Metal

Sur le segment des accessoires de bureau, Maped poursuit sa percée. En 1992, le fabricant s'attaque aux fournituristes de bureau pour sa distribution. Mais il faudra attendre 2001 pour qu'il développe une véritable gamme de produits. Avec l'apport d'Helit en 2006, les accessoires de bureau représentent dorénavant 35 % de l'activité de Maped. "Nous avons le souhait d'étendre la gamme verticalement et horizontalement, bref de mieux couvrir un segment de marché clé où l'on est déjà présent, voire accéder aux segments limitrophes", déclare le directeur marketing. Il s'agit par exemple des produits de rangement, de perforage, d'agrafage, etc. A cet égard, Maped lancera début 2007 une gamme de cisailles et rogneuses.

Taille-crayons Croc Croc

Mais la diversification ne se fait pas tous azimuts. Mise à part la nouvelle activité coloriage, pas question pour l'instant de s'attaquer au segment de l'écriture qui serait, de l'aveu du directeur marketing, une forme de dispersion. "Chaque chose en son temps. L'écriture est un marché qui peut nous intéresser mais nous n'avons pas le temps pour l'instant, ni les moyens, face aux mastodontes qui occupent le marché. Bic, Faber-Castell, Pilot sont des marques très puissantes." Une concurrence qui ne fait pour autant pas peur au fabricant français concernant son marché - accessoires scolaires et de bureau - où les multinationales ne sont présentes qu'à la marge.

Un développement soutenu par l'international
Pour accroître son taux de pénétration sur les différents continents, Maped enchaîne la création de filiales : en Chine dès 1993, en Argentine en 1999, au Mexique en 2002, au Brésil en 2003, au Canada et aux Etats-Unis en 2005. "Nous sommes partout, même modestement", souligne le directeur marketing. Au regard du réseau de distribution international et de la filialisation, le potentiel de développement à l'étranger reste important puisque 44 % des ventes sont encore réalisées en France aujourd'hui.

Chiffres-clés

Date de création : 1947
CA 2005 : 81 M€
Part du CA à l'export : 50 %
Croissance 2005 : 12 %
Effectif : Plus de 2.000 personnes dans le monde dont 230 en France
Implantations principales : France, Allemagne, Chine, Mexique
Site : Maped

Que ce soit en France ou dans les autres pays industrialisés, le plus important réseau de distribution de Maped demeure la grande distribution. Dans ce contexte, l'assortiment est très important pour être référencé, surtout en ce qui concerne la famille de produits scolaires qui compose 60 % de l'activité du fabricant. "La grande distribution rationalisant ses structures d'approvisionnement, explique Bernard Roux de Bézieux, elle privilégie les offres larges." Dans ce sens, l'innovation et les acquisitions permettent à Maped d'étoffer son offre et de rester compétitive face à ses distributeurs qui sont en même temps ses plus gros concurrents.

Les recettes du succès

Une croissance externe basée sur l'acquisition de savoir-faire.
Des efforts de R&D favorisant la différenciation des produits Maped.
Une fabrication en interne permettant de maîtriser les coûts.
Un processus d'internationalisation qui assure un réservoir de croissance pour l'avenir.