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ENTREPRISE
 
05/12/2006

"Il faut savoir anticiper la croissance créée par l'expérience client"

Les enquêtes de satisfaction classiques ne rendent pas toujours compte de l'état d'esprit réel des clients. Dans son livre La Question décisive, Bertrand Pointeau défend l'idée d'un indicateur unique, simple à interpréter. Ses explications.
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S'il ne fait de doute pour personne que satisfaction du client et croissance vont de pair, peu d'entreprises placent la fidélisation en tête de leurs préoccupations. Pour Fred Reichheld et Bertrand Pointeau, consultants chez Bain & Company et co-auteurs de La Question décisive, c'est avant tout un problème de mesure, les enquêtes de satisfaction classiques se révélant souvent insuffisantes. Comment évaluer alors l'expérience vécue par le client quand il consomme son achat ? En leur posant "la question décisive" : "Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ?". Les explications de Bertrand Pointeau, vice-président du bureau parisien de Bain & Company.

Dans votre ouvrage, vous mettez en cause la capacité de prédiction des enquêtes de satisfaction réalisées par les entreprises auprès de leurs clients. Que leur reprochez-vous ?
Bertrand Pointeau. L'objet de l'ouvrage est de voir comment on peut améliorer, en continu, l'expérience client. Mais pour cela, il faut d'abord trouver un moyen efficace de mesurer comment ils perçoivent la prestation reçue. Or, on constate que beaucoup de gens quittent leur fournisseur même s'ils se sont dits satisfaits lors des enquêtes réalisées. Cela suggère qu'à elles seules, ces enquêtes ne rendent pas compte de l'expérience que vivent les clients et ne constituent pas une bonne prédiction de la manière dont ils vont se comporter. Nous avons alors eu l'idée d'un indicateur unique, le Net Promoter Score (NPS), pour combler cette lacune. Une simple question est posée aux clients : "Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis / collègues ?".


Beaucoup de gens quittent leur fournisseur même s'ils se sont dits satisfaits lors des enquêtes."

Le NPS ne doit pas se substituer aux enquêtes classiques mais il a pour vocation de les compléter. En effet, l'enquête de satisfaction relève du domaine de la recherche : composée d'un grand nombre de questions, elle n'est mise en œuvre qu'une ou deux fois par an et ne touche qu'un échantillon réduit de la clientèle. Au contraire, un indicateur unique permet d'interroger une large partie de la clientèle (entre 50 et 70 % du total), avec une plus grande périodicité (plusieurs fois par an), et peut être mise en œuvre à chaque moment important du cycle de vie du client (achat important, passage par le service de maintenance, événement dans sa vie...).

Comment peut-on alors exploiter cet indicateur unique ?
Sites
  Bain & Company
L'idée du NPS est de repérer, parmi les clients, les prescripteurs, c'est-à-dire ceux qui se porteraient caution du produit ou du service auprès de leurs proches, et les détracteurs. Ainsi, sur une échelle de 1 à 10, seules les notes 9 et 10 désignent des prescripteurs. Ceux qui répondent 7 et 8 sont des clients passifs. En dessous de 6, il faut considérer que ce sont des détracteurs. Avec cette échelle, on place la barre haut : il ne s'agit pas de s'intéresser au marais des clients plutôt satisfaits mais à ceux qui sont enthousiastes. Le NPS, qui est la différence entre la part des prescripteurs dans la clientèle et celle des détracteurs, permet d'anticiper de manière très fiable la croissance effectivement créée par l'expérience client.

Comment le mettre en place dans l'entreprise ?
Il faut tout d'abord passer par un site pilote, par exemple une agence, une succursale, un centre de réservations... On étendra ensuite la formule adaptée au reste de l'entreprise. Il faut se poser un certain nombre de questions préalable. La cible la plus adaptée à l'enquête notamment : par exemple, dans le cadre d'une activité B to B, il peut être judicieux de s'adresser à différentes populations (décideurs, utilisateurs...).


Il ne s'agit pas de s'intéresser au marais des clients plutôt satisfaits mais à ceux qui sont enthousiastes."

Mais il est surtout essentiel de revenir vers le répondant après avoir étudié les résultats. Par exemple, trouver une solution au problème d'un détracteur. Mais également, savoir associer un prescripteur à la réflexion de l'entreprise sur l'évolution de ses produits. Alors qu'une enquête de satisfaction est souvent une boîte noire à sens unique, le NPS doit viser une amélioration de l'expérience client. Suivant cette logique, le fabricant américain de logiciel Intuit a par exemple réussi à créer une communauté engagée d'utilisateurs en leur demandant de classer, par ordre d'utilité croissante, cinquante améliorations du produit.

Quelles bonnes pratiques observe-t-on en France ?
Les entreprises françaises commencent à travailler le thème de la fidélisation mais l'expérience client n'est que rarement leur cheval de bataille prioritaire. Les secteurs du luxe ou de l'hôtellerie-restauration sont plus avancés sur ces problématiques. L'expérience client créée par Sephora à son lancement était par exemple très nouvelle. Les sociétés de téléphonie réalisent également des progrès continus en la matière, ainsi que certains acteurs sur Internet. C'est le cas par exemple de Ventes Privées dont le concept repose sur le prosélytisme, les nouveaux clients ne pouvant entrer dans le cercle d'élus qu'après avoir été introduits par d'anciens. En revanche, la grande distribution est très en retard, avec des NPS négatifs.


Parcours

Diplômé d'HEC, Bertrand Pointeau est également titulaire d'une maîtrise de droit des affaires et du MBA de Wharton. Il commence sa carrière chez IBM France, comme ingénieur commercial, avant de prendre la responsabilité des relations avec l'un des grands comptes du constructeur. Il rejoint le bureau de Bain à Boston en 1990 puis exerce à Paris de 1992 à 1998. Il s'expatrie en Corée pendant quatre ans, où il supervise le bureau local. Il est désormais vice-président et directeur de Bain&Company à Paris.
Il a adapté au marché français l'ouvrage de Fred Reichheld, directeur de la recherche de Bain "La Question décisive" (Village Mondial).
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